贏取訂單的大思維

100個銷售員包括你將在今天拜訪客戶。你將如何脫穎而出呢？為了拿到更多的訂單，請跳出銷售員的思維模式，從一個生意人的角度來思考問題，更高、更寬、更深地與你的客戶接觸。

當客戶停止購買產品的時候，你就應該想辦法來改變這種局面：想方設法替他們解決問題。這就是軟件公司Concord Communications應對這種局面時所采用的措施。根據該公司全球銷售執行副總裁丹尼爾的說法，公司做出了暫時停止銷售的決定，開始從商業咨詢師的角度來思考問題。

丹尼爾負責全球銷售的同時也負責直銷和網絡銷售。他說：“20世紀90年代，銷售很容易。但是現在的時代已經變了——我們客戶的預算減少，現金流動不暢，使用資金必須經過嚴格的論證，而且還用成效來衡量資金使用率。”

很顯然，老的銷售方式已經不再適合現在艱難的經濟形勢。所以去年秋天，Concord由140人組成的銷售團隊以及公司高層、營銷和支持團隊參加了公司組織的強化培訓，內容就是如何改變公司與客戶的交往方式。他們要學習如何識別客戶的商業“痛苦”；如何建立一個直達高級管理層的銷售鏈；如何跳出銷售員的思維模式，從生意人的角度來思考和交談。這樣的做法不僅僅限于銷售。Concord從產品到宣傳冊和資料都進行了重新的設計以解決關鍵垂直市場面臨的挑戰和問題。

這樣的舉措已經卓見成效。Concord已經從英國電信、摩根士坦利、國家航空和宇宙航行局和美國銀行等客戶那里拿到了數百萬美元的合同。訂單量上升了12%，每筆交易的銷售價格從70，000美元上升到100，000美元。“我們生意規模更大，業績更好。”丹尼爾說。

總結起來，咨詢式的銷售包括了3項活動：弄清楚客戶的需要和要求；評估你的產品或服務是否滿足這些需求；告訴客戶你將如何幫助他解決問題。

Concord公司的事例說明，這些方法能夠帶動發展緩慢的銷售，使企業走出經濟不景氣的陰影。但是咨詢式的銷售方式和傳統的銷售方式相反。亞利桑那州的培訓公司晨星風險投資公司的所有者Andrea Chilcote說：“很多銷售員會自己假想客戶需求。咨詢式的銷售員必須擺脫自己的偏見，從客觀和移情的角度來思考客戶的需求。”

咨詢式的銷售是以客戶為中心，以戰略和解決問題為導向。它關注的不是價格和產品，關注的焦點是站在客戶的立場上對商業模式進行積極的變化。咨詢式的銷售不遵循投資產品再銷售的模式，而是以滿足需求和發展解決方案為基礎。它的最終目的是建立和發展長期的關系，而不是一次交易。

了解他們的行業。芝加哥研究和咨詢公司Doculabs的客戶關系副總裁Goeff Blanco喜歡向自己的銷售團隊提這樣一個問題：“100個銷售員包括你將在今天拜訪客戶。你將如何脫穎而出呢？”他說答案是“緊貼客戶的行業。”——這是咨詢師應該對客戶信守的承諾。“你必須找出破壞公司的力量是什么，阻礙公司發展的不可侵犯的勢力是什么。然后把你的發現清晰地傳遞給客戶。你必須讓你的服務為客戶帶來實際的價值，必須清楚地告訴客戶你的解決方案將如何發揮效用。”

客戶需要的不是更多的產品和服務，而是更多創造性的觀點和解決方案。于是去年Doculabs發展和實施了為期一年的計劃：把銷售團隊從傳統的“客戶服務人員”培訓成新型的“客戶關系經理”。培訓的一部分內容就是要求每個銷售員對特定的垂直市場進行徹底深入的研究，從保險到融資到制造，所以在和客戶談論他們的商業需求時他們就可以十分熟悉和精通客戶所屬的行業。

“管理關系意味著銷售員必須了解客戶、客戶的客戶、商業過程和解決方案。比如，如果你的未來客戶是財務服務公司，你需要知道他們的經紀人/代理商渠道如何運作，為什么他們的客戶會選擇他們的服務，他們用于客戶需求和管理運營成本的流程和技術是什么。”Blanco說。

對客戶所屬行業和業務有深刻的認識不僅能帶來更多更好的服務，而且還能促進資源的利用更謹慎，銷售周期更短。

和他們患難與共。移情是咨詢銷售環境中的關鍵要素。換句話說，你要把客戶的問題當成自己的問題。他們的挑戰就是你的挑戰，他們的目標就是你的目標。和他們患難與共，更重要的是幫助他們擺脫苦難。甚至對那些沒有預算購買你產品或服務的客戶都要投去關愛的眼光。

這就是Concord在幫助自己的客戶——佛羅里達州的BankFirst 銀行時采用的策略，因為這個銀行意識到公司的個人業務和企業業務沒有很好地整合起來，造成了客戶的流失。如果企業老板是個人業務的長期客戶，他想為自己的公司申請一筆貸款，但是企業業務部經理不能訪問這個客戶的記錄。客戶服務因此受到了極大的負面影響。

擁有諸如歐洲中央銀行和蒙特利爾銀行等軟件客戶的Concord非常熟悉銀行業面臨的技術問題。Concord的銷售團隊不僅僅向客戶的高層管理者介紹自己產品的好處，還向他們演示他們的企業軟件如何把銀行的兩大支柱——個人業務部和企業業務部進行有機整合，如何解決問題，如何推動銀行的銷售業績，如何幫助銀行實現自己的戰略目標。結果，Concord實現了6位數的銷售業績。

更高、更寬和更深。當你的老客戶不再購買你的產品時，不等于說你應該放棄，你應該找出打交道的新方式。“在下滑的市場中，當決定矩陣從滿意要求向提供根本價值轉移時，購買的能力就可以推動企業發展。”Waterhouse說，“很多的銷售員依然使用低層次的接觸方式。如果他們永遠不能發現這一點，他們就永遠無法獲得強大的銷售力。”

Concord的銷售代表就發現自己正陷入這樣的處境。“我們IT部門的客戶不再具有購買力，”丹尼爾說。“所以我們的銷售團隊必須把觸須伸到公司更高、更寬、更深的角落。”

換句話說，他們必須和公司的高層打交道，和公司不同部門的人打交道，還必須和從CFO到工廠經理、財務人員和其他的職務打交道。等你走遍了全公司后，你就能清楚地知道這個企業面臨什么樣的挑戰，如何應對這個挑戰。

問問題——給答案。Merkin首先弄清楚她的客戶希望從展品中獲得什么，然后才是如何達成自己的目標。“我的目的不只是賣出產品。如果客戶能夠從我們的產品受益并成功地達成了目標，那么我就可以獲得一個終生的朋友。”

所以她向客戶詳細解說全過程——從展品如何適合于公司的整體營銷和品牌設計，到色彩和設計上的建議。她還建議客戶開展一些其他活動，如公共關系宣傳活動、提供一些廣告推銷技巧。她還建議如果貿易洽談會不是最好的選擇就不必付出昂貴的代價來策劃這樣的活動。

她記得有一個客戶需要定制50個已經進行特別設計的電話亭。但是等她進行了仔細的調查后，她發現客戶的設計存在很多缺陷。“如果我不提出什么反對意見，那么我一樣可以獲得傭金。但是我知道這樣的設計是失敗的。我從他們的角度來考慮，為他們提出了改進的方案。結果客戶知道我是在替他們著想，于是對我們的公司建立了高度的忠誠，會經常給我們訂單。”