如何激活寬帶市場？

寬帶市場從2000年開始便展示了其旺盛的增長勢頭，幾年來保持了幾何級數的成長率，和小靈通并列成為推動固網運營商發展的兩大核心業務板塊。

然而，自2005年初以來，寬帶的“隱憂”逐步顯現，一些發達地區的寬帶市場在幾年高速發展之后，出現了用戶發展數與用戶平均ARPU值“此長彼消”的現象。為了維持用戶增長目標，運營商不得不推出了低檔套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地區在頻繁推廣低價套餐之后，價格策略也逐漸失去了對市場的推動效果。“價格手段是否是刺激業務發展的唯一手段?”、“寬帶市場是否還能繼續既有的發展勢頭?”等問題成為運營商著力解決的頭等大事。

在尋找具體解決方案之前，我們可以借鑒一下歐美寬帶市場的發展歷程。歐美等國家的寬帶普及過程一般會經歷三個階段：以發燒友為主力的“萌芽期”、以效率型用戶為主的“高速發展期”和時尚型用戶加入的“轉型增長期”。

從中國寬帶市場發展來看，其正處于第二階段“高速成長期”的中后期，目前運營商普遍存在的憂慮則是由于效率型用戶開發將盡，而時尚型用戶市場尚未有效啟動所致。根據CNNIC對互聯網用戶寬帶意向的連續性調查，阻礙用戶使用寬帶的首要原因在2000年初還是“價格太高”，而到2004年已經轉為“缺乏寬帶上網需求”。故此在當前理性消費的效率型用戶開發已經趨于飽和的情況下，運營商需要轉變既有的市場推廣方式，將目標客戶瞄準以感性消費為特征的時尚型用戶，以此作為寬帶市場新一輪增長的基礎，而這一轉型則主要通過宣傳創新、內涵創新、定價創新、推廣創新和客戶管理創新等五大創新手段來實現。……