讓促銷為品牌資產(chǎn)做加法

低成本快速累積品牌資產(chǎn)，“暢銷”變“長(zhǎng)銷”有絕招。

眾所周知，眼下企業(yè)，尤其是不少擁有不菲品牌價(jià)值的企業(yè)，面對(duì)促銷時(shí)往往存在“不做不行，做了也不行”的兩難選擇：面對(duì)銷售的壓力，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì)，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴(yán)重打壓；而做了促銷， 好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，卻是損害了長(zhǎng)期的品牌形象；不好的情況則是既沒(méi)改善銷售疲軟的頹勢(shì)還損壞了品牌形象，做了個(gè)“雞飛蛋打”吃力不討好的事。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在塑造品牌的工具箱里，常常是設(shè)計(jì)、包裝、廣告、新聞、公關(guān)等工具，唯獨(dú)少有人提及“促銷”，似乎“促銷”與塑造品牌是風(fēng)馬牛不相及的兩碼事，“促銷”儼然成了“銷售”與“銷量”的專利，而與品牌似乎是一對(duì)難解的且“老死不相往來(lái)”的冤家對(duì)頭。促銷似乎業(yè)已成為當(dāng)今企業(yè)提升銷售業(yè)績(jī)的不二法門，為提升銷售業(yè)績(jī)，不少企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就采取促銷，結(jié)果被促銷弄得暈頭轉(zhuǎn)向，形成“不促不銷，停則滯銷，一促則銷，再促難銷”的惡性循環(huán)；而有的企業(yè)出于維護(hù)品牌形象，則干脆來(lái)個(gè)一刀切：“嚴(yán)禁促銷！”、“嚴(yán)禁打折！”。難道就沒(méi)有兩全其美的促銷嗎？難道做品牌就不能做促銷嗎？難道促銷與品牌真的就是相互對(duì)立的嗎？

這種“促銷必然對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害”的認(rèn)識(shí)，顯然片面地曲解了促銷的真諦。在當(dāng)今這個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下，包裝、廣告、新聞、公關(guān)等諸多整合營(yíng)銷工具之間的界限業(yè)已日漸模糊，諸多工具之間的整合業(yè)已成為潮流，怎么能將“促銷”獨(dú)獨(dú)割讓給銷售呢？……