大眾：廣告業的明星，車業的落伍者？

當所有的“經濟耐用”的形象日漸消退時，大眾仍然沉溺在豪華車的迷夢中難以自拔。

90年代中期的大眾汽車推出了“新甲殼蟲”(New Beetle)轎車，以此作為復興計劃的標志，當時的熱鬧情景至今還歷歷在目。時光流轉到今天，人們發現：大眾再次陷入了從前的困境。然而與過去的熱切期待相比，如今的人們關心的只是：大眾能否繼續保有它從前的優勢？

五年里，大眾留給他的擁躉者的只是一連串的抱怨。這個往日的車壇王者在豪華車的迷夢中遲遲不愿醒來，以至當所有的“經濟耐用”的形象日漸消退時，大眾依然看不到危機的存在。然而無論多么華麗的夢想都掩蓋不了現實的殘酷：2004年，大眾汽車美國市場銷量下滑15%，與2001年相比，銷量直線下滑了28%。曾幾何時，新甲殼蟲轎車威風八面，在車市中成為一面風向標，而如今它的銷量只及過去的一半。在疲弱的美元和沉重的壓力面前，大眾只能無奈地承認：它在美國的虧損至今已超過10億美元（2004年）。

引領麥迪遜大道

對于新的重振計劃而言，前景令人難以揣測。“支柱”產品開始全面更新換代，這在以前可是聞所未聞的。經改良的車款在多個方面達到了更高水準，從更加強大的計算機系統到更為精巧的茶杯架無所不包。以大眾的眼光看，所有這些與1998年伴隨著新甲殼蟲轎車的推出而引發的關注可謂相差甚遠。“品牌固然重要，但消費者對公司及其產品的認同也相當重要”，現任大眾集團主席的Pischetsrieder說。去年大眾放棄了升級Microbus車的計劃，其中一個重要原因是過高的廣告預算。新近亮相的捷達和帕薩特轎車猶如舞會中無人邀請的孤單舞者，拘謹的四門式造型令它們更像是兩款相當不錯的休旅車。即將于秋季亮相的GTI則是標準型高爾夫的翻版，而加大加長的高爾夫則把目光投向了它的日本競爭者

沒有了亮眼車款的支持，大眾開始把更多的精力放在了廣告上。早在上世紀60年代，大眾的廣告已成為麥迪遜大道的一面標板，由波士頓Arnold Worldwide Partners公司拍攝的30秒短片成為廣告業的一桿標尺，無數消費者們在它的輕歌曼舞中被輕易俘獲。“大眾開創了將搖滾樂引入商業宣傳的先例”，Adweek廣告評論家Barbara Lippert說。在一個標準的廣告片中，兩位年輕人駕駛著一輛時髦的高爾夫游走在三重唱所營造的美妙氛圍中。大眾車的廣告導演，Arnold公司制作人Alan Pafenbach說：“大眾的廣告就像是房間中的一頭巨象，你無法注視它，因為那將使你無暇顧及其他事情。”

本月大眾宣布，它剛剛同NBC Universal達成一項協議，由后者將大眾搬上熒幕，同時敲定的還有主題公園的系列展示活動。盡管這與大眾向來標榜的“反主流”個性十分不符，大眾還是醞釀了長達七分鐘的電影廣告，準備在本年度的Sundance電影節上播出。為贏得“X一代”消費者的心，影片充分傳達出當代年輕人渴望個性獨立，卻又不得不受制于家庭、職業雙重壓力的心靈困境。

產品進步微乎其微

然而以大眾汽車而言，最大的挑戰還在于產品本身。盡管售價為37000到58000美元的Touareg銷量甚佳，但豪華車Phaeton的結局卻只能用“慘淡“來形容。捷達、高爾夫和帕薩特的進步也微乎其微。大眾汽車美國業務負責人Len Hunt表示，今后每隔三到四年，大眾將會進行一次大的改進，就像主要競爭對手本田所做的那樣。

現在的問題是：即便所有的改革舉措都生效，大眾要想抓住消費者的心，它還需要若干年的努力。盡管今年大眾將要度過它在美國的第50個生日，但作為急欲重整旗鼓的大眾來說，這個生日的意義遠不像它想象的那樣美麗。