電視廣告策劃的四個要素

本文旨在通過對電視廣告傳播的四要素：誰(目標對象)、何地(地理因素)、何時(電視排期)、多久(投放時間)的深入探討和研究，使企業在推廣策略制定和電視廣告的策劃中，能夠使電視廣告的效益最大化，使之成為企業銷量提升、品牌推廣、形象傳播的重要手段。

確定受眾的目標對象

電視廣告傳播的信息內容必須明確，或是產品功能的突出提煉，或是企業品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標客戶，明確描述出主要的目標群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區域，同時要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標客戶群分類，改變以前粗放的目標描述。

除了確定目標群的人口層面，我們同時必須考慮目標群的社會心理層面，將目標客戶的區分更加細微，這將有助于媒介策劃的選擇，確定目標客戶環境。

目標客戶群區分后，要考慮產品購買者和對購買產生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個產品或品牌，然后，由誰來購買，例如兒童消費產品，對購買產生影響的人是兒童，他們是產品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標客戶要細化、明確、精準。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標，也將造成目標對象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準目標對象，使傳播效率最大化。

在哪個市場上投放

對目標客戶群精準分析后，廣告投放的區域將會是我們重點考慮的問題。在已經明確目標客戶的范圍后，廣告投放區域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達到廣告受眾人群最大化。

在投放地區的選擇方面，首先要將目標人群區域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發市場和空白市場。具體劃分緯度(見表1)：通過對各個緯度的具體劃分，確定四類不同市場，在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發市場和空白市場要根據營銷策略，結合銷售方面的渠道建設、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。

在廣告投入地點的選擇方面，配合營銷策略的落實將是一個重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實到銷售上。因此，營銷策略將在一定程度上決定廣告投放地點的選擇。營銷策略主要是考慮市場布局方面和市場采取的開發策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標銷售額增長趨勢，各個品牌市場占有率多少，競爭對手廣告狀況，當地消費能力以及媒介價格等因素綜合考慮廣告投入，結合營銷推廣費用預算，確定投放地點及投放頻次。

再次，在完成以上的市場排序后，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進展，形成空中轟炸，地面跟進的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點考慮鋪貨的時間和產品覆蓋地區的時間進度，只有與產品鋪貨進度一致，才能促進銷售工作，投入過早或投放資源不足，都將會導致廣告投放效率低下，形成資源浪費。

如何安排電視排期

電視廣告的播出時間和頻率是信息傳播有效到達的重要因素，在什么時間，以什么密度的方式播出，我們要重點考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。

產品銷售總是有淡旺季區分，我們一般已經習慣了“淡季建渠道，旺季做市場”的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產品鋪到一些三四級市場時，我們的電視廣告要及時跟上，完成對消費者的教育和宣傳，樹立經銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這里我們重點要考慮消費者的消費習慣是否與我們銷售設計的推廣模式一致，如近來熱銷的電磁爐產品，消費者一般將其用于火鍋的加熱體，其實某企業的推廣重點是強調其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時間和頻率上進行調整，針對目標人群進行密集宣傳，使產品訴求點與銷售一致。

廣告投入時間和頻率考慮的另外一個重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點，要采取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內容上力求新異，投放時間和頻率上均要有強烈的針對性。

當銷售部門在一些區域進行強力促銷、大力推進新品時，電視廣告要及時跟進，采用一些與活動相匹配的宣傳內容，擴大對消費者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費人群的作用。

另外對廣告排期產生影響的就是廣告本身的因素，如廣告創意素材的新舊程度，創意信息的復雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節性的變化，淡旺季價格波動，媒體涵蓋面等，均要逐項分析，尋找最佳組合。

媒介的組合運用

電視廣告要投放多久?時間長了，觀眾產生視覺疲勞，造成資源浪費；時間短了，對消費者的刺激沒有完成，同樣是資源浪費。如何把握電視廣告投放時間，是極其重要的。這里首先說明幾個概念：到達率(Reach)，用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋面的大小；頻率(Frequency)，指重復接觸同樣訊息的次數的“多少”；總收視評點GRP(Gross Rating Point)，即收視率的總和，也是到達率和頻率(RF)相乘的結果。在預算不變的狀況下，所能購買到的GRP固定，但RF的組合無限多。

對于到達率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預算、銷售和競爭對手狀況進行綜合衡量。在新產品上市階段，要對消費者進行產品功能的信息傳遞，完成消費者教育；銷售部門進行各種促銷活動，需要召集消費人群，完成促銷信息傳遞；為打壓競爭對手的廣告宣傳，進行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達率。

但是保持高的達到率，在預算一定的前提下，是要導致頻次下降，或者縮小廣告的秒數，如何對頻次進行設定呢?一般對頻次的設定我們注重市場因素、創意因素和媒介因素，這里我們重點考慮市場因素，其中包括品牌、市場占有率和購買周期。

企業通過廣告宣傳，除了一般產品功能、特性外，還有企業品牌，而樹立企業品牌是一個較漫長的過程，是企業在市場經濟中不斷積累的過程。對于品牌發展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進行品牌推廣的企業，需要較高的廣告投放頻次；而眾所周知的企業，則廣告投放較少，轉而進行多方面品牌傳播的組合。市場占有率同樣體現著產品被市場接受的程度，當市場占有率高時，整個營銷策略是市場領導者，要穩固市場份額，廣告投入放緩。市場占有率低，屬于市場進攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價格等各個方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領先者。

廣告投放頻次，還要考慮消費者對產品購買周期的變化。例如電飯煲一般下半年是銷售旺季，根據作者對國內電飯煲銷售的追蹤調查，本年8月到次年1月份的銷量占全年的75％以上。這時廣告投入頻次需要在淡季低一些，在旺季頻次高一些，完成對銷售的支持。