專家支招校園營銷

出場人物：

新生代市場監測機構馬旗旌

南開大學商學院教授 白長虹

校園新鮮人廣告（北京）有限公司 總經理 中展

話題一：企業進行校園營銷的獨特意義？與同年齡的其他人群相比，大學生群體有何特殊的商業價值？

馬旗旌：為什么會有校園營銷這個話題，主要是群體文化、社區文化、分眾文化的興趣。大學生群體和已經走上職場的他們的師兄師姐—那些已經成為白領的所謂精英階層之間有沒有品牌交匯的文化關聯性？他們和他們的同齡人之間—那些沒考上大學的同齡人之間有沒有一個參照的比較性？還有就是對他們的師弟師妹—就是還沒有進入大學的高中生有沒有一種輻射引導的作用？這些都是很有意思的話題。

通過我們的研究，我們發現：大學生和精英分子，也就是那些他們的師兄師姐，無論是在品牌偏好，還是消費產品的選擇上，都非常類似。在耐用消費品消費方面(所謂耐用消費品，也就是那些高價值的消費品)，他們和那些沒有進入大學的同齡人很類似，這主要是受到經濟因素的影響。但是，在快速消費品方面，無論是在品牌的選擇，還是在消費的數量、消費的滲透率方面他們和師兄師姐非常類似。從這個角度上講，經濟和文化兩個因素的影響在他們身上體現得非常突出。在經濟制約之下，他會趨同于他們的那些沒上大學的同齡人。但是，品牌的偏好、對事物的判斷、其他觀念上比如愛情，大學生群體都和他們的師兄師姐，那些已經成為社會精英白領們非常類似。

中展：企業在高校，針對大學生進行品牌及產品的推廣有兩個方面的意義。首先，大學生處于一生消費的初始階段，處于價值觀和品牌觀念形成的階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對大學生在未來的長期消費產生強大的引導性。同時，大學生所具有的相對較高的學歷和綜合能力使得他們將成為未來的中產階級和最具實力的中堅消費力量。其次，經過一系列的市場調研，或者從市場容量的估算來看，大學生市場在某些產品上（例如IT數碼、快速消費品、考試培訓、圖書音像等）具有巨大的現實消費需求。因此，企業既可以從這塊市場上獲得實際的利益，同時更可以培養高價值的潛在客戶。

或者簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重要。

馬旗旌：在中國廣義的大學生有將近2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，那么2000萬大學生，就意味著有800億的市場。

不僅如此，這個群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力，這對于商家來說更具有價值。

白長虹：大學生群體的同質性非常強，表現在年齡、環境、行為、經歷、人生階段等都有很大的共同性；他們對于新產品、主流產品的消費欲望很強；他們的模仿性很高，喜歡追隨風潮。因此企業只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學生的青睞；他們跟風但又講個性，講究自我的主導性。

從未來發展性和增長性價值來分析，受過大學教育的人出來工作后其平均收入和消費水平都比社會平均水平高，因此大學生未來的消費潛力很大。由于大學生在大學校園的時候就對很多主流的產品如汽車、電腦等有很高的消費欲望，但由于此時受到學校管理、消費能力等的限制，一旦他們走到社會，就會把這種“抑制”的消費欲望放大，于是消費有一個“快速轉變”的特點，如現在工作了好多年的人都還沒有車呢，但是大學生就敢畢業兩年按揭來買。大學生的未來營銷價值的高速增值的特征還是可持續的。

從社會引領性價值來分析。大學生受過高等教育，其新信息的接受能力也是最快最強的，同時他們還有一種自我認為：我就是社會潮流的引領者。因此大學生對社會有一種示范和引領的作用。

中展：大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生本身具有重要的商業價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企業所追逐的最重要消費群體。

以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。

話題二：哪些類型的企業熱衷于校園營銷？企業在校園主要采取哪些推廣方式？

馬旗旌：我們說的校園營銷，實際上就是針對大學生的營銷。校園營銷主要有兩種：校園內的營銷和針對校園群體的營銷，但不一定是在校園內的營銷。校園內營銷，主要是渠道上的物理上的營銷。而針對校園群體的營銷，更看重的是這個群體對外的輻射力和影響力。

白長虹：還是要從針對大學生的三種營銷價值來分析。滿足于大學生現實需求，如文化、學習、生活、娛樂、休閑、興趣等需求的企業就有餐飲企業、食品企業、語言、培訓企業、網吧、網絡游戲公司、電影院、影視公司等，主要抓住的是大學生現實性的價值。

還有針對未來增長性價值的企業，如中國移動的“M-ZONE”，聯通的“UP新勢力”等的校園推廣，無不是著眼于培養未來的潛在高質增長人群，在大學生心目中建立品牌忠誠度，當然他們也立足于滿足大學生校園階段的消費。

第三類是針對大學生的社會引領性價值的企業，如一些想推出新科技、新概念、新產品的企業，就會首先在大學生里推廣，他們想通過影響大學生，來影響大學生的朋友家人等群體，如電腦廠家，如數碼產品企業。

當然也有同時立足于滿足大學生現實需求又想通過其來達到借助大學生的社會引領性特征來影響其他人群的企業，如運動用品、服裝、飲料等企業。

中展：我們可以從不同的角度來劃分。第一，從企業規模和綜合實力等角度進行劃分。一些最具實力的跨國企業，例如微軟、Intel等企業，主要是樹立品牌知名度，利用人力資源，培養忠誠客戶等，同時考慮到開拓渠道；一些頗具實力的企業，包括國內領先企業，他們會平衡渠道、品牌、人力資源和客戶等幾個方面的因素去考慮校園推廣活動；多數實力一般的企業進行校園推廣，他們可能更看重校園營銷所促進的消費，之后才考慮到品牌等因素。

第二，從行業來劃分。有一些特定行業的企業會比另外一些更加關注校園市場，也樂于進行校園推廣活動，例如數碼IT類產品、快速消費品，以及圖書音像等文化產品。

馬旗旌：我覺得一個企業要選擇哪種方式主要是看它的目的。不同的目的決定了企業選擇不同的營銷方式。大學生是青春和文化的結合體，他們對于周圍的事物有著強烈的關注，尊重社會美德，關注公益事業，他們追求和接受浪漫、新奇、變化和挑戰。基于大學生群體的特殊性，以及他們所具備的這些共同特征，我覺得校園營銷對企業而言是可以操作的。

中展：現階段，企業在校園開展推廣活動，一方面借助社會媒體在校園的覆蓋，另一方面，主要是通過校園免費派發試用裝，以及各類巡展和校園活動來開展校園推廣活動。企業應該根據企業自身的策略，同時結合不同推廣方式的特點，更加有效地開展推廣活動。

通過社會媒體影響大學生的性價比不高，而且往往并非企業主觀針對大學校園的行為；免費派發可以讓大學生直觀地感受到企業的產品，但是除非產品具有獨特性和較強的針對性，否則通過試用吸引到消費者的比例不高；巡展和各類校園活動是企業運用較多的方式，它能夠給學生更為直觀的感受，同時增強互動性和體驗性，從而獲得較好的效果，但是傳播的人群受到一定的限制。企業應該提高對校園媒體的利用，校園媒體主要包括平面媒體和網絡媒體兩個方面，通過校園媒體，企業可以更加準確以及更低成本地覆蓋大范圍的受眾人群。

話題三：如何打動高素質、挑剔的大學生，取得他們的信任？

馬旗旌：企業在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：

第一，互動。大學生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力。第二，關聯。品牌間的合作，形式與形式間的聯合。比如，可口可樂和聯想就曾經聯合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯營銷，而且成本低、效果好。第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意識形成的重要時期，他們現在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇。第四，我覺得在方式上，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效。

我個人認為，對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。大學生群體和非大學生群體總量上相比，市場不算大。如果從大學生未來的品牌定型和影響力來說，這個投入是值得的。所以校園營銷更多地應該放在品牌的培養和情感的培養上。擴大銷量決不是企業進行校園營銷的目的，特別是對于那種跨國公司而言，他們看重的還是他們的示范效應和影響力。

中展：大學生群體具有較強的分析和判斷能力，又具備較強的信息搜集能力，因此，他們在消費時會追求信息上的對稱，從而會規避企業廣告和促銷。因此，應該把握他們的消費特點，分析他們的消費習慣，例如他們更加容易受到周圍朋友和同學的影響，他們的消費觀念還未完全形成，具有一定的感性等。

企業可以考慮以下一些方式和方法：第一，貼近學校，以大學生更加容易接受的語言和文化去展現企業的產品和品牌；第二，改變品牌和產品推廣的方式，通過更加軟性的廣告，或者公益活動等公關活動來減少大學生規避的心理。

白長虹：其實任何人對廣告和促銷都是很回避的，大學生更甚。大學生不是喜歡標榜個性嗎？不是喜歡跟隨潮流嗎？不是很重視朋友嗎？不是喜歡理性思考嗎？不是喜歡接受新的事物嗎？不是喜歡文化性的東西嗎，不是喜歡運動嗎，不是喜歡參與和自我主導嗎？不是很喜歡觸網和玩游戲嗎？那就針對這樣的特點開發出一些創新的、針對性的營銷方式。營銷無非就是溝通、說服消費者，激發其消費的欲望。企業就可以根據這些特點來開展如運動營銷—這方面的例子如紅牛的大學生三人籃球賽，把賽場作為自己的廣告促銷媒介；還可以開展伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷，體現和具有高科技感、國際感、文化感等營銷方式都對大學生很有效果。

馬旗旌：大學生群體在購買習慣上，傾向于高端品牌，但是在價格上則只能接受低端價格。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？我覺得雖然大學生的經濟條件在一定程度上限制了他們的購買，但這個無妨。現在，因為經濟的原因買不起，但是不見得他們以后有能力之后就不會去買。我今天推銷一個品牌的產品，并不是要你今天就買。其實一些高端的品牌、高價值的產品，它們做校園營銷更多的還是要建立品牌意識，而不僅僅是以促進現在的銷量為目的。一個企業進入校園，一定要清楚自己的營銷目的和目前大學生的消費能力是否能實現這個營銷目地，這個非常重要。

我建議，實力比較弱的企業，一定程度上講不適合做長期的校園營銷。大學生群體有一定的量，但是大不過他們的同齡人，所以，我覺得校園營銷主要還是應該以培養品牌忠誠度為主，主要還是看重他們的影響力。校園營銷的門檻還是很高的，對于一些實力比較弱的企業，花費很大成本取得的銷量的增加，不見得能彌補成本。

企業發言：

高校學生是具有高素質、追求品質、時尚且生活具有一定封閉性的群體，對先進產品、先進技術具有廣泛的接受性和認知性，是我們社會未來消費的主要力量，并且其品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應。我們更希望的做法是通過非商業性質的宣傳活動，學生的參與，最終達到學生與學生互動、學生與廠商互動的目的，達成品牌與消費群體的共鳴。

我們認為高校市場目前具有四個特點—市場規模大，地區分布相對集中，市場呈穩健增長的趨勢，高校市場是時尚市場的代言及前沿。這個年輕群體是方正品牌未來和現在的接受者，這就是市場的源泉所在。在高校做營銷可能最大的困難就是如何真正與學生達成共鳴與互動，活動最好以超新、超活的形式亮相。

方正每年的大型市場活動，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測量”等都會有相應的校園推廣活動。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年的巡展我們專門為學生量身定制了學生筆記本系列產品，而且選購范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時尚高效耐用等類型筆記本將帶給學生全新的體驗。

我們專門針對高校的營銷活動將會非常豐富和特別，我們特別重視參與學生之間的互動性，以及學生與企業之間的互動。校園市場的戰略意義主要在于它是未來的潛在市場，校園市場在方正整個戰略規劃中處于一個舉足輕重的地位。

方正科技銷售平臺筆記本產品業務部 高級總監 劉巍

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