諾基亞加速快跑

面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的急劇變化和重新洗牌，諾基亞正試圖利用大刀闊斧的改革以使自己跑得更快。

盡管諾基亞去年在全球遭遇困難，但當(dāng)該公司董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧利拉再次出現(xiàn)在北京飯店時(shí)，他還是顯得一臉輕松。二十年前，諾基亞正是在北京飯店開設(shè)了第一家辦事處，當(dāng)時(shí)僅有五名員工。而如今中國(guó)一躍成為諾基亞集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，而且基于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)活力，奧利拉預(yù)見在今后的兩到三年，中國(guó)將成為諾基亞的第一大市場(chǎng)。

2月23日，諾基亞（中國(guó)）投資有限公司總裁何慶源公布了2004年該公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)，它獲得了中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)份額以及大中國(guó)區(qū)3G設(shè)備市場(chǎng)份額的雙料冠軍。去年諾基亞在中國(guó)的全年銷售及出口總額超過69億美元，其中，凈銷售額超過36億美元，較2003年增長(zhǎng)44%，出口額達(dá)33億美元，較2003年增長(zhǎng)56%。

按照諾基亞的預(yù)測(cè)，未來五年中國(guó)移動(dòng)用戶將翻一番。全球移動(dòng)用戶在2004年底已達(dá)到了17億戶，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到30億戶，而中國(guó)有望占全球新增移動(dòng)用戶數(shù)的四分之一，也就是說未來五年中國(guó)還有3億多用戶的增長(zhǎng)空間。該公司還認(rèn)為，其中主要的推動(dòng)力將是城市換機(jī)市場(chǎng)和邊遠(yuǎn)地區(qū)新增移動(dòng)用戶。

全球戰(zhàn)略大調(diào)整

在剛剛出爐的2004年《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》200強(qiáng)（即原《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》200強(qiáng)）中，諾基亞名列第四，雖然只是較2003年下滑了兩個(gè)位次，但根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)顯示，2000年時(shí)諾基亞每部手機(jī)的平均利潤(rùn)將近50美元，而2004年已降至不到一半。

2004年無疑是諾基亞最困難的一年，在手機(jī)市場(chǎng)上，無論是收入還是市場(chǎng)份額都顯著減少，3月到8月間股票縮水50%，雖然后來有所回升，但華爾街的分析家們卻在不斷降低諾基亞的信用等級(jí)。

其實(shí)，諾基亞真正的敵人是自己，諾基亞一度在全球擁有9個(gè)盈虧中心，龐大的機(jī)構(gòu)和錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系使得其難以做出快速反應(yīng)，新品開發(fā)速度明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而快速反應(yīng)正是三星等手機(jī)行業(yè)后來者致勝的法寶。

在這樣的情況下，諾基亞決心通過全球戰(zhàn)略重組以獲得突破，2004年初諾基亞架構(gòu)了四個(gè)新的業(yè)務(wù)集團(tuán)：手機(jī)部、網(wǎng)絡(luò)部、多媒體部和企業(yè)解決方案部。多媒體部專門負(fù)責(zé)與新涌現(xiàn)的技術(shù)之間的融合，這包括了攝像手機(jī)，無線連接的MP3播放器和N-Gage無線游戲系統(tǒng)等，并希望與已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域取得穩(wěn)固地位的索尼、任天堂、蘋果等展開競(jìng)爭(zhēng)。

諾基亞此次重組還有一個(gè)目的是加速實(shí)施其多元化策略，讓手機(jī)業(yè)務(wù)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更好地把重點(diǎn)放在市場(chǎng)上的新盈利領(lǐng)域，以便通過多媒體業(yè)務(wù)和企業(yè)解決方案來獲得增值。但這些新增業(yè)務(wù)的前景并不十分明晰，N-Gage的失利證明了簡(jiǎn)單地將無線連接加進(jìn)去并不會(huì)給諾基亞帶來任何優(yōu)勢(shì)。

還好，諾基亞已逐漸找到的方向。奧利拉說，未來諾基亞將致力于三大戰(zhàn)略，分別從產(chǎn)品開發(fā)、緊密與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系和價(jià)格上進(jìn)一步擴(kuò)大諾基亞優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，反應(yīng)相對(duì)滯后、產(chǎn)業(yè)合作較少和產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)尾大不掉正是諾基亞的軟肋。

諾基亞已經(jīng)開始加速新品的開發(fā)速度，以應(yīng)對(duì)三星、索愛等日韓企業(yè)應(yīng)接不暇的超酷、超眩手機(jī)。諾基亞甚至宣布每年都將拿出總營(yíng)業(yè)額的9%用于研發(fā)新產(chǎn)品。目前，其新機(jī)型開發(fā)周期平均縮短到不足35天。為了更加時(shí)尚，諾基亞還破天荒的推出翻蓋手機(jī)，這種手機(jī)以前曾被諾基亞認(rèn)為質(zhì)量沒有保障而一直拒絕。

而想讓產(chǎn)品真正貼近市場(chǎng)，只有保持與運(yùn)營(yíng)商之間的良好溝通，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商最接近消費(fèi)者，掌握大量的客戶需求。早有運(yùn)營(yíng)商對(duì)諾基亞產(chǎn)品“自我定制”不夠靈活頗有微辭，像在去年聯(lián)通雙模手機(jī)發(fā)布會(huì)上，摩托羅拉、索愛、三星、LG個(gè)個(gè)喜笑顏開，唯獨(dú)看不到諾基亞的產(chǎn)品，其實(shí)這已經(jīng)不是諾基亞第一次在運(yùn)營(yíng)商關(guān)系上輸給對(duì)手了。

因此奧利拉特別強(qiáng)調(diào)，在3G時(shí)代，伙伴關(guān)系更是通信行業(yè)成功的關(guān)鍵，諾基亞也正在努力改變和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。不久前在法國(guó)的3G世界大會(huì)上，諾基亞宣布和中國(guó)移動(dòng)推出定制手機(jī)諾基亞6102就是一個(gè)例證。

價(jià)格則永遠(yuǎn)是手機(jī)戰(zhàn)的致命利器，奧利拉說，諾基亞將繼續(xù)在公司的價(jià)格控制和效率提高上作努力。而這就需要打造一個(gè)高效的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，諾基亞推出“早上接到定單，晚上就出貨”的“按銷定產(chǎn)”模式，創(chuàng)新性地將供應(yīng)商和物流公司搬到了家門口—星網(wǎng)（國(guó)際）工業(yè)園，比如為諾基亞生產(chǎn)手機(jī)用鋰電池的三洋能源(北京)有限公司，為諾基亞提供電子元器件制造服務(wù)的金長(zhǎng)科國(guó)際電子有限公司等都在這里。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，諾基亞也進(jìn)行了大幅度組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)這一市場(chǎng)的環(huán)境變化。事實(shí)上，諾基亞已將中國(guó)市場(chǎng)從亞太區(qū)獨(dú)立出來，成為諾基亞全球五大市場(chǎng)中惟一的國(guó)家市場(chǎng)，與歐洲區(qū)、中東和非洲區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)一樣，成為諾基亞全球戰(zhàn)略的重要區(qū)域。

重組合資公司

2005年1月4日，諾基亞中國(guó)宣布，其四家中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)性合資公司重組工作大功告成，新公司諾基亞首信通信有限公司已投入運(yùn)營(yíng)，諾基亞（中國(guó)）投資有限公司副總裁鄧元擔(dān)綱新公司掌門人。在經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的謀劃之后，一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃終告完成。

在諾基亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，由于國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)定，諾基亞必須通過同中國(guó)的本地企業(yè)建立合資公司的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在北京、蘇州、上海、東莞，諾基亞同北京首信股份有限公司、東莞南信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司和北京航星機(jī)器制造公司等四家制造企業(yè)成立了四家合資公司。

在初期的發(fā)展過程當(dāng)中，四家合資公司為諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)開拓奠定了相當(dāng)不錯(cuò)的基礎(chǔ)。但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值的逐漸體現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度逐漸加大，諾基亞四家獨(dú)立的合資公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的局面面臨的問題越來越多。

鄧元說：“過去在東莞和北京兩地，諾基亞有兩家公司負(fù)責(zé)手機(jī)制造業(yè)務(wù)，但是相對(duì)獨(dú)立。原材料和產(chǎn)品的調(diào)配都屬于公司之間的買賣交易，過程相對(duì)煩瑣，而且增加了稅務(wù)等方面的成本。作為諾基亞來說，也必須要照顧到不同的合作伙伴之間的利益，比如某些產(chǎn)品的型號(hào)由于利潤(rùn)高低不同，在分配生產(chǎn)數(shù)量的時(shí)候諾基亞也必須要有所考慮。”

這樣的現(xiàn)狀促使諾基亞要重新調(diào)整自己在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局，而就在最近一段時(shí)間以來，中國(guó)政府也在逐漸放開外資公司在中國(guó)投資的限制。

2003年3月，諾基亞宣布對(duì)其在中國(guó)的四家生產(chǎn)性合資企業(yè)進(jìn)行整合，將四家合資企業(yè)合并成一家新的合資公司。新公司在北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司的基礎(chǔ)上以吸收合并的方式整合而成，合資方分別為諾基亞（中國(guó)）投資有限公司、北京首信股份有限公司、東莞南信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司和北京航星機(jī)器制造公司。

鄧元表示：“合資企業(yè)整合是未來發(fā)展的趨勢(shì)。這次整合將有效地優(yōu)化諾基亞在華企業(yè)的資源配置，由過去多個(gè)管理平臺(tái)變成統(tǒng)一的管理平臺(tái)，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率并降低管理成本，從而加強(qiáng)諾基亞和中方合作伙伴在中國(guó)和全球的競(jìng)爭(zhēng)力并擴(kuò)大出口份額。”

看上去這次整合非常的順理成章，但這一整合由于涉及到四家中國(guó)合作企業(yè)以及企業(yè)當(dāng)?shù)氐恼瑢?shí)際操作過程卻是復(fù)雜無比。在合作企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入當(dāng)中，諾基亞的合作業(yè)務(wù)是這些合作企業(yè)收入的重要來源，而合資公司的稅收貢獻(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也有相當(dāng)大的影響。

“每個(gè)合作伙伴都是一個(gè)獨(dú)立的公司，都有自己獨(dú)立的利益考慮。而四家公司所在地也擔(dān)心諾基亞會(huì)從當(dāng)?shù)爻纷撸绊懙剿诘氐慕?jīng)濟(jì)。”鄧元解釋說，“整體來講，這是一個(gè)比較復(fù)雜的、也是規(guī)模很大的重組。我們花了相當(dāng)多的時(shí)間去溝通，告訴我們的合作伙伴這樣一個(gè)重組計(jì)劃同樣符合他們的利益。”

諾基亞首信通信有限公司直接隸屬于諾基亞（中國(guó)）投資有限公司，新公司的產(chǎn)品將覆蓋移動(dòng)電話和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品線。總部設(shè)在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前在北京、蘇州和東莞的合資公司將成為新公司在當(dāng)?shù)氐姆止尽Ｐ鹿緦⒊蔀橹袊?guó)最大的移動(dòng)通信生產(chǎn)和出口企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一。

諾基亞希望在重組之后，通過一個(gè)管理層管理所有的生產(chǎn)，可以使自己的決策過程會(huì)更加靈活、快速，從而提升諾基亞整體的生產(chǎn)平臺(tái)。

決戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)

“我們將全力保持在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一的地位。”鄧元對(duì)外宣稱。“從2004年1月到12月的月度統(tǒng)計(jì)顯示，諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額穩(wěn)居第一。”

在鄧元看來，重組之后的諾基亞擁有相當(dāng)不錯(cuò)的條件。新公司總部所在地（也是星網(wǎng)國(guó)際園區(qū)所在地）的四周緊密排列著三洋、富士康、英運(yùn)等二十多家國(guó)際公司，它們都是諾基亞首信的供應(yīng)商，“我們‘零距離’的物流采購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了‘零庫(kù)存’。” 鄧元表示：“我個(gè)人的目標(biāo)是把中國(guó)的諾基亞變成諾基亞全球最重要的手機(jī)移動(dòng)通信生產(chǎn)基地。”

但是諾基亞要想長(zhǎng)久保持這一地位并不容易，在過去的一段時(shí)間里，關(guān)于誰(shuí)才是真正的第一的問題，諾基亞與摩托羅拉在媒體上曾經(jīng)有過一場(chǎng)爭(zhēng)論。而現(xiàn)在，三星、索愛、LG、NEC等日韓企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都有相當(dāng)大的戰(zhàn)略企圖，且三星、索愛也正在更大的范圍內(nèi)給諾基亞帶來沖擊。

在摩托羅拉等跨國(guó)公司之外，中國(guó)的一些本地手機(jī)企業(yè)也給了諾基亞相當(dāng)大的壓力，它們一度占有中國(guó)市場(chǎng)一半的份額。盡管這些企業(yè)現(xiàn)在面臨著一定程度的危機(jī)，但是，在度過這一段困難時(shí)期之后，它們有可能成為讓諾基亞更難對(duì)付的對(duì)手。

諾基亞高層對(duì)外表示，在過去的一段時(shí)間里，諾基亞從中國(guó)同行身上學(xué)到了不少東西，比如說改變自己的渠道策略，采用更加本地化的渠道政策。同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，諾基亞也所改變，力求推出一些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有針對(duì)性的產(chǎn)品。

2005年，中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要的變化很可能來自3G方面。根據(jù)奧利拉的理解，中國(guó)的3G將在今年發(fā)放牌照，按照日程表2006年鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。“今年諾基亞首信將大規(guī)模生產(chǎn)3G手機(jī)，由于中國(guó)還沒有發(fā)出3G牌照，目前主要向海外供貨。”鄧元說。而一旦牌照發(fā)放將迅速供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。