專家點評：政治事件營銷：止于戰(zhàn)略層面

隨著備受關(guān)注的兩岸包機(jī)的再一次成行，政治事件營銷再一次成為營銷界討論的話題。但企業(yè)不應(yīng)局限于政治事件本身進(jìn)行事件營銷，而是應(yīng)該更多地關(guān)注政治事件背后的政策走向，考慮政策對企業(yè)帶來的影響，圍繞政策調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

政治影響營銷戰(zhàn)略

企業(yè)的戰(zhàn)略研究部門應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的政策變動，在戰(zhàn)

略層面加強(qiáng)對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據(jù)政策

的變化及時調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

在中國，政府對于經(jīng)濟(jì)活動，其干預(yù)和卷入的程度都是非常高的。因此，在中國的營銷活動，實際上是避不開政治的。中國政府管理的范圍非常廣：第一，政府決定是否允許某個企業(yè)進(jìn)入某個市場或者某個行業(yè)；第二，對于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)則會進(jìn)行管理，其中包括企業(yè)采用的生意模式是否會受到限制；第三，對企業(yè)的生意規(guī)模、交易對象，在某些行業(yè)，還會進(jìn)行限制。尤其是一些新開放的領(lǐng)域，比如說現(xiàn)在的民用航空業(yè)。所以，企業(yè)是需要非常關(guān)注政策的發(fā)展和變化的。

一些大的跨國公司，投入很大的精力研究中國的政策發(fā)展。比如殼牌石油，他們經(jīng)常舉行一些社會風(fēng)險管理會議，有時候還會討論到在中國的社會風(fēng)險管理問題。在十六大召開之前，他們就曾經(jīng)開會討論十六大產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)人的管治風(fēng)格、理念會對能源行業(yè)有多大的影響。可口可樂、GE也都在做類似的事情。

當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)一點，就是政治家看政治和企業(yè)家看政治，是不一樣的。企業(yè)家關(guān)注的更多的是這個政策在多大程度上對本企業(yè)的生意有幫助。企業(yè)的戰(zhàn)略研究部門，或者是戰(zhàn)略研究的主管，應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的政策變動，在戰(zhàn)略層面加強(qiáng)對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據(jù)政策的變化及時調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

政治營銷的技巧

政治敏感性越高的事件，風(fēng)險越大，企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

有些政治事件是可以在其間樹立企業(yè)形象的，有些是能夠給企業(yè)帶來商機(jī)的，有些是讓企業(yè)有機(jī)會開展內(nèi)部公關(guān)的，而有些政治事件或者政策，和企業(yè)是沒有關(guān)系的。政治事件或者政策，對于企業(yè)的影響也不同，有些影響比較直接，有些比較間接。各個企業(yè)的情況不同，所以不存在一個統(tǒng)一模式，要分析具體的事件以及企業(yè)自身的特點。

政治敏感性越高的事件，風(fēng)險越大，企業(yè)的動作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，所以企業(yè)在利用時，要特別謹(jǐn)慎。而企業(yè)動作太大的話，也會浪費資源。在中國，政治有一定的敏感性。因此，在進(jìn)行政治營銷時，對于營銷人的知識、分寸、技能的要求是很高的，必須要理解其特定的規(guī)則，只有掌握了規(guī)則，才能夠得心應(yīng)手地與政府人員交往，開展?fàn)I銷活動。

企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

在西方國家，雖然企業(yè)很少借助政治開展事件營銷，但他們并沒有放棄政治營銷。在西方企業(yè)中，一般都有一個專門處理政府關(guān)系的主管部門或者人員。其實對政府政策的研究，也是政府公關(guān)、政治營銷的一種，在研究過程中，就可以慢慢地和政府相關(guān)人員建立關(guān)系，但這些工作都是非常間接的。另外，一些企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與政府領(lǐng)導(dǎo)人建立私人關(guān)系，有些時候，在不違反公眾的原則的前提下，還可以享受到近水樓臺先得月的好處。此外就是一些看起來與政治沒有什么關(guān)系的公關(guān)活動，比如當(dāng)政府對某個社會問題比較關(guān)注時，有些公司就愿意在這方面多做一些工作。這些工作就更間接一些，表面好像是急政府所急，想政府所想。這樣可以給政府相關(guān)人員留下一個比較好的印象，以便來日建立直接的關(guān)系。

政治營銷的局限性

政策強(qiáng)調(diào)連貫性、延續(xù)性，而企業(yè)的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性；利用政治事件開展?fàn)I銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。

從國外的經(jīng)驗來看，企業(yè)利用政治事件或者政策開展事件營銷活動，總的來說，是比較少的，因為一般企業(yè)和政府行為的界限還是比較清楚的。政治家一般不想直接與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，因為這種情況一出現(xiàn)，公眾就會懷疑政治家的公正性；企業(yè)家也不一定愿意和政治人物綁在一起。企業(yè)家的特點是八面玲瓏，大家都討好。

國外企業(yè)比較少借助政治事件、政策開展事件營銷，更大的原因是政治的特性，和企業(yè)的特性并不是很一致。比如政策強(qiáng)調(diào)連貫性、延續(xù)性，而企業(yè)的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性。通常來說，政治家或者官員欣賞的事物，是相對落后一些的。因為它要讓每個人都接受，而每個人都能夠接受的事物，一般都是那些平淡無奇的事物。而企業(yè)銷售的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是個性，與眾不同。奧迪汽車就是一個比較典型的例子。在中國，它被選為政府高官用車，這使得它在商務(wù)群體中出現(xiàn)推廣困難，因為商務(wù)人士認(rèn)為它是公務(wù)用車，而不是真正的高品位商務(wù)用車。

利用政治事件開展?fàn)I銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。因為政治要影響大多數(shù)人，而大多數(shù)人中間，以低端群體為主。高端人群追求的是獨特、新鮮和時尚。而低端人群本身并不愿意承認(rèn)、安于自己的低端地位，在消費時，總是以更高層次的人群為模仿對象。此外，政治事件是一種公眾事件，它要求公眾、公平、民主、大家占有利益。如果商人利用這些事件掙錢，馬上就會遭到質(zhì)疑的。所以說利用政治事件開展直接營銷，并不是合適的選擇。