麥當勞ＶＳ肯德基：誰更中國

決戰關鍵：本土化深耕

大戰回合：打破快餐土洋界限中國化較量

對決進行時：對決還在繼續肯德基稍占上風

麥當勞VS肯德基：誰更中國

2004年，肯德基產品的全面創新和本土化戰略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，從而撬動了新的消費市場。對于麥當勞來說，是站在全球的角度來開展中國市場的營銷活動，而肯德基在中國的優秀表現，也讓它不得不跟進本土化的戰略。

誰更中國，或許將是未來兩者在中國市場核心競爭力的一個重要體現。

營銷事件回放：

在很長的一段時間里，麥當勞和肯德基在中國市場的競爭直接表現在圓筒冰激凌、辣雞翅、辣雞腿漢堡、飲料等同類產品的短兵相接上。2004年，盡管在個別產品上它們之間仍存在正面交鋒，但價格戰已經越來越少。麥當勞肯德基把各自的精力，更多地轉移到本土化的比拚上。

業界人士稱，肯德基進入中國17年來，得以“穩坐中國快餐業的頭號交椅”，在很大程度上得益于它的本土化經營戰略。作為全球餐飲業老大的麥當勞，自然不能忍受肯德基在中國一山做大，2004年，麥當勞也開始大力推進自己的本土化進程。

誰更中國，或許將是未來兩者在中國市場核心競爭力的一個重要體現。

對決解析：

菜單中國化

芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、京味雞肉卷、川香辣子雞、西域風味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，從2000年開始，肯德基就開始了對國人口味的不斷揣摩。2004年夏季，在廣東省范圍內，廣州老牌涼茶王老吉正式登上肯德基的柜臺，這是肯德基首次從改良產品直接過渡到引入完全本地特色化的產品。

和肯德基相比，麥當勞在產品的推陳出新上本就乏善可陳，而且麥當勞在很長的一段時間里宣稱“麥當勞不會改變在中國的菜單，會始終堅持自己的特色賣漢堡，就像我們的廣告歌曲唱的那樣——我就喜歡”。這被認為是麥當勞大叔的強勢風格。

而兩年前，肯德基所在的百勝集團就成立了健康咨詢委員會，其智囊包括中國農業大學知名教授蔡同一等在內的七位食品專家。據說，早餐粥以及向全聚德取經推出的老北京雞肉卷等受本地消費者喜歡的產品，就是智囊團的點子之一。目前，肯德基在中國區域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還因為借用了中國的“八大菜系”令其大出風頭。除了在華本土化戰略的不斷深化外，肯德基本土化的步伐也非常緊湊，幾乎每個月，肯德基都會推出或長期或短期的本土化產品。

2004年10月20日開始，麥當勞在北京、上海、廣州正式推出全新的早餐系列產品。在麥當勞新的早餐點餐牌上，出現了像炒蛋、煎餅早餐這樣的中國元素。一個月后，麥當勞具有中國口味風格的“珍寶三角”食餅在全國同步上市，這是麥當勞第一次推出只在中國區域銷售的本土化產品。

據稱，麥當勞一改倔脾氣是源于其在美國本土市場的菜單大改動。2004年5月，由于美國消費者日益強烈抵制肥胖，麥當勞在美國市場推出了全新的以綠色蔬菜為主的“開心大餐”，挽回了不少客戶的流失。這次改動讓麥當勞嘗到了甜頭，也讓它下決心將美國市場的創新經驗向全球推廣，這自然也就包括了中國這一龐大的市場。

而就在麥當勞開始研究中國大眾消費者的口味，努力實現菜單本土化的時候，肯德基又走快了半步，開始研究中國區域消費者的喜好，并持續推出創新產品。

經營中國化

肯德基不僅在產品內容進行本土化，而且原料采購也大面積本土化。據肯德基方面公開的資料稱：肯德基在中國的本地原料采購比例已達95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。在麥當勞肯德基菜單中國化的競爭背后，是經營管理的中國化競爭。

肯德基在中國地區的市場占有率已經大大超過麥當勞。除了憑借比麥當勞早5年進入中國的“先發優勢”，也跟肯德基的中國市場策略有關。肯德基將亞洲區的總部設在上海，相對于麥當勞將中國總部設在香港而言，因其地緣和對消費者研究的接近，反應速度則要更靈敏一些。

眾所周知，地點是餐飲連鎖經營的首要因素，令業內驚奇的是肯德基的選址成功率幾乎是百分之百，除了選址決策的兩級審批制（地方公司和總部）之外，肯德基有著周密的商圈規劃程序。據《東方早報》報道，肯德基公司一名開發部經理曾得意地說：“我們在選址的時候，經常會碰到與麥當勞爭同一個門店的事情，幾乎每次都是我們勝出，我們做決定總是快過麥當勞。”

如今，肯德基總部的地緣優勢正在被麥當勞趕超。2004年年底，麥當勞公司宣布，中國地區總部將于2005年初正式從香港遷至上海。麥當勞中國地區總部董事總經理符國成說：“中國地區總部的遷移對麥當勞迅速發展的中國市場有著戰略意義。”他表示：“從香港遷至上海，可以使我們更好地貼近中國內地市場。”

特許經營是麥當勞和肯德基迅速發展擴大的制勝武器。1993年，肯德基首先把這一經營模式引進中國并加以改良，在西安開始了加盟連鎖經營業務，由此肯德基的擴張開始提速，2004年10月，肯德基的門店總數已達到 1200家店，差不多是麥當勞的兩倍，在2004年初，這個數字還僅僅是1000家，而麥當勞的門店數量僅為620家。

從1955年麥當勞教父雷·克洛克開始麥當勞的特許經營開始，已經有50年的歷史。然而直至2004年10月19日在上海舉行的2004中外特許經營高峰論壇上，麥當勞全球特許經營副總裁詹姆斯·庫爾瑪才表示：麥當勞將在2005年將特許經營模式引入中國市場。這將掀起麥當勞和肯德基新一輪的開店競賽熱潮。

品牌戰略中國化

麥當勞和肯德基以前的品牌形象都在渲染一種溫馨歡樂的家庭氣氛，吸引的目標消費群也基本一致，都是以孩子為主。時至今日，兩者給我們的品牌印象已大為改觀了。

麥當勞從2003年開始了品牌年輕化的品牌重塑運動，用“我就喜歡”張揚自由的生活態度，著重吸引年輕消費群體。可以說，麥當勞的品牌重塑是成功的，創意表達很有沖擊力，給麥當勞的品牌文化注入了新的內涵。但是這次品牌重塑是麥當勞全球品牌形象的調整，相對而言，肯德基的品牌形象則更注重了中國消費者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國、融入生活”的理念。

在每一個品牌形象細節上，肯德基都有著明顯的中國文化特色。2003年和2004年春節，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日“西裝革履”的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，和所有到餐廳用餐的客人一起共度中國傳統的新春佳節。

在肯德基的電視廣告里，充滿了濃厚的中國人情味，百勝中國總裁蘇敬軾曾說，“肯德基自1987年進入中國以來，一直秉承著為中國人打造一個中國品牌的理念，并為之不斷努力”。肯德基《立足中國，融入生活》的電視廣告讓中國消費者印象深刻。 2004年年初，肯德基的餐廳經理年會組織來自全國各地的1000名餐廳經理匯聚長城，代表全體肯德基員工鄭重作出了“立足中國、融入生活”的長城承諾：繼續聆聽、回應中國消費者的需求，勇于創新，不斷進步，回饋社會，擴大對科學普及教育的支持。

重要的不僅在于從對手手中奪取陣地，更因為將快餐市場全面增容，并贏得了同行及中國消費者尊敬的目光。肯德基憑著中國市場的獨特表現就有了不俗的產出和很好的影響，它按照本地化的消費需求來研發產品，按照當地文化來塑造品牌，從而把營銷理念延伸到了管理前端。