如何激活寬帶市場？

寬帶市場從2000年開始便展示了其旺盛的增長勢頭，幾年來保持了幾何級數(shù)的成長率，和小靈通并列成為推動固網(wǎng)運營商發(fā)展的兩大核心業(yè)務板塊。

然而，自2005年初以來，寬帶的“隱憂”逐步顯現(xiàn)，一些發(fā)達地區(qū)的寬帶市場在幾年高速發(fā)展之后，出現(xiàn)了用戶發(fā)展數(shù)與用戶平均ARPU值“此長彼消”的現(xiàn)象。為了維持用戶增長目標，運營商不得不推出了低檔套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地區(qū)在頻繁推廣低價套餐之后，價格策略也逐漸失去了對市場的推動效果?！皟r格手段是否是刺激業(yè)務發(fā)展的唯一手段?”、“寬帶市場是否還能繼續(xù)既有的發(fā)展勢頭?”等問題成為運營商著力解決的頭等大事。

在尋找具體解決方案之前，我們可以借鑒一下歐美寬帶市場的發(fā)展歷程。歐美等國家的寬帶普及過程一般會經(jīng)歷三個階段：以發(fā)燒友為主力的“萌芽期”、以效率型用戶為主的“高速發(fā)展期”和時尚型用戶加入的“轉型增長期”。

從中國寬帶市場發(fā)展來看，其正處于第二階段“高速成長期”的中后期，目前運營商普遍存在的憂慮則是由于效率型用戶開發(fā)將盡，而時尚型用戶市場尚未有效啟動所致。根據(jù)CNNIC對互聯(lián)網(wǎng)用戶寬帶意向的連續(xù)性調(diào)查，阻礙用戶使用寬帶的首要原因在2000年初還是“價格太高”，而到2004年已經(jīng)轉為“缺乏寬帶上網(wǎng)需求”。故此在當前理性消費的效率型用戶開發(fā)已經(jīng)趨于飽和的情況下，運營商需要轉變既有的市場推廣方式，將目標客戶瞄準以感性消費為特征的時尚型用戶，以此作為寬帶市場新一輪增長的基礎，而這一轉型則主要通過宣傳創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新和客戶管理創(chuàng)新等五大創(chuàng)新手段來實現(xiàn)。

重塑賣點，時尚為先

針對效率型用戶，誘發(fā)寬帶需求的主要是“快”和“寬”，運營商既有主要競爭焦點也集中與此，例如中國網(wǎng)通在和中國電信的競爭中所提出的“中國網(wǎng)，寬天下”系列宣傳。但在“上網(wǎng)需求不高”的時尚型用戶面前，“快”和“寬”將失去沖擊力，針對這類用戶，運營商首先需要回答“在我上網(wǎng)需求不高的情況下，為什么要用寬帶”的問題，而這就需要通過對賣點的重塑，宣傳的創(chuàng)新來實現(xiàn)。

日本的NTT通信在寬帶領域塑造了OCN品牌，其核心賣點則是“給你一個新生活”，圍繞著這一賣點，OCN組織了相應的寬帶應用，例如視頻服務、VOIP等，并通過不同的生活場景描述來凸現(xiàn)寬帶給用戶帶來的生活品質(zhì)提升。

從中國移動通信行業(yè)的發(fā)展來看，如果僅從實用角度出發(fā)，有相當部分“朝九晚五”的低流動用戶群其手機應用價值并不高，但其往往以“和朋友家人聯(lián)系方便”和“沒有手機別人會笑話我”為理由選擇了移動服務，究其心理還是把“手機”作為了一種個人時尚用品來看待，獲取情感上的滿足。

同樣對于低上網(wǎng)需求的用戶群，寬帶也需要轉型為“家庭時尚用品”，并綁定相關寬帶應用來為用戶提供“時尚家庭體驗”，此時打動用戶的將是一種基于“時尚新穎”的感性心理，盡管使用率不高，但用戶同樣愿意為了情感需要，為了一種生活品質(zhì)得以提升的滿足感而付費。這一消費心理和那些平時商務繁忙而無暇去看電視，但卻愿意花費重金購買平板彩電的單身貴族的消費心理相似。

近日中國電信所推出的“寬帶改變生活”系列廣告則是沿著“時尚家庭體驗”的方向進行的嘗試，然而需要運營商進一步思考的是，如何包裝寬帶在用戶生活中的不同應用場景？如何通過帶有誘惑力的實例來回答“寬帶如何改變生活”？這些問題的回答則需要運營商擺脫寬帶作為單純“接入”產(chǎn)品的概念，從內(nèi)涵創(chuàng)新上來具體支持“時尚家庭體驗”的宣傳定位。

從“接入”到“應用”

“時尚家庭體驗”的定位需要運營商進行寬帶內(nèi)涵創(chuàng)新，不是作為一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務，而是逐步通過開發(fā)和捆綁寬帶內(nèi)容來為其注入“應用”的內(nèi)涵。相應的，推廣的核心將逐步由“接入”轉為“應用”，其目的是解決用戶接入寬帶“干什么”的問題。

國外運營商往往通過一些對帶寬要求較高的時尚業(yè)務的推廣，來拉動原本在PC上低帶寬需求的用戶選擇高帶寬高ARPU的接入服務。意大利FASTWEB公司在推廣IPTV業(yè)務時是和高帶寬接入服務進行了捆綁，新加坡的SINGTEL也是將高帶寬接入服務和寬帶視頻門戶捆綁在“IDEAS”的時尚品牌下，作為時尚居家應用服務。

現(xiàn)在運營商在推廣寬帶業(yè)務時也捆綁了一些殺毒、郵箱等服務，然而這些業(yè)務只能成為“附加型業(yè)務”，僅起到贈品的效果，缺乏對寬帶需求的拉動。故此，對于寬帶內(nèi)涵的創(chuàng)新關鍵在于“核心應用的選擇”，應用的選擇首先需要滿足“對用戶產(chǎn)生差異化吸引力”和“需要高帶寬”的雙重標準，例如我們前述的IPTV業(yè)務以及寬帶視頻門戶的內(nèi)容服務。用戶能明確感知到核心業(yè)務對自身生活質(zhì)量的提升價值，而為了享受這些業(yè)務，用戶必須得安裝寬帶。

由于應用和內(nèi)容的介入，運營商可以更為細分化地推動寬帶市場的發(fā)展。例如寬帶門戶中的遠程教育欄目、互動游戲欄目往往可以單獨和寬帶接入業(yè)務進行捆綁，成為不同的寬帶應用產(chǎn)品，滲透差異化的細分市場。差異化產(chǎn)品將更多地側重于對不同細分用戶群的利益訴求，而寬帶則是包含在各產(chǎn)品包中的一個共性支撐而已。同既有與“互聯(lián)星空”寬帶門戶捆綁相比，運營商更應將接入業(yè)務和互聯(lián)星空中某些廣受歡迎的應用內(nèi)容進行捆綁，形成一個個特色鮮明的產(chǎn)品，其對用戶的應用價值更加明確，賣點也更有沖擊力。更重要的是，運營商的推廣模式和定價手段也可以由此相應地進行創(chuàng)新。

更有層次的價格策略

針對時尚型用戶群的低上網(wǎng)需求，運營商往往不得不先通過低檔套餐的推出來使其加入寬帶消費行列，再慢慢培養(yǎng)其寬帶使用習慣。然而運營商的寬帶新資費推廣往往是一個一個地推，而且新套餐往往感覺上比老套餐更加優(yōu)惠，這往往會造成老用戶的轉套餐，從較高的ARPU段轉到較低的ARPU段，從而造成運營商的減收。

結合新市場的推廣，運營商應該采用級差套餐體系進行推廣。其中，為了防止老用戶轉套餐，運營商需要設立“套餐隔離”。套餐隔離將采用兩種形式：其一是采用“超出所包小時數(shù)需要付高價”的翹尾效應，其二則是采用“拐型”寬帶套餐體系，在拐型套餐架構里，高帶寬的套餐（例如1M以上）只在不限小時數(shù)的價格范圍里出現(xiàn)，而包小時的分檔包月套餐則只提供速率較低的帶寬（例如512K）。

這樣的話，既有的寬帶發(fā)燒友和效率型用戶由于習慣了既有高帶寬的“暢快”，轉為低帶寬套餐反而不習慣，從而將其隔離在包小時的低端套餐范圍之外；而新增時尚型用戶對帶寬不太敏感（只要比窄帶快就行），針對其低上網(wǎng)需求則可以通過低速率包小時套餐予以滿足。通過套餐隔離，運營商可以在發(fā)展時尚型用戶的時候將老用戶群隔離出來，新老市場的定價策略不會產(chǎn)生彼此沖突。

面對時尚用戶群，接入和內(nèi)容是密不可分的，此時運營商需要引入“客戶ARPU”的概念，以客戶整體ARPU貢獻作為考慮基點，將接入和內(nèi)容的ARPU貢獻進行綜合考慮。這一綜合考慮便給運營商提升時尚用戶群的價值貢獻創(chuàng)造了多元化的定價手段。除了所收取的較低的基本月費以外，運營商還可以采用“特定頻道月費”、“按次計費”、“按時長計費”、“后向收費”等多元化的定價方式來獲取用戶的新增價值。

當運營商向用戶銷售了每月20小時的時尚套餐后（每月上網(wǎng)20小時，互聯(lián)星空內(nèi)的時尚頻道免費），運營商可以以寬帶客戶端為推廣手段來向其推廣實時遠程時尚視頻直播服務（按時長計費），在實時直播節(jié)目中提供靈通短信投票功能（按次計費）以及特色影視頻道推薦（頻道月費），并通過向這些用戶主動推送一些時尚產(chǎn)品宣傳來獲取后向廣告收益。以此運營商將在基本包月費用以外盡可能地針對用戶需求特性來獲取多元化的定價收益。

借力社會化渠道

原有寬帶市場的發(fā)展更多地是通過廣告宣傳形成用戶對寬帶業(yè)務的認知，并將客戶“拉”到營業(yè)廳進行業(yè)務辦理。伴隨著市場滲透的難度增加，運營商也開始注重以“推”為核心特征的社會渠道。

目前運營商利用的社會渠道往往是小靈通等固話業(yè)務的代理商，他們比較適合基礎性業(yè)務的市場深度滲透，但在激發(fā)用戶寬帶需求，滲透時尚型用戶方面則相對乏力；故此在新一輪的寬帶發(fā)展中，運營商可以采用兩類新型社會渠道：一是內(nèi)容合作伙伴的渠道，二是家電、IT類渠道。

在和某些有實力有渠道的SP合作過程中，運營商可以改變既有合作模式，要求內(nèi)容合作伙伴承擔市場拓展的職能，而運營商則提供優(yōu)惠的寬帶套餐政策來支持其用戶發(fā)展，并可通過采用收益分成的模式來提高其用戶發(fā)展動力。

對于一些大型時尚內(nèi)容SP，運營商可以為其提供幾檔優(yōu)惠套餐作為支持，SP將寬帶接入套餐與內(nèi)容捆綁后形成“寬帶應用包”，并通過其自有渠道進行用戶發(fā)展，在用戶發(fā)展成功后，SP的收益將不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容收益上，還可以享受一定期限和比例的寬帶接入業(yè)務分成。出于用戶控制的考慮，運營商可以限制SP的優(yōu)惠寬帶政策僅能在特定細分市場領域內(nèi)使用，并且采用聯(lián)合品牌的形式，此外運營商還將從計費繳費和寬帶客戶端方面保持和最終用戶的直接聯(lián)系，這樣運營商將獲得一批在各自細分市場領域中積極拓展的生力軍，而且用戶控制也能得以保證。

家電、IT類渠道也是新一輪寬帶發(fā)展可以借助的渠道。運營商可以直接和賣場聯(lián)系，也可以和已經(jīng)進駐賣場的家電、IT企業(yè)進行合作。這些渠道的價值在于能廣泛地滲透到時尚型用戶，并且通過賣場的有形展示來激發(fā)用戶的購買需求，而且在這些賣場里用戶購買欲望強烈，與寬帶安裝的時點也較為吻合，其用戶需求激發(fā)效果要比傳統(tǒng)的媒體廣告效果要好。運營商對于這類渠道的利用則可以將寬帶接入套餐和差異化的內(nèi)容捆綁后形成一個個特色的“寬帶應用包”，并通過在賣場的有形展示以及與家電IT產(chǎn)品捆綁的方式進行市場滲透。同樣，運營商可以采用收益分成的方式與這些廠家或商家進行合作。

凝聚“黏性”

新一輪的市場拓展需要在用戶數(shù)量不斷擴張時提升其ARPU貢獻，然而鑒于用戶的初期特性，ARPU貢獻的提升無法做到一開始就賣給用戶一個高ARPU的套餐，整個ARPU提升將是一個漸進的過程。

當時尚型用戶進入了寬帶使用行列后，運營商將首先致力于獲取在有限的寬帶接入費用以外的新增內(nèi)容服務收益，通過內(nèi)容服務來培養(yǎng)用戶對于寬帶消費的習慣和依賴性，并反向逐步推動其轉向更高等級的寬帶套餐，拉動整體客戶ARPU貢獻的提升。在整體用戶培育過程中，寬帶客戶端以及相應的客戶分析系統(tǒng)將起到至關重要的作用。

現(xiàn)有寬帶客戶端產(chǎn)品將主要實現(xiàn)撥號等一些常用上網(wǎng)工具功能，但從提升用戶價值貢獻角度出發(fā)，客戶端還需要發(fā)揮主動服務推薦、主動信息推送、短信投票和及時通信等功能。

基于對特定用戶的需求分析，運營商將通過客戶端有針對性地推送與其需求相關的服務信息，例如最新影訊，打折促銷信息等，并可結合某些視頻直播節(jié)目實現(xiàn)靈活短信投票功能，以此來逐步提升用戶對于寬帶內(nèi)容的興趣和依賴感，提升其對于寬帶內(nèi)容的價值貢獻；并且，客戶端還將根據(jù)用戶的寬帶消費特征主動向其推薦適合的寬帶套餐，推動其向更高的套餐檔次發(fā)展。此外，針對同類需求的用戶群，客戶端產(chǎn)品還可以提供及時通訊服務，增強其對于寬帶客戶端的“黏性”，并可以通過廣告服務來獲取“后向廣告收益”。