商場上的“憨豆先生”

當(dāng)你和杰拉爾德·拉特納(Gerald Ratner)聊天時，你必須克制住想踹他一腳的沖動。這個珠寶商曾因?qū)⒆约旱囊豢町a(chǎn)品描述為“垃圾”而臭名昭著。

大多數(shù)生意人都會偶爾貶低一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)，但那是在私下里。杰拉爾德的缺點在于，他是在記者做筆記的時候這么說的。他眼下正經(jīng)營一家在線珠寶店Geraldonline，合作伙伴為SBT。談起SBT孟買工廠生產(chǎn)的鉆石珠寶，他說：“它們粗制濫造的速度令我大吃一驚。”

悠著點，杰拉爾德，你又想大吼大叫了。“粗制濫造”有點難聽。還記得上回發(fā)生的事嗎？

他的確記得。“過去13年中，我每天都在反省那件事，” 杰拉爾德在比康斯菲爾德那間不起眼的辦公室中說道，“那已是個活脫脫的夢魘。”當(dāng)時他是Ratners珠寶連鎖店的負責(zé)人，他脫口而出的粗俗字眼，令他成為全國人的笑柄，毀掉了他的職業(yè)生涯，還使他陷入極度抑郁之中。

下個月，英國公司董事學(xué)會的一場活動將在艾伯特皇家音樂廳舉行，55歲的杰拉爾德將在會上反思自己身敗名裂的歷史。1991年，杰拉爾德就是在同一個論壇中失口而身陷泥潭的。當(dāng)然，這一反思過程將使杰拉爾德的Geraldonline獲得額外的免費宣傳。Geraldonline增長迅速且有可能上市，被杰拉爾德視為自己作為一名商人的救贖。“臭名”現(xiàn)已成為他運營資本的一部分。

“令人景仰”的錯誤

是人都會犯錯，但要想把事情像杰拉爾德那樣徹底搞砸，那就有點“令人景仰”了。事情的經(jīng)過是這樣的。杰拉爾德15歲時進入珠寶企業(yè)Ratners，當(dāng)時公司有100家門店。1992年他被趕下董事長寶座時，該公司已在大西洋兩岸有了2000個銷售點。正是通過上世紀(jì)80年代的負債收購方式， 杰拉爾德將Ratners發(fā)揚光大。

1986年，Ratners公司收購了競爭對手H Samuel。公司邀請記者勞師遠行，前往伯明翰參觀H Samuel的倉庫。《金融時報》的馬吉·阿瑞是惟一接受邀請的記者。杰拉爾德和馬吉是愛彼此打趣的好朋友。杰拉爾德給馬吉看一套雖俗氣賣得卻相當(dāng)不錯的細頸水瓶。這種只有14.95英鎊的產(chǎn)品怎會這么暢銷？馬吉問。“因為它是垃圾，”杰拉爾德說道。馬吉聽了捧腹大笑。

另一回，在一次產(chǎn)品展示會中，杰拉爾德出示了一副售價99便士的耳環(huán)：“和MS對蝦三明治一樣的價錢，但它們可以用更長時間。”馬吉則說，對蝦三明治要更耐用些。房間里所有的人哄堂大笑。

令杰拉爾德大禍臨頭的是一個同事的建議。他建議杰拉爾德在公司董事學(xué)會的一個活動中發(fā)表演講時， “加幾個笑話”讓演講生動起來。于是杰拉爾德講了他與馬吉那兩次有趣的斗嘴。《太陽報》(The Sun)和《每日鏡報》(Daily Mirror)的記者喜滋滋地把這些俏皮話報導(dǎo)了出去。

當(dāng)時，經(jīng)濟形勢已掉頭向下，上世紀(jì)80年代資本主義時期特有的那些貪婪、激進的商人特征正遭遇強烈反彈。一個珠寶商居然在這時稱他的商品是不耐用的破爛貨，暗示他的顧客是冤大頭，他自然就成了一個現(xiàn)成的攻擊對象。消息傳出，Ratners公司的銷售暴跌，惡化了已然緊張的財務(wù)狀況。杰拉爾德被掃地出門。

重建輝煌

在一定程度上，杰拉爾德對自己當(dāng)時說的話感到遺憾。他有些惱怒地說：“如果你不能在一場35分鐘的演講中穿插幾個笑話，你還能做什么？你想怎樣？作一次沉悶、乏味的演講？”啊，是的，如果是一次“沉悶、乏味的演講”，情況就好多了。那恰恰是成千上萬的公司老板每周都在做的。他們也許會令聽眾悶得發(fā)瘋，但至少他們能保住工作。在經(jīng)歷了希臘神話中伊卡洛斯般的墜落后，杰拉爾德不能再出任上市公司的領(lǐng)導(dǎo)者，而他明顯的經(jīng)商才華也因那次失口而掉了價。

他開玩笑說：“人們忘記了，在撞到冰山之前，泰坦尼克號有過成百上千英里的愉快游弋。”

杰拉爾德自稱是個咨詢師。但在那段日子，他多數(shù)時間都去健身房或騎自行車。“要么做這些事，要么就去精神病院。”他服用鎮(zhèn)靜劑，并在鍛煉身體或踩腳踏車時聽聽音樂，最終戰(zhàn)勝了痛苦。

新興趣令他想到開設(shè)一家健身俱樂部，但沒有一家銀行肯借錢。于是他刊登廣告稱，在創(chuàng)辦俱樂部這些不成問題的事情解決前加入，可以得到特別待遇。會員的加入打開了銀行融資之門。這家公司非常成功。2001年2月，杰拉爾德以390萬英鎊出售了這家俱樂部，趕在了911恐怖襲擊令股價大跌之前。他的投資收益高達60倍——“一個荒謬的估價”。

那時，健身俱樂部的一位會員舒里·皮亞塞茨基(Juri Piasecki)已在杰拉爾德的腦海中播下了另一樁生意的種子。皮亞塞茨基先生是大型珠寶連鎖店Goldsmiths的董事長。像所有零售商一樣，Goldsmiths也建立了一個銷售網(wǎng)站。如同眾多的其它在線零售網(wǎng)站一樣，Goldsmiths的網(wǎng)站吸引的點擊數(shù)也很少。杰拉爾德可是英國最著名的珠寶商，盡管不是什么好事令他出名。皮亞塞茨基先生建議說，杰拉爾德可以開一個網(wǎng)站，利用自己的臭名招徠生意。

試圖重操舊業(yè)的杰拉爾德無法吸引創(chuàng)辦網(wǎng)站所需的450萬英鎊外部資金(他認為這是網(wǎng)絡(luò)投資衰敗的反映)。同時，由于說了倫敦金融城歷史上最不該說的話，很難想象有哪位風(fēng)險投資家會欣然去投資他領(lǐng)導(dǎo)的公司。

但是塞翁失馬，焉知非福。在杰拉爾德未能獲得資金支持的兩年中，英國人喜歡上了網(wǎng)上購物。而當(dāng)杰拉爾德最終找到投資者時，他們帶來的已不光是資金。

SBT在孟買切割、拋光并為鉆石定型，成本只是西方鉆石加工廠的十分之一。這一點再加上虛擬商店的低成本，意味著Geraldonline網(wǎng)站可以搶走繁華商業(yè)街上競爭對手的大量生意。杰拉爾德計劃在2006年年底前，將Geraldonline在倫敦證交所AIM板塊上市。這將是“一次救贖”。他半開玩笑地說，“我在全盛時期被打倒。” “人們喜歡成功者，不喜歡失敗者。這點一清二楚。”

當(dāng)然，他錯了。這位臉上皺紋很深的男士遠比那些傲慢的企業(yè)掠奪者更讓人喜歡，他同來訪者開玩笑說，在下月董事學(xué)會活動上露面時，他可能又會失言。Geraldonline對公眾的吸引力部分在于，該公司的領(lǐng)導(dǎo)者是個被視為商界“憨豆先生”的人(“憨豆先生”是由Rowan Atkinson飾演的洋相百出的電影角色)。

杰拉爾德原本打算在Geraldonline上出售各種手表和珠寶。但目前鉆石銷售占到了80%。這很有意思。與細頸水瓶或金耳環(huán)（隨便兩個例子）等物品相比，鉆石的特點是，它們的質(zhì)量和價值得到了認證，而且很容易檢驗。

英國大眾也許已經(jīng)原諒了杰拉爾德先生在13年前的評論。他們甚至?xí)矚g他。但這并不意味著他們真正信任他。

網(wǎng)上鉆石銷售以珠光寶氣的文化為依托。杰拉爾德·拉特納在2003年11月創(chuàng)建了Geraldonline，他的目標(biāo)是3年內(nèi)讓這個網(wǎng)上珠寶零售店的銷售額增至2000萬英鎊，利潤達300萬英鎊，隨后讓該公司在AIM上市。盡管他不愿透露公司目前的營業(yè)額，但他表示，公司正向預(yù)定目標(biāo)邁進，并聲稱一周幾百萬次的網(wǎng)站點擊數(shù)帶來了1%的銷售比例。他說：“我們的月銷售額以300%的速度增長，而即便我們每月的增幅僅為50%，從現(xiàn)在起過不了多久，這個數(shù)字也會令人震驚。”

杰拉爾德說，這種增長速度反映了鉆石珠寶的流行趨勢，Geraldonline以相當(dāng)?shù)偷某杀竟?yīng)鉆石珠寶，且目前在該網(wǎng)站的銷售中占到80%。他說，原因在于美國的hip-hop和 RB令一種珠光寶氣的文化盛行。因此，對于社會經(jīng)濟底層的男男女女來說，佩帶鉆石已成為一種炫耀財富的街頭方式。

杰拉爾德表示，Geraldonline有3個重要優(yōu)勢：他個人的“臭名”已幫助該網(wǎng)站獲得大量免費宣傳，如在名流雜志《Heat》等出版物上。通過與印度上市珠寶企業(yè)SBT合作，Geraldonline能獲得便宜的鉆石珠寶。SBT擁有59%的Geraldonline股份，它以成本價為該網(wǎng)站提供存貨，旨在通過股息獲得回報。剩余股份由杰拉爾德和財務(wù)總監(jiān)加里·奧布萊恩(Gary O’Brien)平分，他們還有9%與業(yè)績掛鉤的期權(quán)。繁華商業(yè)街上的珠寶零售公司Goldsmiths負責(zé)分銷，以分享部分利潤。杰拉爾德還說，通過郵局送鉆石安全得令人驚訝，前提是包裝上沒有關(guān)于里面內(nèi)容的線索。