縱深不足之危

最近一段時間，湖南衛視的超級女聲紅遍大江南北，掀起一浪又一浪的收視狂潮，堪稱是由校外向校內進行的一場營銷攻勢。從市場運作的角度講，它的成功不言而喻。盡管進入最后沖刺的階段，眼淚翻飛成了最經典也是最常見的鏡頭，盡管有評委因為受不了這種刺激毅然辭職，但作為一個娛樂產品，超級女聲無疑是個大贏家。

從營銷上講，超級女聲對市場的把握十分獨到，節目的定位也十分準確，運作的過程也極盡煽情，商業包裝非常成功。節目的每個環節都是為了全方位地獲取每一寸利潤，從而成為了一個超級的商業活動。我欽佩湖南衛視的眼光和手法。但是，我也擔心，不斷大規模制造“粉絲”，雖然迎合了社會大眾的浮躁和從眾心態，但會不會從另一個角度讓觀眾對營銷的攻勢感到反感，甚至厭惡。

我對企業的校園營銷也有同樣的擔憂。校園早已成為了商家惦記的營銷熱土，針對青少年的營銷攻勢，近幾年被大家冠以校園營銷而成為營銷理論的一枝。其實，從20年前的校園歌曲流行開始，校園營銷就已在中國出現。到今天，校園營銷早已被商家演繹得有聲有色，從幼兒園到大學校園，無不成為商家的戰場。

既然有消費存在，營銷就是必然的趨勢。大學生們雖然沒有固定收入，卻有著強烈的消費欲望和消費沖動。現在，大部分中國家長對于兒女寵愛有加，這些沒有參加工作的大學生，其消費能力很可能會超過他們的父輩，讓商家垂涎欲滴。而且，社會貧富差距也在一定程度上折射到了校園里，大學生人群內部正在進行市場細分。

于是，校園便成為商家必爭之地。然而，與一般營銷不同的是，正是因為消費人群的特殊性，開展真正深入人心的營銷攻勢非常難。

在我看來，對學生進行營銷，需要特別重視挖掘學生市場的真正價值。依靠簡單的價格吸引或煽動脆弱的心靈吸引消費者，達成銷售目的似乎不難。可從目前的狀況看，校園營銷與其他領域的營銷一樣，都仍然存在過分注重傳播而比較忽略研發的通病。

學生群體的價值何在？我認為應該在于品牌忠誠度的培養。學生時代是個花父母錢財支持消費的階段，其消費心理處于逐漸成熟的過程，也正是一個人消費忠誠觀形成的過程。過分功利的營銷行為，市場看上去熱鬧非凡，縱深發展總嫌不足，其持久發展的前景難以預料。這讓我想到國際知名的體育品牌。它們通過體育運動的媒介俘虜學生的心，有時可以培養出一個人一生的品牌觀，它們的手法是針對學生心理在校園里應外合、多頭并進，很值得中國企業在進行校園營銷攻勢時學習。