如何推銷一個國家

一年前，美國國家安全事務顧問康多莉扎·賴斯就宣稱：“從根本上講，我們處于觀念之爭而非軍事之戰(zhàn)。”她說得完全正確，但是這是一場美國輸掉的戰(zhàn)爭，因為它已完全在基地組織的規(guī)律性掌控下。

全世界范圍內掀起的反美浪潮使得美國難以擁有軟力量，而這正是美國成功進行反恐行動所必需的。伊拉克戰(zhàn)爭已說明，單一的軍事硬力量已不能提供解決良策，但一輪接一輪的民意測驗表明，美國的軟力量已經一落千丈，尤其在伊斯蘭世界。即使是在原本親美的國家，諸如約旦和巴基斯坦，比起喬治·布什，很多人更愿意相信本·拉登。

信息就是力量，今日世界的大部分人口已擁有獲知信息的途徑。美國外交部官員開著吉普車到第三世界偏遠地區(qū)向與世隔絕的村民展示卷帶式電影的日子早已一去不復返。

技術革新引發(fā)了信息爆炸，公眾對宣傳變得更為敏感。這個世界信息鋪天蓋地，有些正確，而有些則誤導人們。結果，政治變成了誠信度的競賽。雖然在傳統(tǒng)觀念中，世界的政治力量由軍事或經濟力量決定，然而信息時代的政治就是誰的故事更能贏得民心。政府之間、各組織之間相互競爭，壓制各自的敵人以提升自己的誠信度。不幸的是，美國政府沒能在這場競賽中持之以恒，

即使是美國國防科學委員會也不得不承認這點。他們在一份報告中指出，美國的戰(zhàn)略傳播“未經總統(tǒng)命令，缺乏跨組織之間的有效協(xié)調，未獲私營機構伙伴的優(yōu)化合作，缺少適當有效的資源”。克林頓執(zhí)政期間的最后幾年，國會錯誤地撤銷了美國新聞總署，其工作被移交給美國國務院公共外交部下的一個新助理國務卿。

在隨后的四年中，這間辦公室被空置了兩年，權作過渡之用。公共外交的總預算（廣播、信息和各種交流活動）僅為12億美元，和法國基本持平，與麥當勞全年廣告費相等。而美國政府花在軍事硬力量上的錢比軟力量上的要多出450倍。

1963年，著名記者愛德華·R·莫洛，肯尼迪執(zhí)政期間的美國新聞署負責人，將公共外交的定義不再僅局限于與外國政府的互動，他指出，最根本的還是要與非政府的個人和組織進行互動，因為他們通常代表了官方之外的輿論。那些把“公共外交”看作傳播政府宣傳委婉說法的懷疑論者們沒有看到這一點，單一的宣傳缺乏可信度，往往難以達到預期效果。而公共外交正相反，它能建立一種長期聯系。

當前形勢下，最重要的莫過于通過文化和教育交流的長期發(fā)展戰(zhàn)略來幫助中東國家建立一個更為富有、開放和文明的社會。由于美國政府可信度不高，因此最權威的新聞發(fā)言人多來自非政府機構。甚至，已有分析家建議美國為公共外交成立一個接受來自政府和私人基金贊助的非黨派機構，促進獨立的跨國界交流傳播。

機構、基金會、大學和其他的非營利組織，都能在很大程度上推動一個社會朝開放文明的方向發(fā)展。機構和組織可以通過提供技術支持使阿拉伯國家的教育體系現代化，而不必生搬硬套西方做法。美國大學則可以啟動更多學生和教師的交流項目。基金會可以支持美國的阿拉伯國家研究機構的發(fā)展，為加強新聞從業(yè)者專業(yè)技能的項目提供幫助，促進英語和經貿專業(yè)學生的交流。簡而言之，一個能創(chuàng)造軟力量資源并為民主發(fā)展提供積極環(huán)境的有效長期戰(zhàn)略的好處可謂數不勝數。

美國對于最近的亞洲海嘯災難的反應就是一個最好的例子。雖然有些姍姍來遲，但美國總統(tǒng)小布什還是承諾向災民捐出價值3.5億美元的賑災物資，并派出特使去災區(qū)訪問。美國的慈善機構和非營利組織的捐贈數目也令人印象深刻。美國派往受災地區(qū)賑災的軍隊終于改善了美國駐伊士兵的形象。

但是有效的后續(xù)工作必不可少。布什先前曾經宣布，將在非洲地區(qū)增加發(fā)展援助、加強力量以抗擊艾滋病，這不僅僅是道德責任，也是美國對軟力量的重要投資。可惜的是，要達到這些目標所需的資金遠沒有口頭上的花言巧語來得快。同樣重要的是，只有當美國政策的風格和主旨包含更多的民主思想，這些救濟活動或公共外交的努力才不至于付諸東流。

那就意味著，現任美國國務卿康多莉扎·賴斯的首要任務是，在尋求伊拉克問題解決方案以及推動中東和平進程的過程中，使美國的外交政策風格不再武斷獨行而是接受更多的協(xié)議磋商。只有到那時，她才能夠通過支持被忽略已久的公共外交來重振美國一落千丈的聲望。