寶馬ＶＳ奧迪：正面碰撞

決戰關鍵：價格，品牌定位

大戰回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價格戰

對決進行時：品牌重新定位角逐還在繼續

一汽大眾總經理秦煥明已經有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣。”

“我們的目標使寶馬成為國內高檔車市場的主力軍”，寶馬大中華區總裁史登科說。

營銷事件回放：

2005年1月12日，寶馬大中華區宣布，國產寶馬進行最高10萬元的價格下調。消息一經公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價的時機。就在幾天前，在2004年10月份挑起國內高檔車價格戰的奧迪剛剛宣布停止促銷價格，逆市漲價。而此次寶馬是直接宣布價格下調，與上次奧迪用促銷的方式降價不同，這也是第一個正式宣布價格下調的國產高檔品牌。

新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內高檔車代表的對決拔到了一個新的高度。

值得關注的是，當天，寶馬大中華區總裁史登科在回答有關競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內，奧迪是我們最有力的競爭對手”。據了解，這是寶馬的高層第一次承認奧迪是其競爭對手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認這一點。

盡管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認對方為中國市場的競爭對手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產的寶馬３系和５系，進口寶馬7系；一邊是國產奧迪的A4和A6，進口A8，從2004年初開始，雙方就向對手的陣營上互相拋擲炸彈。

在國產華晨寶馬對奧迪發起的多側面猛列進攻下，多年來一直以官車定位的奧迪，也結束了十年來在中國高檔豪華轎車領域一枝獨秀的局面，開始面臨著向個人消費轉移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得記錄的一刻。

對決解析：

公務市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒

2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因為其背后是“中華”這個中國品牌。但是，一汽大眾奧迪品牌經理傅強則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個項目?！比A晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實力。”奧迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開。

寶馬花費了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對中國公用豪華車市場發起了實質性的進攻。之前該市場長期由奧迪壟斷，市場份額在70%以上。寶馬已經清醒地認識到：“博鰲”一役既有利于在近期內為其爭奪到公務車的政府采購大客戶，又可能在遠期內改變其與奧迪在政府形象上的位勢。 雖然自己口頭上可以不承認奧迪的優勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪。

“博鰲事件”是中國車業競爭中首次出現因贊助而起的爭執，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰也給中國汽車業提供了一個全新的視角。可以說，這次不惜代價的重拳出擊，寶馬的公關和廣告意義遠大于營銷與戰略意義。此前半年，2003年10月，首款國產寶馬325i(售價41.98萬，其對手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產寶馬530i(售價69.8萬，其對手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時刻，這兩款國產寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。

由于此前在國內豪華車市場上，從未有過兩個最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時空的意義。這意味著，國產寶馬正式向奧迪宣戰。

另一方面，寶馬急于進攻奧迪盤踞的商務車市場，同時也是一個信號：說明其在中國生產以來，它在私家車市場的進展可能并未達到預期的目標。華晨寶馬在3系上市時曾表示2004年的產銷計劃是2.3萬輛，但是，1～4月的數據顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當于年初目標的零頭。

“寶馬如此用心，它的３系卻沒有對我們形成預想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了。”4月，一汽大眾奧迪品牌經理傅強在評價寶馬爭奪博鰲之舉時曾表示。

與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進入中國豪華私車市場的利器，為抵擋國產寶馬帶來的沖擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4，改變了多年來只生產商務豪華車A6的策略，展現了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。

而寶馬從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內公務車市場——奧迪的老巢發起了進攻。

奧迪A6滑坡

寶馬5系乘機收復失地

2003年11月27日，寶馬集團和華晨寶馬汽車有限公司聯手在北京隆重發布華晨寶馬的第二款國產轎車530i。該車排量3升，售價69.8萬元人民幣。與首款國產寶馬3系低調上市不同，出席國產寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團董事長以及華晨董事長同時到場。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補充寶馬525i、520i也在國內相繼上市。

從外形上看，530i“個性張揚”、“大膽前衛”，A6的外形則極具流線，性感和內斂；價格上，69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A6 2.8豪華行政版價格差距不小，但在國產奔馳E級轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A6 2.8。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 2.4和1.8的對手。

盡管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機會。來自全國乘用車聯席會議的銷售數字顯示，2004年1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級轎車大幅下滑的時期，其中，奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%。

在銷量持續下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經銷商開始醞釀主動降價。5月28日，廣州奧迪A6的經銷商一度將1.8L手動型的價格從原價32.8萬元降至26.8萬元，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進口奧迪A8 3.0加長型從當天起開始促銷，售價由之前的105萬元降到89.8萬元，降幅15萬元。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經經營奧迪進口轎車近4年。

但是，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟。數據顯示，2004年5～10月，已經上市半年的寶馬5系在中國市場上已經形成氣候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機收復奧迪A6的失地。

兩大品牌均再定位 緊抓私車市場

奧迪立刻感受到了寶馬5系的強大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢下也為自己找到了一條出路。那就是做強奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕。

畢竟與5系相比，價格更便宜的寶馬3系，針對的是未來的更廣泛的私人消費群體。打敗3系，對奧迪來說，未來更容易在私車市場實現量的突破。

2004年10月國慶剛過，一場醞釀已久的大規模高檔豪華轎車的降價風暴由奧迪驟然刮起。10月1日，在豪華轎車市場占有率高達66%的一汽大眾對外正式宣布，從即日開始，旗下國產奧迪全線產品開始進行大幅價格調整：最低讓利2萬元起，最高可達6.5萬元，最大讓利幅度高達15%，這一舉措使國產奧迪的實際最低售價首次突破30萬元。

在宣布降價的當日，奧迪銷量增長了300%。但是，隨后的市場數據才顯示出了此次降價的真實目的——奧迪意在A4。來自乘用車聯席會議的數據顯示，在奧迪宣布降價的當月，奧迪A6銷量2866輛，與2004年5～9月數據相比并沒有明顯起伏，仍低于2003年同期50%左右。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期888輛的2倍。

與寶馬對530i的偏愛，對325i的低調和漫不經心相比，奧迪現在已經明顯表現出了對A4的別有用心。這顯示出了奧迪市場戰略的轉移：從公務用車向私家車的轉移。

從最初的奧迪100、奧迪200，到創造輝煌的奧迪A6，奧迪似乎一直被打上公務車的烙印。但是，近年來，來自一汽大眾的統計顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經變為私人用戶，而奧迪A4的個人用戶在90％以上。因此，做強私人用車市場是奧迪現在的當務之急，也是它未來能否戰勝寶馬這個強勁對手的關鍵。

盡管與寶馬在私車市場百年積累的品牌和產品定位優勢相比，奧迪處于不利位置。但是，面對寶馬這個對手，一汽大眾日前也第一次清晰地表達了自己新的定位優勢——”國內惟一成熟的豪華車制造商”。畢竟，在剛剛下線的國產華晨寶馬面前，在中國已有十余年歷史的一汽大眾當然頗有成熟的資本。例如，僅從經銷網絡的建設上，寶馬就處于競爭的劣勢。此前，寶馬在中國的特許經銷服務商僅30余家，到2004年底，大約有41家，預計到2005年底發展到60家。與此相對應的是，目前奧迪在中國的品牌特許經銷商已達99家，網絡覆蓋全國64個大中城市。

一汽大眾此時打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經營的成果，又讓新來的對手感到了壓力。盡管一汽大眾總經理秦煥明已經有言在先：”磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！钡?005年伊始，寶馬對其品牌定位進行了重新解釋，史登科表示，寶馬的客戶群是成功的知識專業人士，而不是”暴發戶”。價格大幅下調后，寶馬希望走出此前在國人心目中高高在上的”有錢人”消費品的定位，從而擴大其市場份額。 “我們的目標是使寶馬成為國內高檔車市場的主力軍”。

奧迪與寶馬的角逐還將更加精彩。