傾聽市場(chǎng)的聲音

企業(yè)管理出版社

編著：文森特·P·巴拉巴

杰拉爾德·薩爾特曼

翻譯：李紅艷

定價(jià)：48.00元

如何創(chuàng)造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與以前相比，企業(yè)需要更加注意傾聽和正確理解市場(chǎng)的聲音！為了能夠正確的時(shí)間做出正確的決策，它們必須全神貫注于任何來自顧客、經(jīng)銷商及競(jìng)爭(zhēng)者的所有信息。在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何因忽略或誤解市場(chǎng)信息而不能與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的公司必將在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

《傾聽市場(chǎng)的聲音》所提供的方案可以讓企業(yè)中所有的經(jīng)理們更加頻繁和更高效地使用市場(chǎng)信息。文森特·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認(rèn)為：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來源于如何使用市場(chǎng)信息而不僅在于是否擁有研究才是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵！

調(diào)研中心作為一種新型的組織結(jié)構(gòu)，是成功的市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的顯著特征，同時(shí)也是本書的核心所在。

第一就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場(chǎng)需求方面永不知足的追求。當(dāng)然具備這種能力的人不應(yīng)僅限于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理，而應(yīng)當(dāng)是組織中的所有人員。

第二種能力被稱為“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當(dāng)規(guī)劃實(shí)施方案并高效執(zhí)行的各種能力。

當(dāng)然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的，正是：“不充分的信息無法利用好，不正確的使用也會(huì)浪費(fèi)好信息。”

對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)市場(chǎng)的聲音利用越來越重要，也就是說，企業(yè)越來越需要了解顧客需要什么和愿意付出多少。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)聲音的利用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)獲取。企業(yè)需要將市場(chǎng)數(shù)據(jù)與決策過程結(jié)合在一起，而決策過程最終決定了企業(yè)能夠和愿意向市場(chǎng)提供什么。實(shí)際上，決策代表著企業(yè)的聲音。當(dāng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的決策都是平衡這兩種聲音而制定出來的時(shí)候，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)就建立起來了。企業(yè)曾經(jīng)花費(fèi)大量金錢從企業(yè)內(nèi)部開發(fā)新的創(chuàng)意，后來才認(rèn)識(shí)到顧客不可能為此付錢，這就是對(duì)研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研資源的重大誤用。

在商業(yè)社團(tuán)中，許多人都關(guān)注到，為了讓整個(gè)企業(yè)所有管理者都對(duì)市場(chǎng)充滿好奇心。企業(yè)在創(chuàng)造這個(gè)環(huán)境的過程中，用市場(chǎng)知識(shí)來滿足管理者的好奇心，并且以這些知識(shí)為基礎(chǔ)制定決策。

有效的信息利用需要兩種特殊的能力。第一種能力我們稱為“足夠的好奇心”。它是對(duì)目前和未來市場(chǎng)發(fā)生的重要事件充滿好奇，同時(shí)還具備通過及時(shí)、準(zhǔn)確以經(jīng)濟(jì)的信息來滿足好奇心的能力。另一種能力我們稱為“才干”。它指的是通過做正確的事和正確地做事從而把信息轉(zhuǎn)化為有效行動(dòng)的能力。

在當(dāng)今復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)的世界中，產(chǎn)生了兩種重要的、相互沖突的情形。一方面，在所有職能部門中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)聲音尤其是顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音需要更加敏感，這對(duì)指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)是很重要的。另一方面，企業(yè)常常由于利用信息方面的負(fù)面經(jīng)歷抑制了信息的獲取和有效利用，這已經(jīng)形成了一種傳統(tǒng)的力量。這種力量不僅存在于信息萌芽時(shí)，而且存在于信息利用的技術(shù)改進(jìn)中。

更好地利用信息的需要

以下幾種因素激發(fā)人們對(duì)信息更頻繁、更有效地利用：

● 可用信息的質(zhì)量得到改善。對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)者來說，及時(shí)的數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生同樣及時(shí)可用的信息。

● 市場(chǎng)中各種各樣的利益相關(guān)體（如更多樣化的顧客）日益表現(xiàn)出頻繁變化的特征。這意味著不得不利用更廣泛的信息，過去解釋信息的標(biāo)準(zhǔn)方法已經(jīng)不再適用。

● 當(dāng)企業(yè)需要比過去更快地把新產(chǎn)品引入市場(chǎng)、更快地進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，給予制定決策的時(shí)間越來越短。

● 當(dāng)市場(chǎng)越來越頻繁地發(fā)生變化時(shí)，信息的半衰期（也就是信息有效的平均時(shí)間）也正在縮短。這意味著今天來說可靠的信息在明天卻越來越不可靠。管理者不僅需要更頻繁地了解市場(chǎng)環(huán)境，而且應(yīng)該更頻繁地把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成行動(dòng)。

● 企業(yè)經(jīng)常面臨許多極具吸引力的選擇，需要更認(rèn)真地利用市場(chǎng)調(diào)研來決策什么是正確的事情和怎樣把它做正確。這意味著企業(yè)需要進(jìn)行更具探索性的、試驗(yàn)性的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)于一個(gè)新企業(yè)來說，試驗(yàn)性調(diào)研開支甚至將占去整體調(diào)研預(yù)算的大部分。

還有一些其他因素使得企業(yè)有必要更好利用信息，這些因素包括市場(chǎng)界限的模糊、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的打破和市場(chǎng)全球化等。企業(yè)需要更好地利用市場(chǎng)信息并不意味著企業(yè)只能服從信息的支配。事實(shí)上，如果是這樣的話，假定所有的企業(yè)在利用市場(chǎng)信息方面具有相同的能力，那么，僅對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)的企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不能被明顯地區(qū)分開來。

阻礙更好地利用信息的因素

盡管企業(yè)有積極性去更好地利用信息，但許多實(shí)際情況、趨勢(shì)仍然阻礙了信息的收集和有效利用。其中一些因素如下：

● 90天綜合癥

這說明了企業(yè)把思維限制在本季度的趨勢(shì)。一位工業(yè)品執(zhí)行經(jīng)理指出這種方法的結(jié)果：“今天很多救火的工作是昨天（管理層）沒能成功預(yù)測(cè)明天的結(jié)果，今天僅僅是昨天的第二天。”

● 管理者跳槽

沒有企業(yè)能夠開發(fā)出制度存儲(chǔ)器。當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵管理者離職時(shí)，他積累的經(jīng)驗(yàn)幾乎不能在企業(yè)中保留下來并對(duì)他的接替者有所幫助。這就損失了市場(chǎng)知識(shí)的重要來源，也就是所謂的“從底層起步”

● 調(diào)研時(shí)機(jī)

經(jīng)常當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目接近啟動(dòng)日期的時(shí)候，才進(jìn)行調(diào)研工作來證實(shí)它確實(shí)是個(gè)好想法，而不是在第一階段就來到判斷這個(gè)想法是否值得投資。

● 信息技術(shù)

信息管理技術(shù)的重大變革大大提高了管理者存取和處理信息的能力。但是這卻導(dǎo)致了更少的信息利用和更大程度地信息誤用。

● 企業(yè)調(diào)研職能正在發(fā)生變化

越來越多的企業(yè)不再保持調(diào)研的專職人員，而把調(diào)研的專業(yè)技術(shù)工作外包出去。一些企業(yè)的調(diào)研員往往成為調(diào)研活動(dòng)的購(gòu)買代理，這使企業(yè)失去了重要的環(huán)境掃描的內(nèi)部職能部門，而這樣的職能部門才是最了解企業(yè)業(yè)務(wù)的，而且又受到管理者的信任。

● 營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)中有許多利益相關(guān)體，他們的行為與工程、財(cái)務(wù)、人力資源、制造和企業(yè)規(guī)劃等職能相關(guān)。但在很大程度上，多數(shù)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研員卻只是為了營(yíng)銷部門的需要服務(wù)。相應(yīng)地，也就沒有人注意到企業(yè)中到處存在的市場(chǎng)信息需求。而實(shí)際上，所有的職能部分都需要對(duì)市場(chǎng)聲音具有敏感性。

其他阻礙因素還包括：證實(shí)市場(chǎng)調(diào)研正當(dāng)支出的難受、使用者與調(diào)研員所處環(huán)境不同產(chǎn)生的障礙，以及“我們生活在市場(chǎng)中，已經(jīng)了解市場(chǎng)，不必再做深入的調(diào)研”這一潛意識(shí)中的假設(shè)。

我們強(qiáng)調(diào)需要利用市場(chǎng)的聲音，需要理解企業(yè)的聲音，并且使它們兩者和諧。一些企業(yè)在這方面做得很好而其他許多企業(yè)卻做得很糟糕。

大約在1939年，埃德娜·圣文森特·米萊（Edna St. Vincent Millay）寫了一首題為“獵人，急急追尋什么？”的詩，詩中尖銳地指出，盡管社會(huì)上有許多問題，但還沒有“編織機(jī)”去把那些“支離破碎的存在著的流星驟雨般的事實(shí)……”編織成有用的智慧“織物”。

這個(gè)調(diào)研中心可以看作是20世紀(jì)90年代的知識(shí)“編織機(jī)”。它能夠以一種有意義的方式，把各種來源的所有信息編織到一起，幫助企業(yè)做出明智的決策，從而部分地填補(bǔ)了50年前埃德娜·史蒂文·米萊發(fā)現(xiàn)的空白。

我們用“調(diào)研中心”這個(gè)術(shù)語去描述“企業(yè)內(nèi)部有效和高效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)聲音與企業(yè)聲音的理想狀態(tài)”。我們不想對(duì)調(diào)研中心做出精確定義，因?yàn)槲覀兿嘈牛绻@個(gè)觀點(diǎn)能夠很容易被采納。

調(diào)研中心提供了了解商業(yè)活動(dòng)及由此而產(chǎn)生的認(rèn)知的一種特殊方式，同時(shí)“中心”這個(gè)術(shù)語象征著一個(gè)組織單元，它與正式團(tuán)體一樣擁有態(tài)度、道德觀和宗旨。當(dāng)然，所有的企業(yè)、部門以及員工個(gè)人都有了解市場(chǎng)和利用市場(chǎng)信息的各種方法，但是很少有人肯花力氣去檢查他們的信息渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效果，以及是否有改進(jìn)的必要。調(diào)研中心的概念促進(jìn)了那些想要成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)在態(tài)度方面的迅速發(fā)展。

調(diào)研中心定義

1、一項(xiàng)持續(xù)性利用各種渠道的信息、知識(shí)、數(shù)據(jù)和智慧來支持業(yè)務(wù)決策（不僅僅是汽車）的過程，這一過程需不斷改善進(jìn)而制度化。

2、前提：董事會(huì)的主要目標(biāo)是對(duì)整個(gè)企業(yè)的成功負(fù)責(zé)，執(zhí)行的步驟為：

● 找到合適的人選［良好的調(diào)查／變革者（change agent）］

● 給他們?cè)O(shè)立主要的目標(biāo)

● 放手讓他們做

● 了解他們做了什么

● 將之制度化

3、調(diào)研中心的目的是為建立專有技術(shù)和促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行完善的思考、決策和行動(dòng)提供幫助。

4、調(diào)研中心的目的是打破職能部門之間的壁壘和培養(yǎng)系統(tǒng)思考的能力，這是生產(chǎn)高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品的需要，是取得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的必要條件。

5、調(diào)研中心的目的是，通過對(duì)信息的獲取、整合、挖掘、評(píng)估以及傳播的過程，提高管理者發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。

6、調(diào)研中心的目的應(yīng)該以顧客為先。通過對(duì)市場(chǎng)不同層次的思考增強(qiáng)對(duì)顧客需求的意識(shí)。后者包括幫助管理者更好地提出問題和更快的回答問題。

7、調(diào)研中心應(yīng)促使管理者意識(shí)到：

● 他們認(rèn)為他們知道什么；

● 他們認(rèn)為他們需要知道什么；

● 在既定決策下他們希望發(fā)生什么；

● 就決策假設(shè)而言，他們持什么假設(shè)。

調(diào)研中心是探究可能性、夢(mèng)想、遠(yuǎn)見和恐懼的安全港灣。

8、調(diào)研中心在數(shù)據(jù)管理（獲取和管理信息）的專業(yè)技術(shù)和分析技術(shù)方面，能幫助企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，它幫助整個(gè)企業(yè)體驗(yàn)世界上所有企業(yè)職能的最佳實(shí)踐（best prac-tice），并幫助人們提高效率（也就是，它有傳播相關(guān)專業(yè)技術(shù)的重要職責(zé)，其中一部分通過短期委派職能部門有能力的人輪崗來實(shí)現(xiàn)。）

9、咨詢過程的最根本目的是在不同層次上都做出高質(zhì)量決策（更明確的行動(dòng)、更好的思考）。這需要提出正確問題（這往往是困難的）和尋找正確答案的系統(tǒng)過程。調(diào)研中心的目的就是在廣泛的相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域建立永遠(yuǎn)不斷完善的應(yīng)答系統(tǒng)。

10、營(yíng)銷的調(diào)研中心的目的是支持企業(yè)的目標(biāo)，是為了生產(chǎn)出反映市場(chǎng)形勢(shì)和顧客期望的更好的產(chǎn)品。調(diào)研中心通過開發(fā)一系列企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)來做到這一點(diǎn)，在對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)造性思考、洞察消費(fèi)者對(duì)新樣式的敏感性、與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷相一致的決策制定與實(shí)施方面，營(yíng)銷知識(shí)為管理者提供幫助。對(duì)調(diào)研中心來說，企業(yè)的終極利益是提高世界競(jìng)爭(zhēng)地位和提高獲利能力。

信息金字塔說明，正常情況下來自于交易的許多事實(shí)經(jīng)過的提取成為信息，最終用于發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)概念的潛在缺陷是把這種關(guān)系按照金字塔字面的意義進(jìn)行的闡述，因?yàn)檫@種層級(jí)制度暗示著戰(zhàn)略和信息能夠自動(dòng)結(jié)合到一起，而且能夠在缺乏策略引導(dǎo)的情況下產(chǎn)生戰(zhàn)略信息。有明顯的證據(jù)表明這些暗示是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樵谡麄€(gè)層級(jí)中存在著復(fù)雜的關(guān)系。知識(shí)的產(chǎn)生、傳播和應(yīng)用是不可分割的過程。通過假定、真實(shí)性檢測(cè)、預(yù)測(cè)，以及制定決策規(guī)則，使知識(shí)的整合更加復(fù)雜化，這些過程就形成了觀察透鏡，透過管理者和調(diào)研員或信息使用者和信息提供者能觀察到不同的市場(chǎng)狀況。

現(xiàn)代管理認(rèn)為顧客不僅存在于企業(yè)外部，也存在于企業(yè)內(nèi)部。調(diào)研中心的人員應(yīng)該把企業(yè)內(nèi)部所有職能部分和人員群體當(dāng)作他們的顧客，這些顧客是市場(chǎng)調(diào)研的真正使用者。這與以往的慣例是完全不同的，因?yàn)樵谠瓉淼膽T例下，市場(chǎng)調(diào)研部門只把營(yíng)銷部門當(dāng)作他們惟一重要的顧客。當(dāng)企業(yè)不具備內(nèi)部調(diào)研專業(yè)能力而通過市場(chǎng)購(gòu)買調(diào)研結(jié)果時(shí)，是很難得出市場(chǎng)不是輕易能夠得出這種觀點(diǎn)的。許多市場(chǎng)調(diào)研員與企業(yè)營(yíng)銷部門保持著緊密的聯(lián)系，企業(yè)卻幾乎沒有施加任何動(dòng)力激勵(lì)他們?nèi)グl(fā)展其他顧客。同時(shí)，調(diào)研員也幾乎沒有時(shí)間去培養(yǎng)其他顧客。加上營(yíng)銷部門拒絕共享市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這個(gè)問題經(jīng)常也是很復(fù)雜的。

“A VICTORY”模型

實(shí)施變革時(shí)，有一些因素必須考慮。這些因素可以按首寫字母概括為縮寫詞“A VICTORY”，它在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在各種企業(yè)環(huán)境中都很有用。“A VICTORY”因素和他們提出的問題把變革施動(dòng)者的注意力集中的成功實(shí)施變革所需要的工作上。

A=能力（Ability）

在接受調(diào)研中心變革的方面，什么是有能力的，什么是無能力的？實(shí)施、維持和評(píng)價(jià)變革必須的資源和能力（例如，人員培訓(xùn)、工具、資金等）是可用的嗎？例如，管理者們?yōu)榱擞行Ю眯碌男畔⑾到y(tǒng)，需 要接受如何提出假設(shè)、組織問題和解釋統(tǒng)計(jì)結(jié)果方面的培訓(xùn)。

Ｖ＝價(jià)值（Values）

計(jì)劃變革所需的價(jià)值、文化規(guī)范和態(tài)度與管理層的態(tài)度和實(shí)踐是如何相容的？對(duì)許多管理者來說，事先規(guī)劃未來的調(diào)研需求是與他們不相關(guān)的領(lǐng)域。管理者們更喜歡提供更好的思考、更好的決策、更好的產(chǎn)品或服務(wù)、更滿意的顧客的調(diào)研中心嗎？聚集其中的任何一點(diǎn)，都將在調(diào)研中心內(nèi)導(dǎo)致不同的導(dǎo)向。每個(gè)導(dǎo)向需要有不同的價(jià)值來支持。例如，福特汽車公司的一個(gè)單位在采用評(píng)估客戶滿意度方法方面是非常創(chuàng)新的，但是卻很抵制那些幫助他們以不同視角思考數(shù)據(jù)的技術(shù)。

Ｉ＝觀點(diǎn)／信息（Idea/Information）

人們對(duì)提出的調(diào)研中心變革的本質(zhì)和原因的理解有多清晰？一些調(diào)研中心的變革導(dǎo)致管理者們獲得更多以復(fù)雜方式呈現(xiàn)的信息。這就提出了“多即是少，少即是多”的矛盾論。當(dāng)引入變革時(shí)，調(diào)研員和管理者應(yīng)該利用特定的可視的顯示方法或其他信息的能力，不是指責(zé)他們?cè)噲D理解信息的意愿。相反，簡(jiǎn)單呈現(xiàn)復(fù)雜信息的需求反映了信息過載、時(shí)間壓力和在任何數(shù)據(jù)中有利地區(qū)分稻草與小麥的需求。

Ｃ＝環(huán)境（Circumstances）

企業(yè)中什么因素或特性會(huì)影響調(diào)研中心概念的接受與實(shí)施？是否會(huì)有重大人事變動(dòng)或近期重組？企業(yè)結(jié)構(gòu)如何影響它對(duì)新觀點(diǎn)的反應(yīng)？高度集中和履行正式程度的企業(yè)在做出關(guān)于創(chuàng)新的決策時(shí)會(huì)比較慢，但決策一旦制定，采納它會(huì)很快。對(duì)分散的不太正式的企業(yè)來說，反之亦然。

Ｔ＝時(shí)機(jī)（Timing）

企業(yè)對(duì)計(jì)劃變革的思考準(zhǔn)備得怎么樣？是“誰的機(jī)會(huì)來了的觀點(diǎn)”嗎？當(dāng)前環(huán)境對(duì)引入變革是有利的嗎？

Ｏ＝職責(zé)（Obligation）

對(duì)于變革的需要，決策制定者和潛在的有影響的“執(zhí)行者”認(rèn)識(shí)到了什么？他們的承諾是什么？業(yè)界領(lǐng)先的信息利用專家奧爾登·克萊頓（Alden Clayton）認(rèn)為專家的角色正在發(fā)生變化。以前，他們被希望生產(chǎn)出能在特定時(shí)間進(jìn)入決策過程的標(biāo)準(zhǔn)的信息產(chǎn)品。現(xiàn)在專家們被希望能隨時(shí)向客戶提供信息。這表明了一種完全不同的提交信息產(chǎn)品的方法，專家與顧客之間產(chǎn)生了相互關(guān)聯(lián)。這就提出了容忍問題：企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的專家等待請(qǐng)求能等到什么程度？對(duì)于他們感覺到的顧客不了解的信息甚至突發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，他們的前瞻性能夠達(dá)到什么程度？如果沒有專家們的過久等待，事情又如何去實(shí)現(xiàn)？

Ｒ＝阻力（Resistance）

變革的阻力在哪里？我們來看下面的例子。一家總部在瑞典的跨國(guó)公司的調(diào)研總監(jiān)，讓管理者們參與一個(gè)引發(fā)他們的過程性知識(shí)而設(shè)計(jì)的過程中。這項(xiàng)行動(dòng)遭到了一些管理者的抵制，一部分是源于他們認(rèn)為過程性知識(shí)不是系統(tǒng)化的，因而不能被映射出來。阻力還來源于另一個(gè)方面，是由于管理者們不愿使他們的只是模糊感覺到的假設(shè)表面化，并面臨令人不舒服的確認(rèn)。正如一位管理者所告誡的：“讓睡著的熊躺下。”

Ｙ＝產(chǎn)出（Yield）

對(duì)那些要求批準(zhǔn)變革、要求實(shí)施變革或受到變革影響的人來說，變革有什么好處呢？這些好處能夠測(cè)量出來嗎？對(duì)管理者們來說，這些好處會(huì)與調(diào)研中心產(chǎn)出的“產(chǎn)品”捆綁在一起。例如，一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵問題的技術(shù)發(fā)展水平，如生產(chǎn)能力、員工激勵(lì)和市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，而另外一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)針對(duì)特定問題出現(xiàn)的知識(shí)和答案。企業(yè)更經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是提供當(dāng)前運(yùn)作數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計(jì)。