歐萊雅：參與產生歸屬感

歐萊雅對外交流與公共關系經理 周根良

歐萊雅針對校園和學生的所謂“營銷”活動，主要包括三個全球性的常規活動和由各國分公司根據當地情況設計的活動，它們不是單純的產品層面的營銷活動。

三個全球性的活動都有很強的互動性。例如創建始于2001年的“歐萊雅全球在線商業策略競賽”，是目前世界上惟一一項面向全球大學生的商業策略競賽，也是全球規模最大的在線商業策略競賽，每年吸引了包括哈佛、沃頓、西北大學、法國INSEAD學院等世界頂尖商學院學生的積極參與。賽程的設計非常有趣：比賽由軟件來模擬新經濟環境下國際化妝品市場的現狀，結合商業競爭的各主要要素讓每個參賽組充當公司CEO的角色，在網上運行一個虛擬的化妝品公司，與網上虛擬的其他公司進行角逐，最后以公司股票價格的高低來排定名次。

同為全球性活動的 “歐萊雅校園市場策劃大賽”則是讓學生們有機會以一個國際品牌經理的身份來運作一個歐萊雅公司的品牌，設計一套嶄新的營銷策略，包括產品組合、包裝和傳播策略。創始于中國的“歐萊雅工業設計大賽”則是本著“讓工業變得有趣”這一宗旨，例如2005屆大賽以設計一個年產能為上億件的化妝品工廠為主題，讓參賽者接受完成此重任的一切可能的挑戰，包括工廠的布局、流程及安全、成本控制、質檢和包裝及衛生和環保等。這些挑戰不僅要求參賽者有扎實過硬的專業知識、創造力及創業精神，還要有對化妝品行業美的特殊靈感，不可缺少的團隊溝通協作精神，以及長遠的對整個社會的可持續性發展的深刻理解。

這三個比賽的目標學生雖各有側重，但它們都為各國的參賽學生提供了將理論付諸實踐和互相交流的平臺，也是我們從校園中發掘和招募潛在人才的有效手段。同時，這些活動的成功舉行，自然有助于我們在充滿活力的學生群體中提升歐萊雅的整體形象。

除此之外，歐萊雅各國分公司還會根據當地的特點采用不同的校園活動。例如在中國，我們從2003年開始和中國青少年發展基金會合作進行“校園義賣助學”活動，把歐萊雅旗下的產品拿到校園當中義賣，籌資設立了一個歐萊雅西部助學金，專門資助來自西部的品學兼優的貧困大學生。

在歐萊雅的校園推廣活動中，我們不以推廣產品為目的，而是試圖創造一個學生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴大歐萊雅在學生中的知名度、美譽度和整體形象。這可能跟其他公司的校園營銷活動有所區別。因為從公司的整體品牌來說，這種定位跟單純推廣產品很大的一個區別在于：一個公司的整體形象的影響是長遠的，不會輕易地改變。

這種校園營銷策略的制定要結合大學生群體本身的性質來談。校園是人才的集中培養地，是人才的供應地，總體上來說，當大學生跨入社會后在引導未來消費理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色。未來的社會角色使他們成為不容忽視的力量，當然這里面也包括未來他們的消費能力和潛力。當有朝一日他們成為化妝品、時尚消費主力的時候，當他們成為社會的中堅力量的時候，如果企業能夠在他們心里有一個整體品牌形象，這無疑是非常有益的。

對于各種形式的校園營銷，評估其實際影響力無疑是非常重要的一個環節。在活動之后我們通常會進行一些調查，例如發放校園問卷或網上問卷調查“怎么看這個活動？認為這個活動做得怎么樣？這個活動的意義在哪里？”等。從定量調查中發現，我們“歐萊雅”這三個字在大學生中的知名度越來越高；從定性調查中發現，歐萊雅在學生中的形象越來越好。例如我們捐助西部學生這個活動，學生們覺得歐萊雅不僅僅有美麗的產品，而且還特別關注西部學生，這對于一個負責任的公司來說是非常重要的。

同時，在前三個關于比賽的校園“營銷”活動中，我們招到不少優秀的人才，這個比例每年都在增加（圖表9）。也就是說，通過這樣的比賽至少在實現吸引和招募優秀人才方面效果很明顯。