２００５年乳業市場展望

在當前乳業競爭走勢撲朔迷離的局面下，企業如何對來年乃至更長一段時期內的乳業市場做出預測，以提前做好應對的準備，適應不斷變化的環境，從而進行正確及時地調整和決策，是需要重點考慮和認真對待的問題。筆者認為，要對2005年的乳業做出盡可能準確的預測，需要從以下幾個基本方面進行分析：

1、行業宏觀環境的演進趨勢，整體博弈環境的變化。

2、市場、消費發展趨勢與規律。

3、乳業當前面臨的主要問題、機會與威脅形成的自發的、內部的驅動力。

在以上分析思路基礎上，本文擬對2005年乳業的整體走勢和競爭態勢做一些簡單預測。

競爭環境分析

一、市場增長趨緩

經歷了幾年以來的快速發展，市場的增長將遭遇瓶頸，進入調整期，增速放緩。

過去幾年，乳業市場的增長幾乎全部由液態奶的增長來推動。根據2004年上半年的統計數據，各地區城鎮居民人均液態奶年消費量已接近20公斤，直轄市/省會城市和經濟發達城市居民人均液態奶年消費量已接近25公斤，而北京、上海等地區已超過30公斤，離日韓等乳業成熟市場已相去不遠。我國的城鎮市場特別是一、二線城市市場是液態奶的主要消費市場，結合人均GDP水平、中國人的飲食習慣和乳品消費規律，可以認為目前的城鎮市場基本上趨于飽和，出現液態奶相對過剩的局面，液態奶消費總量的價格彈性與收入的相關性將會日益減弱。就2004年在各地城市如火如荼的價格戰——拋開相互競爭因素來看，目的是以價格刺激消費、拉動增長——正說明了這種市場趨于飽和的狀況。

但是我國二元經濟結構的國情又是一個不可忽視的因素，其最直接地表現為城鄉在經濟結構、收入和消費水平上的巨大差異。農村市場的人口密度、人均收入和消費水平、交通狀況、飲食結構飲奶意識等與城市不可相提并論，開發農村市場還需要較長時間。大家都覬覦農村這個理論上的液態奶大市場，但真正敢動這塊“奶酪”的卻幾乎沒有，含乳量低、保質期長的低端UHT飲料依舊在農村市場唱主角。農村液態奶市場真正的大規模啟動需要城鎮化進程和“三農”問題的實質性進展等社會經濟宏觀因素的配合，絕非短期能夠見效。所以，消費總量將處于目前的水平，城市市場基本飽和，農村市場短期又無法實質性啟動，乳業市場的增長勢頭勢必下降。預計2005年乳業市場增速將減緩，但由于其他一些因素，增長百分比應該可以保持在兩位數。

二、渠道變革

重大的變化正在發生——根據我國入世協定的進程，2004年12月，對外資進入大陸零售業的限制將被全面解除。這一零售業競爭格局的改變，對于乳業產業鏈的影響也是巨大的。

根據AC Nielsen對全國共27個主要城市的監測，總體上這些地區現代銷售渠道對于液態奶銷售的重要性已經超過了傳統渠道(見圖1)。

實力強大、不著眼于短期利益的欲大舉進入中國零售業的外資，在受到諸多限制的時期已經對中國零售格局產生了重大影響?？梢灶A計，隨著外資連鎖大型賣場的新一輪大規模擴張，2005年乳品傳統銷售渠道會面臨現代渠道對其顯著的、進一步的擠壓，液態奶消費者的購買比重也會更加向現代零售渠道傾斜。乳業企業必須對這一趨勢有充分地認識和準備。因此和超市就進場費等相關銷售費用的談判能力強弱和資金實力，以及對傳統渠道的掌控能力，是除了資源和知名度以外，乳業企業必須關注的重點之一。在這一點上，規模較大和對零售終端控制能力較強的乳品企業將會處于較有利的競爭地位。而資金實力相對有限，對現代渠道重要性認識不足的企業，如果再在傳統渠道上基礎不牢，控制能力弱，生存空間將十分有限。

零售終端的市場集中度在2005年會得到顯著的提高。城市市場液態奶零售的發展趨勢，可以以日本的液奶分銷渠道結構作為參照（見圖2）。

很大程度上，現代渠道的發展可能成為今后行業整合的關鍵因素之一，因為現代渠道發展提高了乳品銷售，特別是在城鎮銷售的進入門檻，同時其要求的各類費用和頻繁的促銷進一步壓低了企業盈利水平，只有資金實力強大并且在現代渠道里取得相當銷售量的企業才能獲得一定的規模效益。另外，已經有一定產業整合端倪的、擁有一定規模連鎖零售終端的集團企業，如某都市型乳業，將會取得額外的競爭優勢。

三、競爭態勢的變化

我們先分析一下會影響2005年乳業競爭態勢的硬性約束條件，即目前行業競爭特點所體現的行業矛盾和焦點問題以及預期一定會發生的事件和趨勢。這些硬性約束條件主要有：

1、行業集中度將會提高。盡管市場增長速度將會減緩，但擁有資源、品牌、規模優勢的一線企業必然會也必須要繼續擴張。畢竟不進則退，在乳業競爭格局未塵埃落定之時，一線企業不會放棄成為行業領導者的機會。進入國際資本市場的一線乳業企業更面臨著資本意志的壓力，幾年翻幾番的產銷量指標使得其別無選擇。

2、行業監管力度將加強。在2004年食品安全狀況日益嚴峻，乳業的質量事件層出不窮的形勢下，為了整頓乳品市場，恢復消費者的信心，使行業健康發展，不管多么困難，2005年政府一定會出臺規范乳業產品質量和競爭秩序、加大監管力度的各類政策和法規。行業的規范性和競爭秩序會得到一定程度的改善。逐漸嚴格的市場準入、市場監督制度和消費者更加謹慎的選擇將會淘汰一些不合格的企業。

3、利潤之戰將是主基調。乳品行業經濟效益在2004年的整體滑坡，虧損企業和虧損額增加，必然會推動行業和參與其中的企業尋找出路。從2004年的不完全數據來看，幾大乳業巨頭的盈利沒有隨著銷售量的上升而同步增長，相反，在利潤的絕對數值上都出現了下降，可見其盈利狀況的惡化程度。在高速發展的背景下具有代表性的企業盈利狀況已經如此，如果這種情況繼續下去，今后增長放慢后全行業情況將會如何可想而知。為利潤而戰將是2005年行業的競爭基調。

4、行業整合可能性不大?！梆B殖－加工－市場”脫節的乳業基本矛盾不會得到有效改善。中國乳業在資源、供應鏈和競爭格局上的特殊性決定了行業整合決非易事，其社會、經濟和時間成本十分高昂。

結合以上的約束條件和市場發展的趨勢，可以對2005年的競爭態勢作一些整體的描述。

競爭格局預測

在2005年的乳業博弈格局下，不同類型的乳業企業會有不同的策略調整。

一線資源型企業競爭策略關鍵詞——“延伸”?！把由臁斌w現在三個方面，一是產品線，二是品牌，三是企業定位。一線企業不斷擴張，其核心產品經過數年的市場培育和大力推廣，產品定位已經深入人心。如今無論是體現在銷量上還是在消費者心目中的定位，利樂磚、枕、屋頂盒等特定包裝形態的產品已各有歸屬。而核心產品面臨著市場飽和的嚴峻形勢，且利潤率不斷下降，一線企業在2005年若想繼續保持銷售收入的高增長并維持一定的獲利水平，勢必要在非原有支柱產品上取得主要的增長來源，將推廣重點和利潤來源逐漸向其乳業產品線的其他品類和新產品轉移，或是將優勢品牌進一步延伸至乳品之外的其他快速消費品領域。這種情況2004年已經出現，如一線資源型企業普遍加大了對酸奶、冰品等冷鏈產品的推廣力度，不斷推出新品試水市場，有的甚至推出自有品牌的冷凍生鮮食品等非乳制品。2005年一線企業這種多品類、多元化經營的趨勢將更加明顯地表現出來。從這些企業發展戰略的角度來看，乳業市場這塊蛋糕未必能滿足一線資源型企業的胃口，在品牌和資源優勢的基礎上，企業定位由資源型乳品企業向資源型食品企業的轉變似乎順理成章。

城市型乳業競爭策略關鍵詞——“回歸”。多數城市型乳業都曾大力發展常溫產品以迎擊資源型乳業的進攻，有些城市型乳業常溫產品的銷量占總銷量的一半以上。在當前激烈的競爭局面下，無論是其賴以生存的基本差異化定位，還是嚴峻的效益滑坡局面，都要求其向傳統的保鮮定位進一步回歸，重點關注可以產生較高附加值的低溫產品，并進行差異化的訴求。歷史上，城市型乳業在市場高速增長時期大力發展常溫產品既是為了抵御資源型乳業，也是不想錯過UHT這個迅速成長的市場。事實上，他們的確也借助UHT產品實現了較快的自身發展。但一旦市場增長明顯放慢，特別是競爭最為激烈且存在強大主導公司的UHT產品盈利狀況持續惡化，城市型乳業除了回歸之外別無選擇。這種回歸和定位強化自然會得到利益相關者的支持配合。2004年由某著名國際包材企業發起的“保鮮聯盟”，已經有若干最具影響力的城市型乳業加盟，但至今尚未見到實質性的、類似該包材企業曾在美國市場成功組織實施的整合營銷傳播活動。2005年，乳企將進一步分化，無論是“保鮮聯盟”還是其他城市型乳企，會有一系列的應對行動，表現為新概念、新包裝形態保鮮產品的出現，包材企業組織的在全國范圍或重點地區的關于保鮮產品的整合營銷傳播，由保鮮奶相關協會牽頭進行的保鮮產品大規模普及推廣活動等。

小型乳業企業競爭策略關鍵詞——“邊緣化”。“邊緣化”體現在三個方面，一是地理市場的邊緣化，即產品銷售區域會進一步向非競爭熱點地區、城鄉結合地區、經濟欠發達地區轉移或收縮。一些小企業也許在城市市場取得了一定的成果，但除非是真正地在城市市場站穩了腳跟，并且建立了與資源型和城市型乳業有效的區隔，否則有限的實力和品牌影響力在2005年的形勢下將很難使其繼續在城市立足。二是細分市場的邊緣化。由于實力、技術、品牌等的限制，革命性的、成功的細分市場產品很難在小企業產生，這些企業關注的細分市場，由非主流的、不被強勢企業重視的產品和低收入的城鎮、鄉村目標消費群體組成，這些目標消費群體年齡構成上基本呈現兩極化特征。三是產業鏈的邊緣化。注重短期效益往往是小企業首先考慮的目標，特別是在如今乳業競爭日趨激烈、效益滑坡，從神話時代進入帝國時代的大環境下更是如此。如今一條完整的、典型的乳業產業鏈——也即生產經營涉及自建養殖基地或協議收購原奶、生產加工、市場和銷售等環節——對于小企業來說不是那么容易負擔得起的，甚至顯得很奢侈。簡而言之，只選擇一、二產業，就是OEM； 只選擇第二產業，就是來料加工；當然，還有只選擇二、三產業等其他類型的。

市場競爭焦點

非白奶產品將會成為產品競爭熱點。白奶一直都是液態奶市場的重點和焦點，經過了乳業市場幾年的發展和競爭，白奶的同質化嚴重、附加值低、價格持續走低的問題日益突出，加之液態奶原料、包材價格的上升，使得液態奶企業的平均毛利在2004年跌到了歷史最低點。2005年市場增幅的減緩與各企業的市場增長目標將形成更大的矛盾，同質化嚴重的白奶的價格戰將有可能更加慘烈，因此開發并大力推廣毛利水平較高的酸奶/酸奶飲料和風味奶已成為眾多企業在2005年的重點。這種趨勢2004年已經體現出來。2004年我們在對北京、上海、深圳、濟南、成都、重慶中的家樂福和沃爾瑪超市進行統計中發現：酸奶品類和花色奶SKU數量增幅非常明顯。這從一個側面反映了乳企希望通過調整產品結構力圖獲得更大盈利空間（見圖3）。

顯而易見，隨著一、二線城市市場的日趨飽和，乳企的銷售重心會進一步下移，一、二類城市之外的地、縣級市乃至鄉鎮市場成為銷量增長的重要來源。銷售重心的下移，將引發這一級市場新一輪的渠道、終端爭奪。這種爭奪會表現為各品牌給經銷商施加進貨壓力，引發新一輪的降價；各品牌相互比拼給經銷商、零售點的返利支持，搶奪零售點的店招、售點廣告位置；各品牌搶奪零售點的空箱陳列位置、零售點的冰柜陳列位置，相互比拼在零售點的陳列費等。銷售重心的進一步下移，總體上對資源型常溫奶企業更加有利。保質期長、不依賴冷鏈的常溫產品在經濟相對不發達的地區相比巴氏奶有更大的發展空間，而異地的城市型乳業往往鞭長莫及，本地的企業實力又不足以抗衡資源型企業的強大攻勢。同時，由于白奶幾乎已無利潤可言，即使是以白奶為核心產品的資源型企業在這些地區也會不斷將產品線重心向乳飲料等非白奶產品轉移。如2005年某資源型企業將會針對三、四級城市重點推廣旗下某乳酸飲料系列，包裝形態從原先的利樂磚擴展到涵蓋利樂磚、枕、百利包、塑料瓶等各種常溫包裝形態以適應目標市場的需求，產品口味方面也進一步豐富。

新品開發、差異化成為所有乳業企業的當務之急。從產品角度來看，預計2005年盈利能力得到顯著改善的乳業企業將是在開發差異化酸奶方面取得成功的企業。多種益生菌概念、凝固型、低溫發酵、后發酵工藝、新菌種新功能的開發、新包材新規格等將是酸奶差異化的幾個重要方向。實現在包材、規格上的差異化也是企業2005年孜孜以求的目標。事實上自從利樂枕在中國取得巨大成功以來，許多乳企都希冀找到一種獨一無二的包材從而取得成功，但2005年乳企包材、規格差異化的需求更主要的是出于應對現時市場激烈的價格戰、回避同質化、提高產品附加值的目的，也即更多的是出于生存的壓力而不得不進行的選擇。這種差異化需求給包材和機械設備企業提供了更多的市場機會，顯著的趨勢是TP、IP以外的包材企業市場表現將更加活躍，乳業機械設備從標準化時代進入定制時代。