市場(chǎng)策略須與產(chǎn)品生命周期相符

產(chǎn)品也有著它的不同生命周期，而產(chǎn)品生命周期也是制定品牌策略的重要因素，但它是隱性的，或者說(shuō)很少會(huì)有人注意它。從銷售角度而言，加多利在戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)有大的失誤，但是，順勢(shì)而事半功倍，逆勢(shì)則舉步維艱。如果“格雷特”品牌是投放在一個(gè)相對(duì)成熟或是具備規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)上，像MP3，那么，格雷特就很可能會(huì)變成加多利成功線上的新成員。

產(chǎn)品生命周期判斷

產(chǎn)品生命周期一般分四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)階段各有特性，也有適合的不同策略。

新產(chǎn)品導(dǎo)入期：這個(gè)期間，消費(fèi)者的認(rèn)知和了解比較少，因此，銷量都是很低的，這個(gè)時(shí)段的購(gòu)買者都是比較喜歡嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者，所占比例可能只有1%-5%。根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者特性，導(dǎo)入期的時(shí)間有的只需幾個(gè)月，如電子寵物；有的則需要幾年甚至更長(zhǎng)久，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在這一階段，市場(chǎng)容量較少，競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量也不多，比較有利的策略是以高價(jià)格滲入市場(chǎng)。

新產(chǎn)品成長(zhǎng)期：這個(gè)期間，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和接受程度已經(jīng)大大提升，同時(shí)最先一批購(gòu)買者也能帶來(lái)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)(Buying Experience)，這時(shí)候的消費(fèi)者購(gòu)買量可能是第一階段的數(shù)倍甚至更多，隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)更多地加入進(jìn)來(lái)，這一階段比較有利的競(jìng)爭(zhēng)手段是減價(jià)，廣告宣傳或是產(chǎn)品開發(fā)，盡量增加投資。汽車行業(yè)即是一例。

產(chǎn)品成熟時(shí)期：這個(gè)階段，如現(xiàn)在的家電行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌很難依賴局部的策略取勝，僅僅是促銷和宣傳、渠道運(yùn)作或是產(chǎn)品開發(fā)等都只能在短期取得優(yōu)勢(shì)， 長(zhǎng)期運(yùn)作更多地依賴企業(yè)策略和品牌策略的均衡。如資金、人力資源、品牌地位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道和廣告策略。像DVD企業(yè)不管如何在渠道和價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，但被產(chǎn)品研發(fā)卡住了要害，國(guó)外品牌的專利費(fèi)就使你透不過(guò)氣來(lái)，想進(jìn)行多元化策略，卻發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值被分?jǐn)偅罱K影響核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

市場(chǎng)衰退時(shí)期：這個(gè)階段市場(chǎng)規(guī)模會(huì)慢慢減少，或者被某一新產(chǎn)品市場(chǎng)所代替，如原來(lái)的VCD逐步被DVD所取代，企業(yè)最佳的策略是減少投入，盡量套現(xiàn)。但針對(duì)某些行業(yè)，衰退期可能長(zhǎng)達(dá)十幾年或者更多，如國(guó)外的鐵路運(yùn)輸行業(yè)；或者因?yàn)樾鹿δ芎托鲁绷鞯脑蚨匦鲁砷L(zhǎng)，如時(shí)裝產(chǎn)品等。

加多利公司以往的新產(chǎn)品上市很明顯都是在第二或是第三階段，因此，只要有渠道資源和促銷動(dòng)作，即使在產(chǎn)品和價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也能爭(zhēng)短期之長(zhǎng)短。這種注重渠道為王或是終端為王的銷售模式，是能滿足短期利益行為的最佳模式。但是，此時(shí)的“格雷特”產(chǎn)品卻是處在產(chǎn)品的介入期內(nèi)。神龍和佳美的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)很好的例子，無(wú)論怎么宣傳和推廣，市場(chǎng)規(guī)模還是相對(duì)很小，即使是以30-40%的速度增長(zhǎng)，銷售額絕對(duì)值仍然很低。但是看得出，產(chǎn)品即將邁入快速增長(zhǎng)期。因此，除了高價(jià)位策略外，加多利還應(yīng)該增加在產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳上的投入。

市場(chǎng)進(jìn)入策略規(guī)劃

品牌的成功依靠正確的策略規(guī)化和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，在制定策略的時(shí)候，最重要的是要看到消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)形勢(shì)以及自己的資源和實(shí)力，而產(chǎn)品生命周期也正是能解釋市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化的，比如市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等，因此是做品牌策略規(guī)劃時(shí)不可忽略的要素。

從文章中看得出，格雷特所制訂的戰(zhàn)術(shù)恰恰是適合產(chǎn)品快速成長(zhǎng)末期和產(chǎn)品成熟期這個(gè)階段，格雷特在利用渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，或者以促銷頻率增加銷量；或者加強(qiáng)廣告宣傳的力度；或者增加投資在新產(chǎn)品開發(fā)上等等，這些策略都能為格雷特?fù)屨际袌?chǎng)份額，提升銷量或者提升品牌地位。

但在產(chǎn)品介入期內(nèi)，促銷力度往往是事倍功半，所以很少會(huì)有企業(yè)在這一階段以促銷拉動(dòng)銷量。最佳的策略是在這個(gè)階段為未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入成熟期建立基礎(chǔ)，包括品牌知名度和品牌形像、利潤(rùn)率、渠道資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等等。因此，格雷特可以注重產(chǎn)品的開發(fā)和廣告宣傳的力度，以及在初期以較高端的市場(chǎng)定位進(jìn)入。一般而言，新品牌以高端進(jìn)入很難為市場(chǎng)所接受，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知少(也就是市場(chǎng)信息缺乏)，競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量少(也就是選擇性低)的前提下，企業(yè)增加投入資源往往可以一搏的，格雷特本身可以借助加多利的渠道優(yōu)勢(shì)，也有產(chǎn)品開發(fā)和促銷費(fèi)用預(yù)算，如果能在廣告宣傳上增加投入，在這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)是很有可能從高端突圍而出的。

如何做好產(chǎn)品的生命周期定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)非常重要。必須針對(duì)產(chǎn)品的具體特性和市場(chǎng)來(lái)全面考證。例如國(guó)內(nèi)平板電視雖然也可以稱為新產(chǎn)品市場(chǎng)，但這個(gè)行業(yè)在一開始就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，品牌知名度和品牌地位早已建立，因此，這個(gè)新產(chǎn)品的介入期，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已和一般產(chǎn)品的成熟期無(wú)異。