巨型狂想曲

今日的中國商業企業似乎篤信大即是美，從全球最大購物中心到全球最大飯館，他們越走越遠

也許你還記得《頑主》里的段子：一個超級“侃爺”的瘋狂設想——“想想吧，萬人大餐廳，多么壯觀！多么令人激動！就要在中華大地矗立起來！不要總說外國的月亮圓嘛，我們也有一些世界之最。我豁出來了，工作也辭了，不惜一切要把這件事促成，咱不就為了把事辦成嗎？不惜糜費！長城當時不也是勞民傷財么，現在怎么樣？全指著它抖份了。干就干史詩性的東西！”

10多年后的中華大地上，至少可以容納數千人同時就餐的超級餐廳已經開始出現。在湖南長沙市接近郊區的城市外環路邊，占地68畝、營業面積3.2萬平方米、能同時容納3000人的“西湖樓”便是其中之一。而它并不是唯一的，僅僅在長沙，能容納上千人同時就餐的餐廳就還有數家，而在南京、杭州、成都等地，它們也已出現。晚餐時間，從城市里乘車涌來的人們在這些巨型餐廳創作出一幅幅集體吃飯的壯觀場面。

“西湖樓”的創辦人、西湖樓餐飲公司董事長、前舞蹈教師秦靈芝稱，她的靈感來源于北京的故宮。“我看到故宮的雄偉廣闊，很受啟發，決定在長沙建一個餐飲的故宮”，秦對本刊記者說。“西湖樓”的建筑形式的確模仿了故宮：紅墻碧瓦，亭臺樓閣，厚重的大門有石獅守衛，就像一座巨大的宮殿。秦靈芝的下一個目標是建造全球最大的餐廳：已經開始建設的另一座“西湖樓”投資額為1.2億元，占地面積4.5萬平方米，容量為4000人。

這種座落在城市邊緣的超級餐廳讓人聯想起1950年代的美國，作為城市人口郊區化的后果之一，大型室內購物中心(Shopping Mall，簡稱Mall)開始在郊區的高速公路邊出現。盡管還沒有開始郊區化，中國人卻已經率先把“大型吃飯中心”開到了高速公路邊上。

當然，真正的Mall也已經來到中國。在北京城西部已經部分開業的世紀金源Mall營業面積達68萬平方米，總投資高達38億元，號稱“全球第一Mall”。這個長600米、寬120米、七層高的龐然大物中匯集了從服裝百貨到汽車建材的各種消費品，并提供從餐飲、電影院到人工滑雪場的休閑娛樂設施，這是一個“消費整體解決方案”。

作為一種商業形態，Mall在1950年代的美國曾掀起了零售業態的新浪潮。遠離市中心的Mall以其購物、餐飲、娛樂等綜合性經營模式與完善的環境配套逐漸在由郊區化和汽車文化支撐的西方風靡一時。但最近幾年，Mall在美國已經開始萎縮，已經存在的紛紛尋求合并。2004年，全美新開業的Mall僅有3家。

中國需要這么大的“解決方案”嗎？“我不覺得大，一開始我們就計劃建這么大的，剛好能滿足我們對Mall的構想，” 開發世紀金源Mall的北京金源鴻大房地產有限公司副總經理朱友軍對本刊記者說。按照他的計算，比照美國的經驗，這種大型的Mall要有200萬左右人口支撐，如此計算，北京1000多萬人口需要有四個大Mall。

北京市政府原本規劃在北京東南西北各建一座Mall，但幾年過去，只有世紀金源Mall露了臉，其余三個至今還杳無音訊。

“商業設施追求面積最大沒有任何意義，”研究零售業的學者、清華大學經管學院副教授李飛對記者說。學者的研究指出，人們對商場面積的心理最大承受能力為1.7萬平方米，生理最大承受力為2.3萬平方米，超過這個“疲勞度”就適得其反。世紀金源Mall的68萬平方米的空間無疑對購物者成為一項挑戰。

雖然京城聚集著大批高收入有車階層，百萬富翁數以萬計，但是如何能夠把這些工作忙碌，惜時如金且又相當挑剔的消費者，從市中心繁華地段的高檔百貨公司吸引到路途遙遙的郊區Mall來，實在是個難題。

美國光顧Mall的顧客絕大多數是自己開車前往，而就目前京城的道路設計和交通擁堵狀況，對于駕車赴Mall頗為不利。雖然金源Mall開設了免費巴士，但提著大包小包的商品坐巴士到國貿，然后再轉乘地鐵或公交車，恐怕再愉快的購物活動也會轉變為一次痛苦的負重拉練。

根據國外的經驗，Mall應該定位為成熟品牌并能構成吸引客流的專賣店，但李飛指出，目前可以進入北京的中高檔品牌無論如何也難以填滿一個68萬平方米的Mall。在金源Mall中隨便逛逛，即可看到至少三家“愛步”鞋專賣店，兩家“皮爾卡丹”服飾店，而燕莎和貴友兩個商場里面的品牌更有部分重復。

面對疑問，朱友軍自信地說：“我們現在手上還有很多商家的儲備，我們不擔心這個問題，我們還會不停地調整，一些主要的大品牌和商家都和我們簽了10年以上的租賃合同。”

去年12月11日，我國已按加入WTO的承諾取消了對外資零售企業投資地域、股權和門店數量的限制。而能獲得如此優惠的外資零售商，并不必非要擠進金源不可。

“外行人做內行事”，李飛預言：“中國購物中心盲目化發展和非專業化的后期管理，將會使諸多火爆一時的Mall成為病Mall或者死Mall。”

談到管理難度，西湖樓這個可以同時容納3000人就餐的餐廳管理難度一點也不比金源少，如何能保證對每一個顧客的細致服務和上菜的速度都是客觀存在的問題。