（新銀行業）廣發信用卡盈利迷霧

一個新銳銀行信用卡業務的盈利，為什么能引起業界的高度關注？肯定和懷疑的態度交鋒背后隱藏的到底是什么樣的盈利秘密？

2005年3月初，一則關于廣東發展銀行信用卡發卡數量突破200萬張并且實現盈利的消息開始見諸于各主要財經媒體。讓人意想不到的是，這樣一則看似普通的消息竟然引起了業界不少人士的高度關注。在部分人士正面肯定廣發行信用卡盈利的突破意義的同時，質疑的聲音也相伴而來。

信用卡目前已經成為商業銀行最賺錢的業務之一，世界著名的花旗銀行其信用卡業務帶來的利潤已經占到1/3左右。信用卡業務在我國首次盈利，自然意義重大，表明中國的信用卡市場已經逐步成熟。業界高度關注自然在情理之中，但是懷疑的態度又從何而來？

萬事達卡國際組織上海市場業務發展總監陸德益指出，國際慣例發行300萬張左右的信用卡，成本大概在2億～3億元。從成本控制的角度來看，300萬張也是一個盈利的基本規模，而廣發行信用卡的發卡量才剛剛突破200萬。因為使用信用卡進行透支消費更多的屬于一種“意外”情況，屬于非計劃性消費支出，而透支利息收入是信用卡業務盈利最主要的來源，這種“意外”必須達到一定規模，銀行才有盈利的可能。

對于業界部分人士的質疑，廣發行信用卡中心總經理呂詩楓沉著應對：“我們的盈利是基于管理會計完全成本核算的基礎上統計的。我們是率先在國內實行金融產品縱向單獨核算的信用卡中心，也是最早用管理會計理念進行信用卡產品財務管理的銀行。”

廣發行在信用卡業務方面有相當的實力，曾經被國際VISA組織授予“市場創新獎”和“最佳貸記卡成長獎”，被萬事達卡國際組織評為“亞太區最佳女性卡項目獎”，被“世界金融實驗室年度大獎”評為“中國最受消費者信賴的十佳銀行卡”。也有業內人士認為300萬張卡是一個盈利的基本門檻，這種說法并沒有嚴格的道理，個別國外銀行在發卡量達到100萬張就實現了盈利。

廣發行信用卡能否盈利，關鍵要看他們有沒有對付尚不太成熟的中國信用卡市場的“絕招”。

市場細分的奧妙

廣發行信用卡業務盈利需要跨越的第一道門檻是如何在最短的時間內吸引足夠的客戶以實現規模經濟？由于經濟的發展，對信用卡的需求擴展到了各個階層，面對不同的客戶群的不同需求，廣發行的破解之道是市場細分、各個擊破。

拓展信用卡市場多年的呂詩楓說：“信用卡這種金融產品不單是支付工具也是個人消費信貸產品。要找準目標客戶群，不單要吸納高收入、高消費的交易類型的客戶，也應吸納有非計劃性個人消費信貸需求的客戶群。”由于廣發行信用卡有了呂詩楓這樣的領軍人物，廣發行的市場細分的策略幾乎做到了極致，有銀行曾經放言在幾年內投入巨資追趕廣發行信用卡，業界也流傳，曾經有其他國內銀行想出高薪挖走呂詩楓，但是沒有成功。

廣發行的白金卡是爭奪高端客戶的利器。2001年9月，中國網通CEO田溯寧，搜狐總裁張朝陽、聯想集團董事局主席柳傳志成為廣發行白金卡的首批用戶。“但是，看看這些人，哪一個需要透支呢，都是有錢人？”不少人質疑。

任何一個階層的人士都有他們獨特的需求，他們可能不缺錢，但是仍然需要便利和尊貴身份的象征。白金卡的持卡人可以享受全球國際機場貴賓通道優先通行、全球24小時侍從服務、全球緊急支援服務、同時還能享受白金俱樂部御膳會的種種超卓服務，這些正是成功人士需要的。這些客戶的加入對整個廣發行信用卡品牌的提升起到了不可估量的作用。“這些人少，給廣發行帶來的收入可能不多。”一位業內人士分析道。

對于那些擁有寬裕穩定的收入，但可能出現暫時現金支付能力不足的白領一族，廣發的信用卡不僅能解他們的燃眉之急，同時與信用卡聯系的龐大的信用卡特約商戶也會給他們帶來很多實惠。北京的一位汽車租賃公司的老板告訴記者，很多信用卡持卡人可以非常實惠地租賃到汽車。在北京，如果不是汽車租賃公司的會員又用現金租車的話，手續將非常麻煩，不僅需要帶身份證和駕照，還需要帶戶口本和5000元人民幣的押金。而用信用卡結帳，即使不是租賃公司的會員，直接帶身份證和駕照也可以辦理，而且享受到優惠價格，因為持卡人的信用是已經被銀行嚴格審查過的，租賃公司的風險比較低。據了解，目前廣發行信用卡的特約商戶已經達到了2000多家，居于同行業領先地位。

而廣發卡市場細分做的最具市場影響力的當屬2002年首發的真情卡。廣發行針對女性經濟的發展，專為現代獨立自主享受生活的新女性設計。業內人士認為，正是這張卡的發行，標志著國內信用卡在品牌營銷策略上已經開始嘗試通過市場細分，緊密結合目標客戶的特點提供獨特性產品，切入差異化市場，使得中國信用卡產業步入目標市場營銷時代。

廣發行信用卡中心市場處的相關人員告訴記者，由于采用不斷對市場進行細分的做法，廣發行創造了數個第一：1995年首家發行美元信用卡；1997年率先推出港幣信用卡；2000年推出首張奧運主題的信用卡—“廣發奧運信用卡”，并被指定為中國奧運代表團唯一專用信用卡；2000年推出國內首張保險業與銀行業聯名卡—“廣發平安VISA卡”，2003年，廣發行發行了國內第一張專門為女性量身設計的信用卡，2004年推出了首張可供國內企業與跨國企業使用的雙幣商務信用卡，2004年推出的國內首張特型卡版設計的南航明珠F、M卡。這么個第一的創造是其他銀行所沒有的。

這樣，市場細分的結果是不管是什么人群，無論有錢沒錢，男性還是女性都有可能使用信用卡產品滿足需求，從而吸引最大限度的用戶，整個信用卡用戶的數量進入規模經濟階段后，哪怕是每個用戶偶爾透支一次，積少成多的規模效應帶來的收益也是非常可觀的，而一旦用戶透支消費的習慣慢慢形成，信用卡業務將很快進入高速增長階段。

市場細分的另一個奧秘是，由于細分，不同的信用卡產品功能的針對性更強，從而能夠滿足目標顧客的特定需要，直接提高了信用卡的活躍率和使用率，最大限度降低了信用卡成為睡眠卡的概率，這是廣發行信用卡率先盈利的關鍵。

將利潤與風險的順序顛倒

信用卡可以為銀行帶來可觀的收益，但同時也是一個高風險的產品。如果風險不能得到有效控制，銀行可能會遭受巨大損失。另一方面如果因為風險裹足不前，信用卡業務就難以大規模的推廣，對許多銀行來說是一個兩難選擇。

廣發行的做法是“不求風險最低，但求利潤最大”，將風險視為成本的一部分。在信用卡的經營管理中找準風險與利潤之間的平衡點。比如在評判信用卡申領人的條件上，如果要求太高，可選擇的客戶群體就會縮小；條件太低，則進來的客戶良莠不齊，會提高信用卡的經營風險。長期的經營中，廣發行自信對申領人條件的把握已經收放自如。

廣發行這樣做來源于他們對風險的獨特理解。呂詩楓認為，雖然目前中國的征信體系不完善，但是信用卡的成功經營不單純依靠社會征信體系，銀行自身的實力與經營管理技巧才是最關鍵的因素。因為在一些征信體系相當完善的國家，也有信用卡經營不善的銀行存在。

同一般銀行高度重視風險控制，甚至寧可不要利潤，也要避免風險的穩健的經營策略相比，廣發行這種“追求利潤最大化下的風險最小”經營策略，將利潤的追求放在了首位，顯然更具有擴張性。