分類廣告，在細分與擴張的兩極

從11月中旬開始，位于上海的分眾傳媒液晶顯示屏下方將滾動出由客齊集發布的分類廣告。

在此次合作中，分眾傳媒將利用自身的各種戶外視頻媒體平臺，如商務寫字樓、高級美容院、高爾夫球場等，結合客齊集提供的分類信息進行一次全新的探索。中國客齊集負責人王建碩表示，自己跟分眾傳媒的CEO江南春是舊相識，從上個季度開始討論合作的事情。“我們一拍即合，因為客齊集對信息處理的深度和分眾媒體的廣度可以相互補充。這次在分類廣告上的合作是一次很好的嘗試，可能在全球范圍內都是首例。”分類廣告平臺的強強聯手，無疑為這一市場的前景傳達著積極的訊號。

分類廣告的中國圈地

有報道稱，目前國內分類廣告的市場規模是100億～300億元——這個數字究竟是現狀還是預期值得商榷。王建碩認為國內的分類市場依然處于初步階段，需要大量的市場培育工作。而且在網絡分類廣告方面，中國用戶的使用習慣更顯滯后，“在美國，互聯網普及是從1992年開始的，而在中國是從1996年開始的。Craigslist在美國推出的時候，當地的網絡用戶已經有了多年的使用經驗，并且網絡普及率也相當高。因此分類廣告在中國仍然需要配合線下的活動。”這一解釋也可以作為客齊集選擇分眾的注腳之一。

從客齊集發布之日起，呼叫中心和短信平臺就開始運轉，讓用戶可以多渠道地發布信息。一個有趣的例子是，客齊集在超市內免費收集“客齊集生活卡”，讓大爺大媽在上面留下找保姆或者賣二手家具等信息；這些卡片由物流系統返回客齊集，再由工作人員錄入到信息平臺上。這樣一來，使用網絡的門檻就降低了—英特爾人類與實踐研究室的女人類學家Genevieve Bell在印度等亞洲國家考察時，曾多次發現了這種“二傳手”式的上網手段。“分類廣告對于那些IT弱勢群體來說意義更為巨大，我們的理想就是讓那些人也能感受到科技對生活的改變。”王建碩表示客齊集將為此開展更多的線下活動。

在中國，同樣在線下推廣的還有一本直投雜志《清華園燕園生活手冊》。它依托的是北京的分類廣告網站“那里網”。這家網站于今年3月在清華科技園成立，與Craigslist所在的灣區有著相似的用戶群體，似乎可以在附近一帶進行很好的商業試驗。雖然“那里網”負責人藍山認為Craigslist是很好的學習榜樣，但在啟動之前從未聽說過這個美國網站，所以不是著意引入美國的模式，而是經過為期一年的市場調研后做出的決定—藍山覺得國內網站上的信息還是缺點兒什么，但這正是分類廣告的生存空間：“從用戶角度來說，雖然感受到了網絡帶來的信息便利，但居民的物理生活并沒有實質改善。人們對打折信息需求可能比國際時事要大，而且在天通苑和回龍觀等社區網站上已經出現了分類廣告，它帶來了巨大的流量也帶來了收益。從商家的需求來看，苦于找不到信息發布的渠道—報紙收費太貴，而且大部分讀者并不是潛在客戶，如果隨意發放宣傳單又成了非法小廣告。”

依靠直投雜志，“那里網”可以獲取一定的利潤。但這一年里，客齊集、趕集網、口碑網和各大門戶的分類信息等同質網站突然一起冒出，“那里網”也感受到了競爭的壓力，“也許是這類網站的技術門檻太低吧，一個人一天就能做出來”，藍山這樣認為。

與“那里網”不同，有著eBay全資背景的客齊集對于壓力有另一種看法。“分類廣告市場就像一個大鐵球，一個人推不動，需要更多的人來一起推，鐵球滾動起來后，有了慣性，即使再有阻礙也不會輕易停下來。所以希望有更多的網站跟我們一起培育市場，讓分類廣告市場百花齊放。”面臨同樣的市場競爭，王建碩認為，“國內百億元的市場規模可能在三年內形成，在市場上升的某個時間點上，客齊集就會實現盈利。”

狹路遇Google

客齊集（kijiji）這個品牌是eBay在全球撒下的一張大網。加拿大、法國、瑞士、奧地利、意大利和日本等國家和地區都在同一LOGO的標識下，為不同地區的用戶提供分類廣告服務。而在分類廣告已經發展得比較成熟的地區，eBay則采取注資和收購的方式實現市場擴張，比如向Craigslist注資25%，收購荷蘭的Marktplaats網站，收購在英倫三島、澳大利亞和新西蘭等地運行的gumtree網站。有數據顯示eBay的盈利增長在趨緩，所以它在尋找新的業務增長點。王建碩則將此理解為用戶的市場導向：“拍賣是一種形式，分門別類是另一種形式，而eBay就是滿足用戶的不同需求。”對于eBay來說，無論是在中國還是在歐美，本地化都是一個非常關鍵的問題，那么收購本地網站就不失為一種便捷的途徑。

在傳統軟件領域，人們認為Google威脅到了微軟，而在網上交易領域，Google也開始了與eBay正面競爭。最近，美國專門研究分類廣告市場的顧問公司Classified Intelligence對其媒體領域客戶發出警告，稱Google近幾個月一直在主動接觸主流分類廣告網站，尋求進入這個市場的機會。本月有消息稱Google和雅虎都在接觸位于阿姆斯特丹的分類廣告銷售商Trader Classified Media。此前，Google還從《個人電腦》等雜志購買了廣告空間，然后再分塊零售給其在線廣告客戶，從傳統媒體分類廣告運作中吸取經驗。

加拿大帝國商業銀行（CIBC World Markets）認為，Google此舉表明分類市場的潛力十分巨大。據其統計數據表示，互聯網分類廣告市場的規模在逐步擴大，今年上半年同比增長33%，已超過10億美元。因此，線上線下的分類廣告市場對于Google而言都具有巨大的潛在機會。

蠶食原有市場

從長遠來看，這一市場充滿誘惑力。據Jupiter研究公司一份最新報告中稱，2010年美國本地網絡廣告將增至53億美元，分類廣告將占據其中70%。另據Classified Intelligence估計，這一市場在世界范圍內的年規模為1000億美元。

在美國已經成功運作的Craigslist式免費分類廣告社區為傳統市場帶來了新景觀。互動促進了買賣，社區又賦予了分類廣告娛樂性—可能有人沒事喜歡逛逛Craigslist，但沒人會對新聞網站上的分類廣告這樣做。成立十年內Craigslist聚集了大量人氣，月訪問流量高達20億次，并向世界多個國家主要城市發展。征才廣告是其收入的唯一來源，其2004年的收入估計為1000萬美元。

Google在此領域不僅有利可圖，而且還將為其本地搜索帶來流量。CIBC認為，Google很可能效法目前Froogle的模式，將多家網絡分類廣告內容匯聚到一個索引頁面。這將對傳統報紙及其網站構成威脅。但對于網絡分類廣告提供商而言，則是一個復雜信號。一方面，Google可以為這些網站帶來可觀而有價值的流量，但另一方面又會削弱它們的價值。

免費沖擊著分類廣告領域。Google帶來的強大攻勢很可能徹底改變游戲規則，促進該產業從原始廣告付費模式轉換為“按點擊付費”模式。在紙媒較為依賴的分類廣告領域，其利潤“正在被Craigslist和eBay瓜分”，《紐約時報》無奈地說，“網絡給予分類廣告的特性，是紙媒沒法比的。”2004年12月，Classified Intelligence發表報告稱，Craigslist不僅使它所在的舊金山灣區的報紙就業廣告收入每年損失6500萬美元，還讓它們損失了數百萬美元的商品和房地產廣告收入。據《紐約時報》報道，美國報紙已進入“全行業性蕭條，廣告利潤平平，發行量在不斷下降。”這一狀況還將繼續惡化。一家媒體服務公司透露，未來三年廣告業主將把更多預算用于互聯網，比原來提高5%～8%。美國報紙行業的日子將更不好過。