美佳凈：昔日霸主還能重振江湖嗎

建立明確的品牌訴求從細(xì)分市場中尋找突破口

誕生于1962年的“美加凈”創(chuàng)造了中國化妝品市場的無數(shù)個(gè)第一：中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、……；不但在產(chǎn)品開發(fā)上步步領(lǐng)先，在營銷探索上也開辟了多個(gè)第一：第一個(gè)初級呼叫中心，第一家美容院和美容學(xué)校，首創(chuàng)的美容專家營銷、體驗(yàn)營銷、皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個(gè)選美大賽……。1990年，美加凈無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌。

然后由于內(nèi)部經(jīng)營不善等諸多方面的原因，美加凈的市場聲譽(yù)也在逐年下降，同時(shí)，國外諸多品牌(如寶潔、聯(lián)合利華)更是大舉進(jìn)軍中國。內(nèi)憂外患使得美加凈失去了發(fā)展的延續(xù)性及機(jī)遇，喪失了市場第一的地位。如今，美加凈的主要市場局限在中低檔化妝品上，產(chǎn)品線進(jìn)一步萎縮，靠護(hù)手霜苦撐3％左右的市場份額。

2004年9月中旬，沉寂了10多年的“美加凈”突然在央視1—6套頻頻亮相，又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個(gè)A特標(biāo)段，向業(yè)界發(fā)出了“品牌復(fù)興的信號”，雖然能否成功尚需時(shí)間的檢驗(yàn)，但是通過對市場的認(rèn)真分析以及整合營銷傳播手法的完善和運(yùn)用，美加凈依然有東山再起的可能。

SWTO分析：機(jī)遇與威脅并存

優(yōu)勢：品牌領(lǐng)先，實(shí)力雄厚

1．消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。多城市的消費(fèi)者調(diào)查表明，“美加凈”享有95％以上“安全、踏實(shí)和質(zhì)樸的歷史傳承感”的品牌認(rèn)知，她獨(dú)特的“美加凈，更加一份美”的追求，可使她成為當(dāng)今對女性關(guān)愛和呵護(hù)的新標(biāo)識。