想當“老二”你就喊

市場營銷二元法則認為，“任何市場都是兩匹馬的競賽”，“老二”之道的精髓并不是讓企業從心態到行動都甘心做市場老二，而是面對市場第一個喊出“我就是老二”，第一個告知消費者，我就是市場的另外一匹馬。

定位論的先驅賴茲和特勞特所著的《市場營銷的22條法則》中的第一個法則—領先法則強調：成為第一勝過做得更好。有很多人知道冠軍的名字，而亞軍呢？領先品牌幾乎總是第一個進入消費者腦海中。所以作為領先者，你的砝碼不僅僅是相對多一些知名度，更是多出一種核心的競爭力！

然而，作為暫時落后的市場“老二”，面對實力明顯強于自己的對手公司，難道只能被迫疲于應對大公司的咄咄逼人嗎？為什么我們不用反敗為勝的策略，來讓他們聽我們的呢？

其實在暫時落后者和領頭羊之間，落后者除了吃力地跟隨領頭羊的策略，或者厚積薄發地代而取其地位的選擇外，還是有第三個選擇的。

這個選擇就是，有人敢稱第一，卻沒人敢稱第二！

這個機會是一直存在的，只不過由于太過簡單而被人們所忽略。消費者的大腦處理信息的能力是有限的，在大腦里，自動將商品分類，每一類只記住1到2個品牌，排斥過濾掉其他的。這就是定位理論的心智階梯。

上世紀60年代安飛士汽車租賃公司喊出了“我們是老二，所以我們更努力！”這樣直白的廣告口號，成為了運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導者建立了聯系，安飛士的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業中排行老三的國民租車公司的差距。

這則廣告行業經典案例事實上透露了一個最淺顯，但是往往都被忽視的道理：借風而行、借水行舟的借勢而行！

這就是做市場老二的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。

借勢“提升”

“比附”是跟隨性戰略的品牌定位策略。比附定位是以行業成功競爭者的品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度，獲取穩定的生存環境和機會，其成功關鍵在于比附的對象有高品牌知名度和高美譽度。

比附定位最重要的問題是要讓消費者知道“我是老二”，強調“我和老大差距不遠，甚至不分伯仲”，給消費者在購買時擁有第二個心理選擇。最重要的是，該策略充分利用了人類社會心理上同情弱者的下意識傾向，使消費者在看到企業的宣傳后反而更容易偏向購買弱者的產品。這也符合一些消費者所期望的行業內部競爭激烈所造成的品質進步和由此而帶來的利益上的實惠。

蒙牛乳業在剛成立時，企業實力與伊利、草原興發不可同日而語，如果正面與伊利和興發搶奪市場，完全可能被聯手扼殺。于是蒙牛在產品的推廣期的廣告策略上便注重宣傳“我是老二”：蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”，這與安飛士出租汽車公司強調的策略不謀而合。

蒙牛成功地利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且顯示了蒙牛謙遜的態度、寬廣的胸懷，更容易讓消費者信賴，獲得口碑效應。

當然，必須明確的是，”比附”這一策略在運作過程中，更需要注重實際的市場情況，即需要注意以下三點：

1、誰是老大？

即找準“依附”的目標—一位已經樹立了穩定成功的品牌形象的競爭對手。“依附”其能夠有效地傳遞與之相關的品牌信息。

2、怎么喊出“我是老二”？

簡簡單單地說我就是老二嗎？準確把握市場宣傳攻勢的節點，是決定“老二戰略”效果的關鍵。

例如，有服務特質的汽車租賃市場，赫茲是第一，安飛士是第二，所以第二名會更加努力去貼心服務，以贏得消費者信賴。蒙牛與伊利相比，“都是產自內蒙的好奶”，暗示品質一樣，“且努力爭作第二”，加倍消費者對其的好感。此類以敢于公開宣布自身的不足、坦誠贏得公眾的信任和支持的行為已經可以視為老二策略的宣傳的基調。

“傍依”而上

通過以上“比附”策略找到了準確合理的品牌宣傳定位后，仍然需要在品牌傳播中充分、巧妙地利用“傍依”策略，才能持續有效、攀龍附鳳般地“借勢”而上，借以增強在消費者心目中傳達企業的品牌定位，實現自己品牌與競爭品牌的雙贏。

蒙牛在初期通過“比附”策略提升了品牌價值和知名度之后，采取更為謙卑和實效的“傍依”策略—在宣傳策略中將自己和知名品牌并列而宣之，并且逐步花精力培育市場且避免正面沖突。因為它明白在中國乳制品行業黃金發展期，培育市場永遠是上上之策，內耗只可能兩敗俱傷。

根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，蒙牛發出了“建設我們共同的品牌—中國乳都·呼和浩特”的倡議；從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，背面的主題為《我們共同的品牌—中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內蒙古的一些著名企業放在一起，提出共建中國乳都口號，這是“傍依”策略的極佳運用。

蒙牛這種“傍依”策略是非常明智的后進者策略，既“借勢”提高了蒙牛品牌的知名度和美譽度，壯大了自身，又不會招致競爭對手的反對，防止了兩敗俱傷。更高明的是，蒙牛有一句口號：“提倡全民喝奶”，其目的就是推動中國乳業市場的發展。伊利和興發看到蒙牛這如此識時務的“小輩”，又怎能忍心去“扼殺”它呢？反之，蒙牛如果一開始就稱自己是全內蒙古、全國最好的奶，則必然遇到更多刁難甚至重創，很可能就此在中國的乳業大舞臺消聲匿跡。

踏實練功，切不可冒然稱霸

在國內市場上，同蒙牛一樣采取“老二策略”的企業也非鳳毛麟角，如蘇州樂園“東方迪士尼”的品牌定位、方太廚具“不爭第一，甘當老二”的方針等，都是在跟隨性戰略下，通過品牌定位上的“比附”和品牌宣傳上的“傍依”，提升了品牌，獲得了可觀的成績，同時也不斷增強自身的綜合實力。而后，又根據企業的實力變化，不斷調整策略。蒙牛、方太等企業最終又塑造出與“比附”對象平分秋色，甚至超過“比附”對象的強勢品牌。

但是，在沒有絕對優勢的時候，貿然地想取代第一的位置是不明智的。當年，安飛士公司在運用“老二策略”取得輝煌的成果后，卻在沒有充分分析實際情況的前提下貿然采取了爭當老大的企業戰略，到頭來損失慘重，幾乎又回到原點。

你可能說：那是它實力所限。但是，就算你的公司實力背景雄厚無比，也不要輕易跟市場領導者正面對戰，因為廝殺下來的結果通常是不得善終。

70年代期間，RCA總裁勞勃·沙諾夫大言不慚地宣稱，該公司將直接向IBM宣戰，以一年的時間在計算機市場成為第二品牌。于是RCA在當年的營銷活動中投入了2億5000萬美元（這個數字在70年代可謂是超大的手筆）。一年后，RCA終于支持不住落荒而逃。

如果實力上根本不是老二，卻想運用“老二”策略來提升自己怎么辦？那就宣傳本企業是特定圈子的成員，如“市場前幾強”、“作為世界上最什么的幾家企業之一”等等等等，只要是第一個喊出來你所發現的獨特地域。

“老二”之道不是非得喊出“我是老二”，是只需要你第一個正確地喊出來！

你不需要在充滿大品牌的市場里成為第一，只要能在特定的“目標市場”中搶下第一，或以獨一無二的方法率先在消費者心中刻下令人難忘的痕跡，照樣能攻城略地，壯大自身，達到目的。

正確地喊出來，你就成功了一半！