重工企業(yè)如何樹立品牌

中國市場(chǎng)的獨(dú)特性使重工企業(yè)可以象大眾消費(fèi)品一樣打造品牌，但這并非長久之計(jì)

品牌能夠?yàn)橛脩粼谏唐愤x擇的過程中提供更充分、清晰的信息，從而減少交易中的選擇成本，這是品牌能夠存在的最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。因此，越是面向不具備鑒別能力的用戶的產(chǎn)品，品牌能夠發(fā)揮的作用就越大，這也是為什么面向普通用戶的消費(fèi)品比面向?qū)I(yè)用戶的工業(yè)品更加依賴品牌的原因。

然而國內(nèi)重工行業(yè)（工程機(jī)械及建筑機(jī)械產(chǎn)品）企業(yè)在品牌建設(shè)上的一些做法卻似乎有悖于這一常識(shí)，比如，如果你在每晚八點(diǎn)之后鎖定鳳凰衛(wèi)視，就可以輪番看到國內(nèi)著名重工企業(yè)們多頻次的電視廣告，常理來說，作為非常專業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品，在大眾媒體進(jìn)行廣告投入應(yīng)該效果有限。然而倘若果真如此，為什么這些企業(yè)會(huì)數(shù)年如一日的堅(jiān)持？并且越來越多的企業(yè)加入其中？還有一個(gè)問題是，為什么財(cái)大氣粗的國外企業(yè)沒有跟進(jìn)？

因此當(dāng)一家新興的重工企業(yè)委托我解答他們類似的疑惑時(shí)，我很樂意的接受了，客戶的委托可以總結(jié)成兩個(gè)問題：1）重工企業(yè)在大眾媒體進(jìn)行品牌建設(shè)的手段是否有效？2）如果目標(biāo)是建設(shè)一個(gè)具有長期競爭力的品牌，如何才能做的更好？

第一個(gè)問題的答案本身很簡單：在中國市場(chǎng)，重工企業(yè)在大眾媒體進(jìn)行品牌推廣對(duì)其產(chǎn)品的銷售能夠產(chǎn)生非常積極的影響。

然而背后的原因卻引人深思：并不是品牌的基本規(guī)律在這里發(fā)生了變化，而是中國市場(chǎng)獨(dú)有的用戶特征和使用環(huán)境，使得這種完全不同于歐美市場(chǎng)行業(yè)模式、也不容于經(jīng)典品牌管理理論的方式成為可能。

在歐洲和美國，超過60%的重型機(jī)械被各類大型設(shè)備租賃公司采購，余下中的絕大部分則被專業(yè)的建筑公司瓜分，這一類用戶對(duì)各類重工產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)與特性的了解程度甚至不在制造商之下，面對(duì)他們，超出產(chǎn)品本身特性的宣傳幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何效果。因此歐美市場(chǎng)的重工企業(yè)，只需要通過專業(yè)的渠道和用戶進(jìn)行溝通。來到中國市場(chǎng)之后，它們很自然的沒有進(jìn)入任何大眾媒體。

然而在當(dāng)前的中國，旺盛的建設(shè)需求、尚不完善的法規(guī)狀況、割裂的市場(chǎng)分布、領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的缺位等等，造就了一大批小型或私人的建筑施工隊(duì)，相當(dāng)比例的重工產(chǎn)品是被這些用戶購買，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，比如裝載機(jī)，私人用戶購買的比例甚至高達(dá)90%。這一類用戶普遍不具備專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，他們獲知產(chǎn)品信息的渠道，以及判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的依據(jù)，和普通的消費(fèi)品用戶沒有太大差異；而他們的購買行為，比如今天接到一個(gè)工程，明天就到市場(chǎng)上去采購一臺(tái)建筑機(jī)械，更是和消費(fèi)品用戶沒有任何區(qū)別。

這種完全不同于歐美市場(chǎng)的特征造就了一大批私人或小型用戶，他們或者不具備基本的能力，或者主觀上也不計(jì)劃在行業(yè)中長期從業(yè)，具有顯著的一次性使用者的特征。這些用戶的存在造就了異常發(fā)達(dá)的重工產(chǎn)品二手市場(chǎng)。而無論是歐洲還是美國，二手重工產(chǎn)品都來自于產(chǎn)品使用年限到期或產(chǎn)品的升級(jí)換代，然后被出口到欠發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，在其本土幾乎不交易。

對(duì)于第二個(gè)問題，概括來說，國內(nèi)重工企業(yè)可以在以下兩點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

從短期來看，既然重工產(chǎn)品在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)品的特征，那就應(yīng)該更多的引進(jìn)消費(fèi)品的品牌建設(shè)的理念和方法，從目前國內(nèi)重工企業(yè)的品牌建設(shè)的表現(xiàn)可以看出，粗淺的理解和簡單的模仿還是主流，整體上處在“知其然而不知其所以然”的階段，消費(fèi)品行業(yè)成熟而系統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧能夠大大加快其品牌提升的過程。

而長期來說，重工企業(yè)需要尋找支撐品牌發(fā)展的理念，這個(gè)理念反映企業(yè)最基本的價(jià)值觀，也是企業(yè)競爭和生存最基本的指導(dǎo)思想。對(duì)比品牌建設(shè)技巧的不足，國內(nèi)重工企業(yè)在理念上的缺失更為嚴(yán)重，沒有形成、或不清楚自己的理念是普遍的現(xiàn)象。明顯的例子是，國內(nèi)重工企業(yè)中品牌塑造相對(duì)最成功的三一重工，其宣揚(yáng)的理念一直是“品質(zhì)改變世界”，然而我們的研究表明，用戶不認(rèn)為品質(zhì)是三一產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)本身也沒有將品質(zhì)列為企業(yè)發(fā)展的最根本的策略，對(duì)比而言，服務(wù)更受企業(yè)重視，也得到了用戶的高度認(rèn)可。