更信任誰，或更不信任誰？

“不斷蔓延的丑聞讓意見領(lǐng)袖收集和消化信息的方式產(chǎn)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。” 愛德曼公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼（Richard Edelman）表示。

近日，愛德曼公關(guān)公司發(fā)布年度信任度（Trust Barometer）調(diào)查報告，這是愛德曼連續(xù)第6年發(fā)布的最新信任度調(diào)查結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，全球意見領(lǐng)袖對于現(xiàn)有機構(gòu)（企業(yè)、政府和媒體等）和權(quán)威人士（首席執(zhí)行官和國家領(lǐng)導(dǎo)人等）的信任，正在被一張由“同事”、“朋友和家人”、“同類人”以及醫(yī)生和學(xué)者等獨立專家構(gòu)成的個人信任網(wǎng)絡(luò)所取代。這項調(diào)查的對象包括8個重要區(qū)域市場的1500名意見領(lǐng)袖。

中國人對政府信任度最高

·在過去的12個月中，互聯(lián)網(wǎng)作為可信信息/新聞的首選媒體來源，其受歡迎程度大幅提升。在中國從14%升至27%；在美國從12%升至19%；在歐洲從9%升至13%。目前在中國，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為僅次于電視和報紙的首選媒體來源。

·在中國，64%的受訪者表示，與廣告相比，他們更相信從文章或報紙上讀到的信息，雖然這一比例仍然稍低于美國和歐洲的受訪者，但與2004年相比增長了10%。這一點或許表明了受眾的頭腦正在變得更加成熟而冷靜，或媒體可信度在增加，但也可能兩種因素都有。

·那些被看作與特定公司沒有任何既得利益關(guān)系的專家是最受人信賴的發(fā)言人——他們的信任度分別是：醫(yī)生和健康問題專家（大于56%）、學(xué)者（大于49%）、同類人（大于49%）以及“非政府組織的代表”（大于47%）。

·在中國，每10名意見領(lǐng)袖中有4人以上相信首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官是可靠的信息來源。但在美國、歐洲和日本，每10名意見領(lǐng)袖中只有不到3人認(rèn)為首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官是可靠的信息來源。

·對于公共組織機構(gòu)（企業(yè)、政府和媒體）的信任真空逐漸被非政府組織所填充，對非政府組織的信任在美國呈現(xiàn)上升趨勢，從2001年的36%增加到2005年的55%。非政府組織已經(jīng)成為除中國以外的其他各個區(qū)域市場上最受信任的組織機構(gòu)。但在中國，對于公共組織機構(gòu)的信任度仍然較高（超過63%），意見領(lǐng)袖認(rèn)為政府比企業(yè)要負(fù)責(zé)任得多，這也許是由于政府在創(chuàng)造就業(yè)和吸引外資方面扮演了主要角色。

愛德曼公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼（Richard Edelman）表示：“信任真空和信息民主化迫使企業(yè)從基本面上重新審視他們各自溝通的方法。你不可能通過做廣告來收買人們的信任。首席執(zhí)行官需要通過非常個性化的方式來應(yīng)對利害關(guān)系問題，通過地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)直接對話、授權(quán)員工并同時利用可信的第三方作為企業(yè)的發(fā)言人。”

“在一個社會關(guān)系錯綜復(fù)雜的國家，信任對于商務(wù)和社會交往都十分重要。中國處處充滿著巨大的變化，而此項研究表明，這種變化已經(jīng)開始影響到了人們?nèi)绾潍@取信息和相信什么樣的信息。” 愛德曼公司中國執(zhí)行總裁馬文濤（Martin Alintuck）則認(rèn)為，“很明顯，互聯(lián)網(wǎng)作為一種可信信息來源的興起，以及相對于廣告內(nèi)容，人們對新聞媒體傳遞信息信任度的增加，對那些尋求在深度信任基礎(chǔ)之上與業(yè)內(nèi)相關(guān)人士建立關(guān)系的公司來說，這意味著一種巨大的挑戰(zhàn)。”

為何出現(xiàn)“信任打折”現(xiàn)象

在中國、巴西和日本經(jīng)營的美國公司不存在“信任打折”的現(xiàn)象。亞洲和歐洲公司在美國也不存在信任打折現(xiàn)象；主要的非美國公司在各大區(qū)域市場上的信任程度差不多。但是，愛德曼信任度調(diào)查連續(xù)第二年發(fā)現(xiàn)，歐洲和加拿大的意見領(lǐng)袖對總部設(shè)在美國的公司之信任度要低得很多，例如可口可樂公司（在美國為69%，在歐洲為45%，在加拿大為46%）；麥當(dāng)勞（在美國為58%，在歐洲為25%和在加拿大為35%）；寶潔公司PG（在美國為74%，在歐洲為44%和在加拿大為49%）以及花旗集團（在美國為56%，在歐洲為25%和在加拿大為30%）。

研究表明，美國公司在歐洲和加拿大遭遇“信任打折”的原因往往與意見領(lǐng)袖對美國文化、價值觀和政府的理解有關(guān)。32%的歐洲人表示他們購買美國產(chǎn)品的“可能性較低”，并歸咎于美國文化。在加拿大、歐洲和巴西，有超過40%的意見領(lǐng)袖表示他們購買美國產(chǎn)品的“可能性較低”，并歸咎于布什政府。

在所有8個區(qū)域市場中，受信任程度最高的是技術(shù)類和電子類公司（如微軟、三星、索尼和IBM等），各個區(qū)域的調(diào)查結(jié)果都表明，對這些公司的信任程度與它們各自祖籍國之間沒有什么關(guān)系。

理查德·愛德曼表示：“美國公司尤其應(yīng)該注意在歐洲和加拿大樹立可信度，面對當(dāng)?shù)厥袌觯瑧?yīng)該盡可能的本土化，并且要和本地的業(yè)內(nèi)相關(guān)人士不斷地進行對話。”

跨國公司應(yīng)重視當(dāng)?shù)匦畔鞑?/p>

總體來說，愛德曼信任度調(diào)查發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在觀點上的一些明顯不同，中國、美國和巴西的意見領(lǐng)袖比歐洲、加拿大和日本的意見領(lǐng)袖更相信公共組織機構(gòu)——也就是企業(yè)、政府、非政府組織和媒體。各地區(qū)信任程度以及受訪者選擇可信信息的來源的驅(qū)動因素有很大的不同，其中包括：

·企業(yè)慈善事業(yè)，在美國和巴西，這是企業(yè)行為贏得意見領(lǐng)袖信任的最重要因素，它在中國排倒數(shù)第二，在歐洲排最末。在中國，“企業(yè)高層管理人員能見度高”排在第一位；在歐洲和加拿大，“傾聽業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的聲音”排在首位；在日本，“地方媒體的正面報道”排在第一。

·電視繼續(xù)成為意見領(lǐng)袖首選的可信信息和新聞來源，其次是報紙，但法國和日本例外，排列順序相反。

·每個區(qū)域市場的意見領(lǐng)袖都把重要的本地和全國媒體作為最可信的信息來源，這對“媒體逐步全球化”的常規(guī)認(rèn)識是一種挑戰(zhàn)。

·在四個區(qū)域市場中，關(guān)于企業(yè)的最可信的信息來源是“商務(wù)類雜志上的文章”，緊隨其后的是“新聞周刊”和“朋友和家人”，而在中國和歐洲，廣播被排在了前兩位中。

·在歐洲，認(rèn)為律師可信的意見領(lǐng)袖人數(shù)是美國的兩倍以上。在大多數(shù)區(qū)域市場，最不守信任的發(fā)言人是“藝人和運動員”（低于22%），但巴西除外。“協(xié)會代表”在中國、巴西和德國受信任的程度超過了其他區(qū)域市場。

理查德·愛德曼說：“美國、巴西和中國相對于歐洲、加拿大和日本的意見差別很大。我們認(rèn)為，企業(yè)只有授權(quán)本地機構(gòu)依據(jù)地方市場的敏感性來傳遞明晰的全球信息，才可以建立起自己的全球聲望。”

本文由愛德曼公關(guān)公司提供權(quán)威支持