準備迎接增值營銷

企業越來越認識到，牢固持久的客戶關系是長期獲利的關鍵。然而，大多數企業營銷現在都面臨著幾個嚴峻挑戰：

∠日益挑剔的客戶期望企業提供的產品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

∠在處理各種松散的營銷要素(如合作、交流、產品、客戶、渠道、市場)時，不重視對關鍵、有價值的營銷法則的整合運用。

∠在各種新媒體發展迅速的情況下，營銷部門如何面對信息多元化的現實調整策略。

在眼花繚亂的市場變化過程中，企業必須將戰略性的目光從日復一日的活動中移開，將之轉移到高價值的、能給客戶帶來額外價值、加強品牌公正性、強化生產、帶來更多可預見的投資回報的營銷方法上。這就是我們津津樂道的增值營銷。

由于競爭加劇，產品和渠道增生、市場擴大、媒體和互動渠道分化，營銷運營的復雜性加大了。不過，抓住一個最基本的市場變化，也許對企業來說極為重要。那就是，企業為客戶的服務過程已經演變成一個平臺，在這個平臺上，企業的服務不僅可以為自己帶來利益，而且可以結合更多的供應商一起，為客戶創造更高的價值。當然，所有的供應商都是贏家?！俺壟暋笔且粋€經典的案例。在這個案例中，湖南衛視是一個贏家，但中國移動、中國聯通，甚至拿出大筆廣告費的蒙牛都是贏家。當前的市場營銷水平已經不體現在單項的盈利水平，而體現在眾多供應商的整合盈利水平上。

要能夠做到增值服務，除了使用傳統的競爭分析、市場研究和客戶調查外，最重要的是以客戶價值為基礎的細分市場和洞察面向客戶的營銷資源。

這種演變要求不只是單純注重客戶對企業的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎的市場細分關鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預期的回報。

但更重要的是，對企業家而言，在今天資源整合的觀念比客戶為中心的觀念更重要。在這個日益網絡化的世界，企業依靠供求網絡伙伴來接觸和服務客戶。企業必須想象一個由連在一起傳遞價值的網絡合作者組成的競爭環境，有時候運用持久不變的模式，有時候是較機會主義的、動態的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關的需要、偏好和行為的相對優勢和補充作用以及能力有實質性的了解。所以，營銷已經不僅僅局限在企業的資源范圍內，而具有更加廣闊的外延空間，不懂得這一點，就會在今天的市場競爭中失敗。在本期內容中，讀者看到的移動營銷、太空營銷、網絡廣告等都是增值營銷的案例。我們希望用這種批發式的案例提醒讀者，增值營銷的時代到來了。