“光明舒睡奶”：牛奶中的“腦白金”？

在同質(zhì)化競爭日益激烈的液態(tài)奶市場，細(xì)分市場、精耕細(xì)作已成為大勢所趨。借力腦白金“改善睡眠”的概念所鋪就的市場，光明打出“舒睡”的旗號，從混戰(zhàn)一片的同類競爭者中悄然殺出。

今天，液態(tài)奶市場的競爭日益白熱化，一方面受到同類品牌的競爭，另一方面又要迎接來自于果汁、碳酸飲料、純凈水等關(guān)聯(lián)競爭者的挑戰(zhàn)。細(xì)分市場、精耕細(xì)作已成為液態(tài)奶市場的大勢所趨。

近日，在廣州、上海等一些城市的超市貨架上，一種名為“光明舒睡奶”的產(chǎn)品悄然現(xiàn)身。光明為這種添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。筆者認(rèn)為，它至少影射了兩種改善睡眠的保健食品的產(chǎn)品：處在成熟期的腦白金和處于啟動期的藏羚舒睡膠囊。

從表面上看，光明“舒睡奶”的禮品定位不能和腦白金同日而語，而功效定位也遠(yuǎn)不如腦白金和藏羚舒睡膠囊有說服力、有力度。但這種在固有產(chǎn)品特征上挖掘賣點(diǎn)，在不需要另立營銷模式的狀態(tài)下切入市場的做法又何嘗不是一種有益的探索呢？

借勢打入“睡眠”大市場

先來看一下“舒睡奶”欲影射的這兩個(gè)產(chǎn)品的市場背景吧。

腦白金作為創(chuàng)造了中國保健食品銷售神話的一個(gè)產(chǎn)品，無論是在行業(yè)內(nèi)，還是對消費(fèi)者，產(chǎn)品和品牌都有著巨大的影響力。腦白金所推的“年輕態(tài)”概念實(shí)際上就是“改善睡眠”的藝術(shù)表現(xiàn)手法。腦白金的熱銷給了光明乳業(yè)一個(gè)深刻的啟示：睡眠不良者如此眾多，市場大矣！

藏羚舒睡膠囊的知名度和影響力雖遠(yuǎn)不如前者，但藏羚舒睡膠囊也是一種改善睡眠的保健食品。其實(shí)，最值得關(guān)注的并不在于其產(chǎn)品本身，而在于其藝術(shù)感和人情化俱佳的產(chǎn)品名稱——舒睡。不論這是一種巧合，還是一種營銷技巧，它或多或少會給光明“舒睡奶”增加些許市場推廣的分量。藏羚舒睡膠囊已在上海的許多公交車體和少部分報(bào)紙做了廣告，力度應(yīng)該算是不小。不論人們看到“舒睡”這兩個(gè)字最先想到的是膠囊還是牛奶，隨著“舒睡”二字廣告效果的顯現(xiàn)和受眾范圍的日益擴(kuò)大，光明“舒服奶”從中得到的無形回報(bào)也就越來越多。

“舒睡奶”一則希冀利用腦白金和藏羚舒睡膠囊的前期宣傳所形成的受眾對功效的認(rèn)知；二則借用藏羚舒睡膠囊中的“舒睡”二字已經(jīng)形成的知名度，使其先期推廣工作如同走在別人架設(shè)好的橋上，起到事半功倍的效果。同時(shí)，輔以其“光明”品牌的高知名度和高美譽(yù)度，使這個(gè)新生兒一出生就獲得良好的市場環(huán)境。

定位于“是”與“不是”之間

現(xiàn)在，牛奶的目標(biāo)消費(fèi)人群已十分廣泛，已成為大眾化的食品，在大城市已成為每日餐飲的固定品類，在中小城市，除自用外，還承擔(dān)著一部分送禮功能。面臨著這樣一個(gè)大的市場，“舒睡奶”的市場細(xì)分目標(biāo)相當(dāng)明確。

隨著社會壓力的加大和城市環(huán)境的不斷惡化，睡眠不良傾向者也隨之增多。中年人忙于事業(yè)，困于壓力，自感精力不濟(jì)，睡眠欠佳；老年人由于體力漸衰，多疾少睡也是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。還有年輕的白領(lǐng)，工作節(jié)奏快，飲食無節(jié)律，睡眠無定時(shí)。由此看出，“舒睡奶”所推的利益點(diǎn)可以很好地鎖定以上這三部分特定人群。老中青三代雖然都有涵蓋，但訴求單一，并無交叉矛盾之處?！笆嫠獭边€是禮品和自用兩相宜的產(chǎn)品。牛奶的常規(guī)營養(yǎng)價(jià)值已深入人心，這點(diǎn)自無需多言。在廣告宣傳策略上，從其報(bào)紙標(biāo)題“你家里的長輩睡得好嗎？”即可看出其在禮品方向的定位也十分明確，一句簡單話語直入做子女的心里深處，將禮品的定位自然托出，溫情而不俗氣。這與腦白金的“全國送禮、全民送禮”風(fēng)格迥異。

傳統(tǒng)意識上人們還是會把“保健食品”習(xí)慣性歸入“藥”一族，認(rèn)為有一定的副作用，而更由于近年來的虛假宣傳，保健食品在很大程度上已經(jīng)失信于消費(fèi)者，其發(fā)展舉步維艱。光明“舒睡奶”雖然借用了腦白金、藏羚舒睡膠囊的保健概念，但卻是純粹的食品身份，從而得以從保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”強(qiáng)調(diào)自己的功效性，成為普通強(qiáng)化功效食品，則又使自己與普通食品有了明顯的區(qū)隔。

但正是這種“似是而非”的產(chǎn)品概念表達(dá)，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不過并非“致命點(diǎn)”。

從功效上來說，它既沒有保健食品批準(zhǔn)文號，也沒有權(quán)威部門的有效性評述，這種功效宣傳會讓一些消費(fèi)者在購買前打一個(gè)問號。不過，作為一個(gè)額外的補(bǔ)充型功效定位，應(yīng)該不會受到大的影響，因?yàn)榕Ｄ瘫旧砭陀邪采穸ㄖ镜男в?，只不過“舒睡奶”把這點(diǎn)功效發(fā)掘、放大，并通過“天然α乳蛋白成分”這個(gè)概念表述出來；從價(jià)格上來看，每盒三元左右這一定價(jià)與同包裝的普通奶還是有一定差距的，會對價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者帶來一定負(fù)面影響，不過這種產(chǎn)品本身主定位人群并不在此列。

推廣路線潤物細(xì)無聲

在宣傳推廣方式上，“舒睡奶”采用了一種潤物細(xì)無聲的路線，沒有強(qiáng)大的空中媒體轟炸，也沒有掃蕩式的地面媒體宣傳。在上海，《新聞晨報(bào)》等主流報(bào)媒周期性地會有一些軟性文章介紹，一般是以通欄版面出現(xiàn)，以說理為主，畫面簡單，言語通俗，煽動力略顯不夠。但針對性較強(qiáng)，如“你受壓力而失眠嗎？”這則軟文受眾為青年白領(lǐng)一族，而“你家里的長輩睡得好嗎？”則又針對中老年人。

在廣州，同樣的廣告也出現(xiàn)于《廣州日報(bào)》等主流報(bào)媒上。“舒睡奶”包裝和廣告設(shè)計(jì)多以藍(lán)色為主基調(diào)，給人祥和寧靜的感覺，與產(chǎn)品特性極好地相融合，它還創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了兩種獨(dú)特的廣告方式：一是在商店門面的玻璃櫥窗上做貼紙廣告，玻璃窗四周用藍(lán)色線條圍起，上方則類似于一個(gè)門框，一位慵懶的青年男子臥在上面，睡得很香甜的樣子，將產(chǎn)品功效極其形象化地展示于顧客進(jìn)店前的第一時(shí)間。這種廣告形式在上?？傻谋憷B鎖店幾乎都有。

還有一種廣告形式就是在店堂內(nèi)設(shè)置一張美觀的工藝床，將產(chǎn)品擺放上面，同時(shí)利用這樣一個(gè)它專屬的空間舉辦相對應(yīng)的促銷活動，如買夠一定數(shù)量的產(chǎn)品后有贈品相送，贈品有精制充氣枕頭、面巾紙等。這種展示頗能吸引眼球，讓人看到床就有一種想躺一躺的感覺，繼續(xù)聯(lián)想起“舒睡奶”，應(yīng)該說創(chuàng)意還算新穎，但據(jù)筆者觀察，前去觀賞挑選的顧客并不是很多，如果再加強(qiáng)一些互動式促銷活動，效果可能就會好很多。

利用人情化、藝術(shù)化的推廣手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌輸給消費(fèi)者，在牛奶中樹立起又一個(gè)“腦白金”。