關于渠道創新的思考

渠道創新的價值

越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創始人、美國西北大學教授Don Schultz指出：在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。銷售渠道已成為當今企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。在市場經濟日益發達、企業的市場營銷環境不斷變化和競爭日益激烈的今天，重視分銷渠道管理與創新是企業成功的重要條件。

根據麥肯錫咨詢公司的分析，新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值，并且會影響到成本，甚至可節省成本10％—15％，從而創造成本優勢。新通路會給廠商帶來意想不到的價值，諸如為顧客提供購買的便利、為廠商節省分銷成本。

渠道創新的障礙

對于一家公司來說，發現新通路是比較困難的，原因之一在于消費者購物習慣在潛移默化地變化著，對一種新通路的接受是漸變的過程，廠商很難發現質變的一瞬間；原因之二在于廠商過分依賴中間商信息，與最終用戶始終保持著距離，但中間商常常只向制造商傳達有利于鞏固自己地位的信息。同時，廠商常常具有延用自己傳統分銷通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。正像美國西北大學營銷學教授W·Stem先生所言：“一個公司可以在短期內變動產品價格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場調研機構、修改促銷計劃或者改變產品生產線，但管理者一旦建立起營銷渠道系統，就很難、也不愿對其進行改動。……