執行深度營銷的關鍵

從區域市場的細節做起將系統中各環節做扎實

深度營銷作為一個系統的營銷戰略，筆者認為其關鍵在于將系統中各個環節做扎實，以全方位的系統戰謀求區域突破，執行應是深度營銷落地的重中之重，否則深度營銷的導人將無法完成區域戰略戰術的有效分解與實施。

明確執行的有效因素

深度營銷的核心在于將區域市場的營銷工作做實、做深，對區域的營銷平臺進行優化，提高市場反應速度與投入產出精益化；建立、完善最大化、合理化的渠道網絡，并以專業的顧問角色提升成員忠誠度；在市場攻勢與維護中尋找重點、亮點與突破口，以實現區域的有效復制與整體滾動提升。

抓人：人是營銷執行中的第一要素，重點分為內部的員工和外部的客戶，員工為區域深度營銷推進跟進者，客戶為區域深度營銷的執行者，只有雙方擰成一股繩，形成系統的合力，才能保證區域市場的持續增長與競爭力。

員工：強化制度落實，以完善的激勵與懲罰制度來督促約束；根據營銷職位進行素質的分類強化培訓，以專業技能提升環節執行力；提升員工的目標執行力，從計劃的制定、目標的分解、環節的落實等方面來全程控制；抓典型員工，以優秀員工形成榜樣力量，對差的進行末位淘汰，形成內部良好的團隊氛圍。

客戶：明確客戶分類，做好客戶全程跟蹤記錄；增強情感，做好與客戶的關系處理；加強溝通，形成層次分明的拜訪計劃；做好預警，通過拜訪、數據分析來增強對客戶的資信管理，及時造血換血；持續提升，通過訂貨與網絡會議及時提升客戶的經營理念與專業技能。

抓事：在落實好人的執行能力后，就是要抓應該去做的事，在整體深度營銷的模式下，結合區域特點分解好品牌傳播、營銷戰術、銷量提升的策略，保證各項營銷策略與整體深度營銷的對接吻合，以做到有的放矢、重點分明。

階段性營銷策略的制定：從整體營銷戰略出發，結合區域產品的階段(導入、發展、成熟、提升)，做好年度目標確立，分解出淡旺季、重大節日與新品、老品的促銷對接，使每月執行工作明確。

差異化營銷策略的制定：三級市場日益崛起，針對一、二級市場與三級市場的消費差異、渠道差異來制定不同的執行工作內容，使深度營銷在區域中的滲透更具有實效性，同時保證了市場整體的穩步前進；

品牌持續性的傳播焦點：深度營銷從整體營銷戰略出發，不再是短暫的賣產品、做銷量，而是以品牌贏市場，在進行產品概念、賣點導入傳播時更要注重品牌的持續性傳播，每一個階段的市場攻略應如何嵌入傳播?

渠道價值鏈的有效提升：從渠道網絡的開拓到完善提升，在每一個階段針對渠道網絡現狀作出有效的執行，比如從渠道網絡成員的資料建立到產品的鋪貨、終端形象、促銷推廣、經營提升等等。

抓指標：在所有執行工作中，指標落實狀況為衡量執行工作的重要參數，以指標來加強執行力度，重點要做好年度指標到月度指標到渠道指標到人員指標的理性分解，做到可望而可及，重點考核的指標為目標額、銷量額、回款額、費用額、完成比例、效益比例，使員工與客戶在執行中有得指引，并以有效的激勵政策來產生執行的驅動力。

對于指標的執行要做到在例會中每月檢核、表先進、找亮點、找差距，在內部員工與渠道成員之間形成有效學習與競爭，做到指標真正落實，從而激活區域市場的執行活力推進整體區域執行的復制與推進。

細化執行的實效程序

“市場是走出來的，而不是說出來的”，深度營銷更要求每一個營銷人員要深入市場一線，真正了解市場、深入基層才能保證有效執行。一線的執行將更好的發現問題、尋找突破、聯絡感情、鍛煉隊伍，也是深度營銷模式落地，將區域做扎實的必由之路。

只有抓好執行中的各個珍珠點，才能串成亮麗系統的珍珠項鏈，才能保證由點到線到面層次遞進，而不是眉毛胡子一把抓。

到區域：真正深入到各區域市場市場，特別是最好的與最差的，做好各區域的市場調查，了解市場的狀況，了解競爭對手動向，了解自己品牌的地位，了解渠道成員的真實經營狀況，為營銷工作的執行搜集到第一手資料，在詳細的資料信息反饋中迅速找到差異與突破，增強區域市場攻略的實效與市場反應的快速響應，在激烈競爭中憑借真實的區域市場信息以速度快、策略準來搶占先機。

到產品：根據渠道成員溝通與區域銷售報表，了解產品系列的銷售狀況、庫存狀況，協助渠道成員制定針對性的產品策略，利用什么產品來上量搶占市場份額，利用什么產品來實現利潤，通過什么策略來使庫存達到正常的比例，使渠道成員能在經營上理清思路與提高經營能力，重點要抓好產品的賣點、價格、促銷三方面的戰術制定。

到終端：決勝終端毋庸置疑，關鍵要看終端執行的力度與方法，深度的終端執行不僅僅限于硬終端形象與軟終端服務的提升，而是從終端的細節抓起，以細節執行取勝終端競爭，強化促銷導購的素質與執行力，制定終端搶占第一位置、第一銷量份額的目標，緊抓品牌終端網絡中的標準化形象建設，強化各種物料的視覺表現，形成不同類型終端陳列、賣點表現、終端價格、終端促銷、終端庫存的標準化操作模式，以此為標桿強化執行，在執行中強化終端的細節創新，進行亮點復制。

深化執行的關鍵層面

深度營銷首先是建立在不同區域市場的整體提升基礎之上，區域的整體提升決定了在做好執行點與線的基礎上要形成面的層次遞進，以標準化的渠道建設、信息反饋、市場亮點來整體推進，以整體遞進形成區域快速復制滾動，形成區域市場的一體化提升與競爭力。

推基礎基礎是區域市場深度營銷執行的第一要素，只有學會了走才能跑，在執行中形成標準化推進，才能將工作做到更深更透，具體表現在對渠道網絡的掃街行動與專業拜訪(提升網絡運營點與操作力，強化成員忠誠度)、日常工作的信息反饋(工作計劃、客戶信息、市場回款銷量、競爭對手狀況)、執行的標準化程序推進(到區域、到產品、到終端)、終端的標準化模式推進(位置、陳列、物料、促銷、價格)。

推創新：在整體營銷變革與終端乏術的環鏡下，創新成為企業在區域營銷中的取勝法寶，誰先突破瓶頸形成亮點，誰就搶先一步贏得市場先機。創新建立在對標準化基礎推進上的提升，是全員營銷中的一個主推點，需要企業營銷人員在強化執行的同時善于觀察與思考，善于從終端細節與區域模式上找差異亮點，如家電市場在競爭中形成的產品展示牌巡游、格蘭仕針對三級市場的大蓬車行動。

推效果：市場效果為推基礎、推創新執行的必然結果，要在整體的渠道網絡中善于利用效果的榜樣力量來影響面的執行。將執行基礎、創新所形成的效果提煉成一種亮點、一種模式，形成文字照片的生動資料在渠道網絡中傳遞推廣，利用銷售人員拜訪與效果市場的參觀來再次強化渠道網絡執行，形成整體區域市場執行的活力與熱情，便于終端網絡維護提升，更有利于尋求銷量的持續增長。

執行力已經成為市場營銷環節的關鍵因素，更多企業在追求市場執行力的熱潮中，更多的應將執行力落實到一線行動中。深度營銷應作為區域戰略營銷中的一種深化模式，應成為強化區域市場競爭力的重要支柱，更應注重在執行中推進，方能與初衷不背道而馳，方能謀求區域市場的第一。

(作者系贏天下策略機構首席顧問)

責編：黃孝年 E-mail：zybbb＠vip．163．com