會拼才能贏

每一家成功的企業，都是從無到有，進而茁壯成長;其產品笑傲市場的不變法則，總是不外乎外形佳、成分優等因素。要想成功，就必須從這些方面著手，抓住消費者的心！

以獨特外形、頂級成分吸引消費者

亞利桑納飲料公司推出新品時，總是先測試產品和包裝設計的最大極限。它是所有飲料公司中率先推出好看的瓶罐包裝，包覆式標簽采用與眾不同的漂亮設計，吸引逛街購物的消費者目光。該公司最早推出的瓶裝冰茶系列，目前為止仍被視為公司最成功的產品。報道指出，去年它的冰茶銷售額超過立頓（Lipton）和斯納波（Snapple），成為美國首屈一指的即飲茶品。股票尚未上市的亞利桑納飲料公司，2004年營業額比2003年增長了40%。

成功的產品總有人打歪主意。他們發現，外觀漂亮的包裝（從價格的角度來說）竟被零售商以“瓶子那么好看，所以必須賣貴一點”為由，遭人“濫用特權”。為了解決這個問題，該公司在飲料罐上標示售價。這些預先標示的售價，能給零售商傳統的獲利率，也讓消費者覺得物有所值。

同時，它也擴大瓶裝和罐裝產品擺放在陳列架上的正面包裝。但它不采零售商的建言，將大罐裝的售價定在3美元之類的高水準，而是定為99美分;另外，選用昂貴的成分，讓飲料味道更佳，消費者因此能以便宜價格，喝到口感一級棒的飲料。這么一來，原本就有進貨的商店會一再進貨，而其他沒有進貨的零售商也在消費者要求下進貨出售。

除了暢銷茶品，它也生產即飲咖啡、瓶裝水或果汁飲料。母公司擁有一家叫霍乃爾釀酒（Hornell Brewing）公司，近一年來推出許多新飲品，包括“無碳水化合物綠茶”（No-Carb Green Tea）、“極品處方能量補充飲料”（Extreme Rx Energy Shot Energy Drinks）、“植物泡制茶”（Botanically Brewed Teas）、“乳香卡布奇諾”（Dairy-Based Cappuccino）。另外也有一種新上市的“亞利桑納浸泡水”（Arizona Infused Water）。

所有的瓶裝飲料及許多罐裝飲料，都采用收縮薄膜外包裝設計，這對內容物有好處，因為具有紫外線保護作用。但不管是瓶裝或罐裝，都可采用輪轉凹版印刷法，呈現多樣化的包裝色彩。這種印刷還可以印出活潑生動、相片品質較佳的圖案。同時，選用比較昂貴的成分，也比大公司的實際做法略勝一籌。大型裝瓶廠開發產品時，一向著眼于成本上的考量，品質較佳的成分有時不便使用。

挑戰不可能的任務

而亞利桑納飲料公司一開始的想法卻是生產美味的產品。在產品開發初期，沒人問“這種東西的成本是多少？”只有到了最后研擬配方的時候才有人問:“我們負擔得起嗎？”這種話往往被看成是一種挑戰。該公司總裁表示:“那只會火上加油！每一種產品和包裝，到了開發階段的某一時點，不管是包裝的標簽設計、插圖、結構還是口味，總有人告訴我們:‘那是不可能的，你們辦不到，太貴了。’我們把這種話視為挑戰。要是所有的專家都說辦不到，而我們辦到了，那我們就能走在競爭對手的前面。”

起初，這家公司的規模小，因此有時會被擋在大學校園及其他銷售渠道之外。只有讓產品看起來美不勝收，口味又比別人好，才能靠消費者的需求提升業績。合適的包裝經常顯得獨樹一幟，而且圖案引人注目，再加上口味絕佳，能讓你得到打進流通渠道所需的推力。

這家公司在大部分的市場，都是經由獨立的流通商配銷產品，但在紐約市、新澤西州、波士頓和佛羅里達州，則有自己本身的流通渠道。目前正在芝加哥地區測試類似的運營方式，由該公司負責行銷和銷售工作，再由流通伙伴負責倉儲及零售點送貨。

該公司正全力開發“植物泡制茶”的新概念，以有機甜味劑制成，目的是在零售商的各個部門試銷包括有機食品、一般茶品等產品。新的茶品系列有綠茶、紅茶和黑茶三種。黑茶是天然的無咖啡因茶飲。這三種茶都使用有機甜味劑，以迎合日漸增多、尋找有益健康飲料的消費群。而他們也推出聯合品牌產品，認為對它的成分品質有加分作用。“卡魯哇”（Kahlua）即飲咖啡是其中一種聯合品牌，包括“卡布奇諾奶昔”（Cappuccino Shake）。這是酒精飲料制造商聯合多美（Allied Domecq）授權生產的，不過亞利桑納飲料公司的產品不含酒精。該公司認為，消費者覺得高知名度的品牌產品聯合起來。這說明了為什么該公司喜歡聯合品牌，因為以聲譽卓著的聯合品牌行銷產品，所做的投資減少很多，但卻能很快建立起新產品的知名度。

作者簡介

本文作者麥克麻斯（RobertM. McMath），是密西安州安雅堡（Ann Arbor）的新產品大暢銷顧問公司(New Product Works)董事及創辦人。該中心是美國許多大型企業新產品上市前，核對創意、驗證前人經驗的重要依據。麥克麻斯本人則經常應聘接受ABC、CBS、NBS、CNN等知名電視網專訪暢談產品趨勢。

有這么一家小公司，起步時規模雖小，卻因為專心致志，放眼未來，而能在競爭激烈的美國飲料市場脫穎而出。這家公司是設在紐約州成功湖（Lake Success）的亞利桑納飲料公司（Arizona Beverages）。公司創辦人指出，產品開發主要是從“直覺”而來，不是靠科學化的市場調查研究。開發單位表示，他們可以“隨心所欲地嘗試新鮮、價格昂貴、風險很高的東西”。公司總裁說:“我們會天馬行空、盡己所能地發揮創意;有時雖然會失敗，但絕不會被貼上負面標簽，反而像是一種榮譽徽章——我們放手嘗試，非常努力往前推，也許這次行不通，但下一定鐵定成功！”