更信任誰，或更不信任誰？

“不斷蔓延的丑聞讓意見領袖收集和消化信息的方式產生了戲劇性的轉變。” 愛德曼公司總裁兼首席執行官理查德·愛德曼（Richard Edelman）表示。

近日，愛德曼公關公司發布年度信任度（Trust Barometer）調查報告，這是愛德曼連續第6年發布的最新信任度調查結果。根據調查結果顯示，全球意見領袖對于現有機構（企業、政府和媒體等）和權威人士（首席執行官和國家領導人等）的信任，正在被一張由“同事”、“朋友和家人”、“同類人”以及醫生和學者等獨立專家構成的個人信任網絡所取代。這項調查的對象包括8個重要區域市場的1500名意見領袖。

中國人對政府信任度最高

·在過去的12個月中，互聯網作為可信信息/新聞的首選媒體來源，其受歡迎程度大幅提升。在中國從14%升至27%；在美國從12%升至19%；在歐洲從9%升至13%。目前在中國，網絡已經成為僅次于電視和報紙的首選媒體來源。

·在中國，64%的受訪者表示，與廣告相比，他們更相信從文章或報紙上讀到的信息，雖然這一比例仍然稍低于美國和歐洲的受訪者，但與2004年相比增長了10%。這一點或許表明了受眾的頭腦正在變得更加成熟而冷靜，或媒體可信度在增加，但也可能兩種因素都有。

·那些被看作與特定公司沒有任何既得利益關系的專家是最受人信賴的發言人——他們的信任度分別是：醫生和健康問題專家（大于56%）、學者（大于49%）、同類人（大于49%）以及“非政府組織的代表”（大于47%）。

·在中國，每10名意見領袖中有4人以上相信首席執行官或首席財務官是可靠的信息來源。但在美國、歐洲和日本，每10名意見領袖中只有不到3人認為首席執行官或首席財務官是可靠的信息來源。

·對于公共組織機構（企業、政府和媒體）的信任真空逐漸被非政府組織所填充，對非政府組織的信任在美國呈現上升趨勢，從2001年的36%增加到2005年的55%。非政府組織已經成為除中國以外的其他各個區域市場上最受信任的組織機構。但在中國，對于公共組織機構的信任度仍然較高（超過63%），意見領袖認為政府比企業要負責任得多，這也許是由于政府在創造就業和吸引外資方面扮演了主要角色。

愛德曼公司總裁兼首席執行官理查德·愛德曼（Richard Edelman）表示：“信任真空和信息民主化迫使企業從基本面上重新審視他們各自溝通的方法。你不可能通過做廣告來收買人們的信任。首席執行官需要通過非常個性化的方式來應對利害關系問題，通過地方媒體、互聯網直接對話、授權員工并同時利用可信的第三方作為企業的發言人。”

“在一個社會關系錯綜復雜的國家，信任對于商務和社會交往都十分重要。中國處處充滿著巨大的變化，而此項研究表明，這種變化已經開始影響到了人們如何獲取信息和相信什么樣的信息。” 愛德曼公司中國執行總裁馬文濤（Martin Alintuck）則認為，“很明顯，互聯網作為一種可信信息來源的興起，以及相對于廣告內容，人們對新聞媒體傳遞信息信任度的增加，對那些尋求在深度信任基礎之上與業內相關人士建立關系的公司來說，這意味著一種巨大的挑戰。”

為何出現“信任打折”現象

在中國、巴西和日本經營的美國公司不存在“信任打折”的現象。亞洲和歐洲公司在美國也不存在信任打折現象；主要的非美國公司在各大區域市場上的信任程度差不多。但是，愛德曼信任度調查連續第二年發現，歐洲和加拿大的意見領袖對總部設在美國的公司之信任度要低得很多，例如可口可樂公司（在美國為69%，在歐洲為45%，在加拿大為46%）；麥當勞（在美國為58%，在歐洲為25%和在加拿大為35%）；寶潔公司P&G（在美國為74%，在歐洲為44%和在加拿大為49%）以及花旗集團（在美國為56%，在歐洲為25%和在加拿大為30%）。

研究表明，美國公司在歐洲和加拿大遭遇“信任打折”的原因往往與意見領袖對美國文化、價值觀和政府的理解有關。32%的歐洲人表示他們購買美國產品的“可能性較低”，并歸咎于美國文化。在加拿大、歐洲和巴西，有超過40%的意見領袖表示他們購買美國產品的“可能性較低”，并歸咎于布什政府。

在所有8個區域市場中，受信任程度最高的是技術類和電子類公司（如微軟、三星、索尼和IBM等），各個區域的調查結果都表明，對這些公司的信任程度與它們各自祖籍國之間沒有什么關系。

理查德·愛德曼表示：“美國公司尤其應該注意在歐洲和加拿大樹立可信度，面對當地市場，應該盡可能的本土化，并且要和本地的業內相關人士不斷地進行對話。”

跨國公司應重視當地信息傳播

總體來說，愛德曼信任度調查發現意見領袖在觀點上的一些明顯不同，中國、美國和巴西的意見領袖比歐洲、加拿大和日本的意見領袖更相信公共組織機構——也就是企業、政府、非政府組織和媒體。各地區信任程度以及受訪者選擇可信信息的來源的驅動因素有很大的不同，其中包括：

·企業慈善事業，在美國和巴西，這是企業行為贏得意見領袖信任的最重要因素，它在中國排倒數第二，在歐洲排最末。在中國，“企業高層管理人員能見度高”排在第一位；在歐洲和加拿大，“傾聽業內相關人士的聲音”排在首位；在日本，“地方媒體的正面報道”排在第一。

·電視繼續成為意見領袖首選的可信信息和新聞來源，其次是報紙，但法國和日本例外，排列順序相反。

·每個區域市場的意見領袖都把重要的本地和全國媒體作為最可信的信息來源，這對“媒體逐步全球化”的常規認識是一種挑戰。

·在四個區域市場中，關于企業的最可信的信息來源是“商務類雜志上的文章”，緊隨其后的是“新聞周刊”和“朋友和家人”，而在中國和歐洲，廣播被排在了前兩位中。

·在歐洲，認為律師可信的意見領袖人數是美國的兩倍以上。在大多數區域市場，最不守信任的發言人是“藝人和運動員”（低于22%），但巴西除外。“協會代表”在中國、巴西和德國受信任的程度超過了其他區域市場。

理查德·愛德曼說：“美國、巴西和中國相對于歐洲、加拿大和日本的意見差別很大。我們認為，企業只有授權本地機構依據地方市場的敏感性來傳遞明晰的全球信息，才可以建立起自己的全球聲望。”

本文由愛德曼公關公司提供權威支持