雪花啤酒：探險(xiǎn)公關(guān)打造成長(zhǎng)品牌

作為一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了情感營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者的也許是品牌背后的一個(gè)故事。

2005年10月10日，雪花啤酒總經(jīng)理王群和市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海一直等候在北京首都機(jī)場(chǎng)。“雪花啤酒·勇闖天涯”雅魯藏布江大峽谷探索隊(duì)員在經(jīng)過(guò)了15天的長(zhǎng)途跋涉后，終于在著名的水資源科學(xué)家關(guān)志華老師和雪花啤酒市場(chǎng)部副總經(jīng)理利莉女士的帶領(lǐng)下凱旋而歸。

歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的“雪花啤酒·勇闖天涯—雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)”活動(dòng)圓滿結(jié)束。從前期的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”、“志愿者招募”，到后期的聯(lián)手中央電視臺(tái)二套《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目選出形象代言人，“雪花啤酒·勇闖天涯”活動(dòng)無(wú)疑是今年中國(guó)啤酒市場(chǎng)上最吸引眼球的品牌活動(dòng)。

為啤酒品牌“寫故事”

作為和青島、燕京并列的三大啤酒集團(tuán)之一，華潤(rùn)集團(tuán)麾下的啤酒品牌多達(dá)26個(gè)，如“藍(lán)劍”、“新三星”等品牌在某個(gè)區(qū)域都有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但是卻始終缺乏一個(gè)全國(guó)性的大品牌。

2003年，華潤(rùn)集團(tuán)將建立全國(guó)性知名啤酒品牌的重任放在了和世界第二大釀酒南非SAB Miller共同打造的雪花啤酒身上。2003年底，雪花啤酒請(qǐng)來(lái)了華潤(rùn)集團(tuán)的老朋友—米爾頓·科特勒來(lái)做幕后軍師。

在全國(guó)十個(gè)重點(diǎn)城市作了充分的市場(chǎng)調(diào)查后，雪花啤酒決定將目標(biāo)消費(fèi)者定為20～35歲的時(shí)尚男性消費(fèi)者，并找到了他們的共同點(diǎn)—成長(zhǎng)，打出了“暢享成長(zhǎng)”的廣告口號(hào)。“雪花啤酒·勇闖天涯”活動(dòng)的創(chuàng)意正是想向目標(biāo)消費(fèi)者講述一個(gè)“成長(zhǎng)”的故事。

“‘雪花啤酒·勇闖天涯’的活動(dòng)，我們把它定位為探索成長(zhǎng)之旅，表面上看是為了刺激雪花啤酒的銷售，提高美譽(yù)度，促進(jìn)活動(dòng)的影響力。但其實(shí)最核心的目標(biāo)在于倡導(dǎo)了一種消費(fèi)群體的生活方式。”侯孝海這樣評(píng)價(jià)活動(dòng)的目的。

雪花啤酒希望活動(dòng)的參與者、外圍受眾群體和雪花啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體具有高度的一致性。侯孝海認(rèn)為這是雪花啤酒啟動(dòng)這項(xiàng)雅魯藏布大峽谷探索活動(dòng)的意義所在。

活動(dòng)的內(nèi)容從開(kāi)蓋有獎(jiǎng)開(kāi)始，一等獎(jiǎng)就是這次雅魯藏布的探索活動(dòng)，它作為一這次活動(dòng)最重要的一個(gè)宣傳點(diǎn)，在雪花銷售量最大的地方，例如黑龍江，吉林、遼寧、天津、安徽、湖北、江蘇等六個(gè)省，在本地組織了大量的地面宣傳，組織抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)活動(dòng)。

對(duì)于其他地方的消費(fèi)者，則通過(guò)網(wǎng)站來(lái)吸引消費(fèi)者參加雪花啤酒的互動(dòng)活動(dòng)。雪花啤酒組織活動(dòng)的網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)的搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站建立鏈接。在內(nèi)容上設(shè)有多個(gè)頻道，包括新聞、旅游信息、部落、游歷神州、闖關(guān)游戲等。最后從網(wǎng)上選出六個(gè)人，參加CCTV的絕對(duì)挑戰(zhàn)。在這六個(gè)人當(dāng)中，再選出一個(gè)去雅魯藏布江大峽谷的形象大使。這就相當(dāng)于整合了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體的雙重優(yōu)勢(shì)。

在合作伙伴的選擇上，“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)也非常注重與目標(biāo)受眾一致的合作伙伴進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首當(dāng)其沖的合作伙伴便是國(guó)際著名的《探索》頻道(Discovery）。《探索》頻道是旅游紀(jì)錄片專業(yè)的制作商，其品牌價(jià)值跟雪花所針對(duì)的消費(fèi)群體具有很大的一致性，其在消費(fèi)者心目中“勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我”的形象與雪花啤酒“暢享成長(zhǎng)”的品牌定位不謀而合。

制造品牌體驗(yàn)圈，引領(lǐng)啤酒時(shí)尚

“通過(guò)‘雪花啤酒 勇闖天涯’的活動(dòng)，我們要倡導(dǎo)一種啤酒的消費(fèi)時(shí)尚和生活方式，就像可口可樂(lè)一樣！”曾經(jīng)就職于百事可樂(lè)公司的侯孝海這樣解釋這次活動(dòng)的用意。

侯孝海特別強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，以配合品牌的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。雪花啤酒希望借助“雪花之旅，勇闖天涯”這一活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)建立“品牌體驗(yàn)圈”，倡導(dǎo)啤酒文化時(shí)尚。侯孝海這樣定義品牌體驗(yàn)圈：“品牌體驗(yàn)圈，就是說(shuō)如果你是雪花啤酒消費(fèi)者，我們會(huì)在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花、接觸雪花及喝到雪花。”

而建立品牌體驗(yàn)圈的用意，侯孝海說(shuō)，“是要建立一種啤酒的消費(fèi)時(shí)尚和啤酒文化，如果是一個(gè)品牌，能夠長(zhǎng)期的存在，跟你的生活方式產(chǎn)生很大的關(guān)聯(lián)，這個(gè)品牌就很強(qiáng)。只有當(dāng)一個(gè)品牌所傳達(dá)的體驗(yàn)變成了一種生活方式，它才具有持久的生命力。”

啤酒品牌推廣活動(dòng)的特殊性，在于活動(dòng)參與者一定要是主要消費(fèi)群體，或者具有高度的相關(guān)性。侯孝海認(rèn)為雪花啤酒的這次活動(dòng)非常到位，并評(píng)價(jià)“這個(gè)次活動(dòng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的相關(guān)度非常高。”事實(shí)上，這次活動(dòng)前后和探險(xiǎn)過(guò)程中引起了國(guó)內(nèi)媒體和大眾的廣泛關(guān)注，雪花啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)年青消費(fèi)者中的知名度也獲得了前所未有的提升。