男士化妝品，美容行業的救贖者？

救贖者是偉大的，它能夠憑借出眾的表現來推動企業和行業發展，從而提高競爭力。這樣說，似乎有大而化之的嫌疑，因為單個力量不足以強大到改變整個世界。但當某一類型產品或差異化的賣點挽救一個企業于水火之中時，似乎又證明了救贖者的功績。

“中原逐鹿”的化妝品市場，企業家們渴望找到自己的救贖者，通過另辟蹊徑贏得市場。

2005年的化妝品市場，似乎是彩妝的天下，迷離絢爛的色彩眼花繚亂，新產品新品牌層出不窮。喧鬧過后，一片寧靜。

事易時移，美容化妝品行業的有識人士在探索著下一個熱點是什么？兒童化妝品？老年化妝品？還是男士化妝品？誰才是這個行業的最后救贖者呢？

也許市場潛力巨大、市場份額激增的男士化妝品能擔此重任。

一、男士化妝品市場展望

美容化妝品舞臺的天平上，彩妝在左，男士化妝品在右。不同舞姿演繹著各自的精彩。

在國際化妝品市場上，男性化妝品已然形成一定的規模。2000年全球男性化妝品銷售總額達51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%，到2005年預計可達到58.84億美元。由此推斷，我國男性化妝品市場在經過一輪培育發展后，將成為化妝品市場新的增長點。

男性戶外活動多，受紫外線照射的侵害大，對粉刺霜、營養霜、防曬霜的需求強烈。但目前的化妝品市場上，男性化妝品種類較少，分類不細，市場空間有待開發。鑒于此，日化行業巨頭們紛紛將注意力投入到尚處于萌芽階段的男用領域。

2005年4月，法國歐萊雅在滬舉行了最大規模的一次品牌發布，力推旗下高端化妝品牌碧歐泉的男士系列，欲將碧歐泉打造成中國精英男士的第一品牌。除碧歐泉外，蘭蔻的男士系列也悄然引入中國。從全球來看，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、薇姿等也都擁有男士系列。業內認為，開拓男士化妝品市場將為歐萊雅帶來一個新的商機。

曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳、男士潤唇膏和防曬乳液等也已全面上市，配合全方位的戶外廣告、平面廣告和電視廣告宣傳，“清爽”概念日益深入男士消費者的心中，品牌形象開始樹立。

資生堂專門針對中國成功男士，推出了國內第一個男士用品系列俊士(JS)品牌。接著又引進日本流行的男用化妝品品牌吾諾(UNO)，這是第一套由日本資生堂研發成功，針對男性消費者設計的系列保養品品牌。

此外，日本花王公司的碧柔男士潔面乳、妮維雅男士系列產品，以及嬌韻詩男士產品等也在市場上有不俗的表現。

進入者絡繹不絕，市場前景看似繁花似錦。但繁華的背后，又有誰在冷靜地思考數據背后的含義和行業發展的困境？

二、男士化妝品遭遇\"三重門\"

無論是先入為主，還是后來居上，只有建立差異化，形成品牌核心價值，才能在高度細分的市場中贏得勝利。而先天營養不良的男士化妝品要進入市場，并獲得消費者的認同，其發展道路更顯迂回曲折。它必須遭遇的\"三重門\"如不能跨越，則只能慘淡經營，落寞退場。

1 .男士傳統觀念如何改變？

作為男士化妝品銷售的一個主渠道——男士美容院的發展并非一帆風順。這和“皮膚粗糙一些才更有男人味”的傳統觀念密不可分。因此，為數不多的男士美容院大都慘淡經營，市場開發受阻。

不首先解決觀念上的刻板印象，不教育男士也要重塑“面子”，男士化妝品無論怎樣經營也火不起來。這是很多對男用化妝品領域充滿期待的商家所不愿意看到的。

根據前兩年前的一份調查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)男性消費者對化妝品的平均關注值由1999年的27.8%上升為2001年的29.3%，提高了1.5%，升幅雖小，但顯示出市場的發展空間。越來越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費數字已經超過了2億元人民幣，并以每年20%的速度不斷增長。

數字是充滿誘惑并令人欣喜的。但稍加思索就能意識到，在北京、上海、廣州這樣的大都市，男士美容意識超前一些，而且這歷來是歐萊雅，寶潔等行業巨頭市場爭奪戰的前沿陣地，大多數化妝品企業不能永遠困守在大都市里挖掘這個市場。

避開一線戰場，落地二、三線市場，教育男性消費者的任務將更加繁重。而放任自流，或者期待時間來改變男性觀念，又會被別人搶占先機，最終還是突破無門，死路一條。

2 .男士化妝品如何定位？

定位的精確與否將直接影響到產品上市的成敗。是以功能性訴求贏得消費者，還是憑借品牌內涵來同化消費人群？對于男士化妝品的經營者而言，是必須考慮的一個問題。

國內眾商家都愛犯同一個毛?。耗硞€行業賺錢了，便一擁而上，忽視差異化定位和經營，結果是市場飽和，廠家瘋狂殺價，廣告泛濫成災，質量每況愈下。領頭羊被拖垮了，盲從者狼狽不堪，市場利潤更不知從何談起。

對于似乎天空一片晴朗的男士化妝品，不僅企業巨頭虎視眈眈，國內眾廠商也整裝待發。那么請問，你們真的準備好了嗎？

說到如何定位，首先應該分析主要消費人群的需求，才能做到有的放矢。

從男性皮膚特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛；經常剃須，容易導致皮膚角質層受損，致使細菌繁殖而引起多種皮膚疾患；吸煙、飲酒者較多，容易導致皮膚老化和粗糙，對各種功效型護膚品的需求比較強烈。因此他們對于控油、防曬、滋潤類的清潔用品和護理用品需求較大。

目前推出的男士化妝品多數性質比較溫和。如采用弱酸性配方的高夫男性個人護理系列產品中的潔面乳，就在充分保留肌膚原有水分和肌膚天然弱酸性狀態的同時，及時為肌膚補充水分和滋潤剃須后的肌膚；資生堂男性護膚品也有類似功效；碧歐泉的男士系列還有清除暗瘡的作用；曼秀雷敦推出的潔面乳也以清爽為主，深受男性消費者的歡迎。

那么后來者應選擇哪種方式和先入者競爭呢？

大寶以它平民敘述式的廣告方式，給人以耳目一新的感覺，同時加進了男性消費者使用化妝品的理念。

“價格便宜，質量好”這一看似平常但又頗為成功的運作方法，著實讓廠家風光了一把，吸引了許多男性的目光。但總的看來，大寶終究是以女性消費者為主要客戶群體，男性只起著襯托與輔助作用，因此最終沒能以此作為強有力的競爭優勢去擴大和發展男性市場，說起來不能不令人感到遺憾。

由此可見，真正的、純男性的化妝品市場在國內還是一片空白。大寶的廣告宣傳應該給眾廠商一些啟示：誰能以差異化的定位來經營市場，就等于搶占了男性化妝品市場的先機，就等于贏得了幾億男性的青睞!

3 .高檔和大眾產品如何抉擇？

男士高檔美容品的廣告打得很火，但男士美容品的銷售額增長卻出現在大眾市場。

據了解，如果男士需要皮膚護理產品的話，最有可能在大眾市場上購買。同時，不僅價格相對要低，而且這些產品要在男士非常熟悉的地方出售，如超市或藥店。這一分析表明，對大眾品牌而言，機會是巨大的。

大眾市場上舉行的各種促銷活動也相當搶眼?？频俟酒煜碌陌⒌线_斯，是歐洲和美國市場上的主要大眾品牌，在過去的兩年中，銷售額增長了35%～40%，增長的主要原因緣于對顧客消費意識的了解。因為“高檔品有助于形成除剃須護理以外的美容意識，這一影響也滲透到大眾商品領域。調查顯示，25歲以下的男士似乎更注重自身形象，能擺脫有關皮膚護理方面的傳統禁忌，讓自己美起來，因此，他們更了解男士適用的皮膚護理方法。”

妮維雅認為，在過去５年里，其男士護膚品兩位數的增長速度是“適用男士與行之有效的推廣策略”起了作用。然而，公司經理荻特·吉利亞也擔心公司的發展步伐過快，他說：“在高檔品領域存在大打廣告戰的做法，這是形勢使然；這樣做，可能會引起小部分顧客的反應，但想讓多數男士做皮膚護理的話，仍然有很大的障礙?！?/p>

零售商吸引男士購買美容品的一種較為有效的途徑便是將注意力放在年輕顧客身上。零售商和品牌生產廠家認為，12～24歲這一年齡段的消費者是男士美容品市場的關鍵。這一統計數字不僅表明這個年齡階段的男士舍得花錢買美容品，而且為品牌與年輕顧客間建立聯系提供了機會。無疑，這一機會可以培養顧客對品牌的忠實度。于是，品牌生產商們使出渾身解數去贏得這一年齡段的顧客，從資助學?；顒拥介_發出專用于年輕肌膚的產品。

法國高端市場連鎖企業——家樂福公司的一位發言人說，男士大眾美容品生產前景光明，前提是能成功吸引那些從高檔渠道購買護膚品的顧客?！敖窈髢赡?，大型或中型零售商將有能力與高檔品渠道競爭，這與男性消費者消費意識的改變分不開?！痹谶^去３年里，法國家樂福推出了男士美容品系列，包括剃須用品、香水、個人清潔用品和護膚用品。在男士美容品的開發方面，剃須品仍占有舉足輕重的位置。

可以說，高檔和大眾產品的消費人群爭奪戰一直沒有停息。

三、男士化妝品，救贖者之路

對于視男士化妝品如最后救贖者的廠商來說，錢途并不是那么唾手可得，而孤注一擲也無異于賭博，有備而來才是上上之策。

雖然男士美容品有較高的增長率，其產品開發和新的零售策略的轉變，使男士美容品市場存在諸多讓人樂觀的理由。然而，這種樂觀似乎應該現實一些。雖然所有的產品均有獲得發展的可能性，但是這一市場仍然相當小。絕大多數分析人士認為，男士美容品出現銷售額大幅上揚的可能性不大。盡管關于男士美容品的潛力談論諸多，但市場的行進步伐卻將是緩慢而穩妥的。

所以，在進入男性化妝品之前，前期的準備工作要做充分，如深入的市場調查、產品定位，可根據男性階層、產品功能、市場進展程度分別對待。如以新潮時尚的年輕男性為主要客戶群，則可以把價格定得稍高一些，加上明星效應，配合各地商場與傳媒，進行大量的演示與促銷活動，從而打開市場，占領先機。推廣成功后，再運用其系列產品優勢，把市場份額做大。要注意培養系列產品的品牌認知意識，達到最終的品牌認知效果。切忌\"一把抓\"，恨不得把整個男性市場都裹入囊中，這樣只會適得其反，不會有大的成效。要知道，新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。

雖然某種觀念在一個時期內不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產物更新了，這對于廠商來說，所能發揮的能量空間將是巨大而不可估量的。男士化妝品或許真能成為美容化妝品廠商的下一個金礦，充當救贖者的角色。

作者簡介：

吳海明，國內著名營銷專家，2004中國美容化妝品十大策劃人、首屆中國美容化妝品杰出獎獲得者，中合（中國）控股董事總經理，著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等著作。

錢志暉，中合品牌管理機構董事總經理。精于新品牌的上市推廣， 成功協助多個新品牌上市銷售，并有豐富的品牌策劃運作經驗，成功運作多個大型項目；特別擅長于渠道及終端管理。

中合品牌管理機構，國內著名營銷策劃機構，曾成功服務過近百家化妝品企業，如隆力奇集團、亮國際、安徽興邦集團、卡姿蘭等等。

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