空客插翅高飛

凡是波音沒做到的，空客都做到了；凡是波音做到的，空客也做到了

和麥樂年不得不在前任的丑聞中接班相比，洪博達（Gustav Humbert）簡直太幸運了。6月25日，歐洲航空防務航天公司（以下簡稱EADS）董事會在征得了英國宇航的同意之后，任命了洪博達為空中客車公司（Airbus）新一屆的CEO，他的前任諾埃爾·弗加德（Noel Forgeard）光榮結束了空客生涯，高升為母公司EADS的首席執行官。

接過弗加德的班，洪博達最重要的任務是把空客反擊波音這場難分勝負的持久戰堅持下去——

今年頭5個月，空中客車公司共獲得了196架飛機的訂單，實際銷量占市場份額的42％，而去年這個數字則超過了50％。而對手波音在6月初已經獲得了255架的訂單。從當時情況來看，波音今年實現三年來訂單總數首次超過空中客車的目標似乎已成定局；

好景不長。6月的巴黎航展上，空客獲得了280架的訂單，總價值達335億美元。而波音僅獲得了146架飛機的訂單，價值約150億美元，不及空中客車訂單價值的一半。

對于這次航展中的過人表現，空中客車毫不謙虛：“無論是從實際交付、還是從潛在訂單來講，我們都仍將是贏家。”

并且，空客認為自己的優勢不僅在于銷量和市場占有率，利潤等方面的斬獲也同樣令波音汗顏。據悉，在研發和新產品方面投入巨資的情況下，今年第一季度空客實現了12％的稅前利潤率，這個數字是波音的兩倍。

自2001年“9·11”事件后，傳統飛機制造商為航空業的不景氣和新興的低價航空所累，但空客和波音之間的明爭暗斗卻逐步升級。造成這一現象的原因，可以部分歸結為波音公司內部的管理不利，但更重要的一點則是空客競爭力的穩步提升。

見縫插針

事實上，由于誕生在全球經濟秩序重新劃分的年代，對空客公司來說，競爭力就是生存能力的同義詞。

1967年，法、德、英、西等國決定聯合研發一種雙引擎寬體客機，而這就是日后的空客A300。該項目于1969年正式啟動，作為合作的聯盟，四方投資建立了空中客車公司。也是在這一年，波音首次試飛了747客機。

該機型于1970年進入市場，載客數超過當時最大客機近兩倍，加上超距離航程，使航空公司的客運成本下降了三分之二。可以說，1970年代世界的天空屬于美利堅。對于歐洲、尤其是法國而言，空客公司當時是反對美國全球經濟霸權的一個措施。從一出生，空客就面臨著波音、麥道和洛克西德公司的進攻。

為了在巨頭林立的航空界生存下來，針鋒相對恐怕不是上策，空客摸索出一套“見縫插針”的本事。具體來說，就是瞄準那些大型航空公司忽略的市場空白點發力。

以A300客機為例，當時在100—120座的飛機中，有波音737；在150—180座飛機中，波音有727、707；在400座的大型飛機中，波音備有747。空客看到的是波音的空當———220—270座之間的飛機，由此推出其首種機型A300。

不僅是機型的空擋，在攻擊對手弱點的能力上，空客做到了事無巨細的地步。

A300比同類機型要寬7英寸，這是因為在市場調查的過程中，不少航空公司抱怨波音的單通道飛機載客時感覺略窄，載貨時常常要把集裝箱拆開安放。而加寬了7英寸的A300，可以讓旅客的乘坐感受更為舒適，大部分非托運的行李也可以方便通過，而且載貨的時候正好可以容下兩個LD3集裝箱……

A300取得了不錯的銷售業績后，波音公司隨后迅速推出了757、767與其競爭。于是，空客又把目光轉向另一個波音忽略的地方——介于737、757之間的150座飛機，日后空客銷量最大的A320系列飛機就此推出。

此外，空客還醉心于將大量的新技術運用到新型飛機上。例如在A320飛機及其后的衍生型飛機A321、A319和A318上，空客首次運用了電傳操縱技術，相對于早期的金屬纜和滑輪操縱系統，這使得駕駛員操作更簡便的同時，又減輕了飛機重量，同時，這些飛機由于其相同的駕駛艙和操縱特性而擁有運營通用性。關鍵是，此舉減輕了油耗，大大降低了航空公司的運營成本，這是空客在2001年航空業受挫后，競爭力反而相對提升的重要因素。據統計，該系列共獲得107家客戶超過2700架的訂單。

“由于我們是后來者，惟一的選擇是更大膽創新，只有這樣才能開發并提供最好的產品，從而從我們的競爭對手那里爭奪市場份額”，時任CEO的諾埃爾·弗加德說。

弗加德改制

空客在競爭中巧妙地生存了下來，然而，由于它從娘胎里帶出來的濃厚的政經背景，曾經在很長一段時間內無法自如地進行公司運營。

幸好來了諾埃爾·弗加德。

1998年愚人節，曾擔任法國交通部負責民用航空技術顧問及在大型企業有過豐富管理經驗的弗加德出任空客的總裁兼CEO。而就在前一年，波音吞并了最大的競爭對手麥道公司，成為民用航空界的絕對霸主。

大敵當前，上任之初的弗加德卻沒有獲得空客控制權。由于空客是四國合資成立，公司體制是一個共同利益集團，初期的伙伴公司在法國和德國，隨后更多的來自英國和西班牙的伙伴公司加入進來。由于伙伴公司的相互獨立，空客更像一個負責銷售和市場營銷的合資企業。然而，一些股東甚至對于空客詳細的財務和運營情況都不知曉，如此松散的公司風格嚴重束縛了空客靈敏的市場感應能力。

善用外交手段并熟知商業運營的弗加德把改革焦點放在了公司結構的頑疾上。

2000年年中，法國宇航、德國宇航和西班牙宇航聯合成立了EADS。2001年，EADS和英國宇航將其所有在原空客集團的資產全部過渡到一個新的合資公司。作為交換，EADS和英國宇航成為新空客集團的股東，分別擁有集團80%和20%的股份。

在這一過程之中，弗加德對公司產權關系進行了新的梳理，改制后的空客公司將單獨公布其資產負債表和財務狀況，這是其30年歷史上的頭一次。

“一體化的空客將更有效并更快地對市場需求作出反應，從而在世界市場取得更大的成功”，弗加德說得沒錯。

新空客成立后，弗加德注意弱化空客公司股東之間的敵意，設法將所有的訂單平分給各個股東的制造企業。這是一顆重要的安心丸，不僅股東的責任感被調動起來，更重要的是，空客的重心轉移到了以獲取利潤為導向的商業運營上，由此為日后給空客帶來全球性聲譽的A380的研制開辟了更為廣闊的道路。

2000年12月，空客正式啟動了A380客機研制計劃，當時預計的總投資是107億美元，但隨著研發的深入，此數字上升到了130億美元。

A380作為波音747以來最大的遠程商務客機，按三個艙位布局，可以容納555名旅客，假如全部按經濟艙布局，則可以容納840人。而波音公司載客量最大的波音747－400D的最大載客量為568人。

除此以外，A380整機凈重僅240噸，比采用波音747技術制造的近似尺寸飛機輕10至15噸，但起降時的噪音卻只有波音747－400的一半左右。每個乘客在A380上都能享受到比波音747－400大五分之一的空間，而每座位英里成本比競爭對手低15%。

這對于航空公司來說，意味著更低的成本，而對于空客來說，則意味著更高的利潤率（銷售大型客機的利潤率要高于中小型客機）。作為“一種商業價值巨大的機型”，A380現已經收到了全球16家客戶超過150架的訂單，徹底打破了波音747系列在大型機市場中的壟斷性地位。

A永遠在B前面？

相比波音遲緩的市場反應，空客始終保持著靈敏的市場觸覺。但別以為這像聽起來那么輕巧，從客戶意見的收集到具體改進意見的落實，其中需要付出相當艱巨的勞動。這一點在A380的研制過程中體現得十分明顯。

首先，要有足夠的耐心傾聽客戶聲音。在A380的研制過程中，迪拜航空要求給貨艙留出更大的空間，澳洲的Qantas公司希望航程更遠一些，新加坡航空則希望飛機起降時的噪音更小一些……把這些不同的意見整合起來，試圖執行的時候，問題卻更加復雜了，簡直成了連環套——

為了降低噪音，必須將A380發動機的直徑加大5英寸，而這使得飛機重量上升了一噸；為了減輕飛機重量，工程師決定使用更輕的碳纖維材料在某些地方代替鋁材，而這導致飛機的許多部分不得不重新設計；另外，工程師還用鋁線替代了銅線以減輕重量，但由于鋁線更脆，又產生了新風險。

“這看起來是個瘋狂的想法”，A380飛機的項目經理查爾斯·查皮恩（Charles Champion）陷入了問題黑洞。

實際上，空客內部原本也存在一些忽視客戶聲音的傾向。解決之道是讓工程師接觸銷售工作，查爾斯·查皮恩曾在1990年代末做過一年的推銷員，這讓他學會了“謙遜地傾聽客戶的聲音”。

正是通過這一系列深入到細節的魔鬼訓練，空客迅速在與波音的較量中轉敗為勝——2004年，空客全年銷售額達到260億美元，利潤總額為25億美元，飛機銷售量也在2003年首次超越波音之后繼續領先。而在1999年，波音交付了620架飛機，而空客僅有294架，不及波音一半。

為了阻止空客的上升勢頭，波音把戰場搬到了WTO。去年10月，美國前任貿易談判代表佐利克（Robert Zoellick）表示，歐盟成員國僅為支持A380機型的開發就向空中客車公司提供了65億美元的資助，這對于空客快速推出新機型搶占市場起到了重要作用。為此要求賠償損失 150 億美元。

空客的反訴將這場戰役升級為WTO史上最大的貿易爭端，目前，美國和歐盟歷時90天的空客-波音補貼談判沒能達成任何解決方案。

這一切都無助于阻止波音地位的進一步下降。今年6月18日，加拿大航空公司否決了4月25日與波音的一項協議。該合同計劃購買18架777和14架787并且意向購買另外18架777和46架787。而波音的一些大訂單也并非完全是通過市場競爭獲得的，比如日本所購買的80架787客機。

不過，空客暫時的領先并不意味著 “A(Airbus)永遠在B(Boeing)前面”這句戲言的應驗。一方面，航空市場充滿變數，空客和波音作出的市場預測無法在短期內見分曉。另一個方面，空客內部仍有軟肋——

4月初，EADS曾經在阿姆斯特丹舉行會議，商討弗加德繼任者問題，各占據公司30％股份的法德兩國出現了嚴重分歧。由于空客35年以來一直都是由法國人擔任CEO，德方一直叫嚷著“絕不能讓法國人在空客一手遮天”，從而堅定的反對法國提出的候選人。

對空客史上首任德國籍CEO加文·洪博達的任命暫時緩解了長達數月的法德之爭，但股東間的爭斗卻不可能就此終結，特別是在空客盈利能力上升后的歲月里。

（文/《環球企業家》□ 出自：2005年8月 總第113期）