家電營銷渠道大裂變

家電制造商控制渠道的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了面對這種局面制造商只有適應(yīng)

2004年12月11日，是中國加入WTO后承諾零售市場對外開放，取消地域限制、數(shù)量限制、股權(quán)限制的日子，有關(guān)沃爾瑪、家樂福跑馬圈地的報道已經(jīng)充斥媒體。而國內(nèi)強勢商業(yè)資本，也于近期明顯加大擴張步伐，最具代表性的企業(yè)就是蘇寧。2004年上半年，挾上市之威，蘇寧一口氣新發(fā)展了75家店鋪，使店鋪總數(shù)量達到185家。

在這里，我們必須將家電的營銷渠道與其它產(chǎn)品的渠道相區(qū)分。可以預(yù)測的一點是：除了家電以外的其它大部分商品的渠道，將會被以沃爾瑪、家樂福等為首的國外綜合性連鎖巨頭所控制。而家電行業(yè)完全沒有必要擔(dān)心外資的進入，也就是說：外資過去、現(xiàn)在、未來的介入都不會沖擊國內(nèi)的家電營銷渠道。同時，投資銀行摩根斯坦利欲斥資5000萬美元參股上海永樂電器、TCL欲自建渠道以及海爾蘇寧銷售公司的成立，都給我們帶來一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的感覺。家電的營銷渠道到底該往哪里去，一時間成了人們探討的焦點問題。

從歷史的角度分析家電營銷渠道形成的格局，將會為我們準(zhǔn)確把握家電渠道未來發(fā)展趨勢提供一種清晰的思路。截止目前，家電營銷渠道的發(fā)展可以分為三個階段。

批發(fā)、代理主控階段

這一階段是從改革開放到1995年前后，對于家電生產(chǎn)商而言，以批發(fā)、代理為主的渠道模式可以很好地降低營銷費用以及管理費用：生產(chǎn)商沒有必要花費精力做終端，沒有必要建設(shè)營銷隊伍。這種渠道模式之所以在1995年之前一直盛行，在于中國市場家電產(chǎn)品的供不應(yīng)求。生產(chǎn)商只要有產(chǎn)品均能賣掉，并且利潤不菲，因此生產(chǎn)商沒有必要重視渠道建設(shè)。對于批發(fā)或者代理商而言，代理幾個品牌利用其發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)資源就可以很好地將產(chǎn)品消化掉，其網(wǎng)絡(luò)包括：傳統(tǒng)的百貨大樓、家電小門市、批發(fā)市場、二三級市場等。對于批發(fā)或者代理商，這一時期是沒有風(fēng)險并且利潤很高的時期。這一時期，也是中國家電史上唯一的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商真正的實現(xiàn)“雙贏”并且和平共處的階段。

混合渠道階段

這一階段從1996年到2001年前后，是傳統(tǒng)的大商場（諸如百貨大樓等）、批發(fā)代理、家電專賣店、國內(nèi)家電連鎖、國外綜合性連鎖（諸如沃爾瑪?shù)龋⑸a(chǎn)商自建渠道等業(yè)態(tài)共生共榮的階段。經(jīng)歷了1995年之前的供不應(yīng)求階段，家電行業(yè)在1996年左右進入供求平衡和供大于求的時期。

隨著競爭的加劇，一些有影響力的家電品牌生產(chǎn)商逐漸認識到終端建設(shè)的重要性，開始收回原來由批發(fā)代理商控制的網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)而由自己控制。最初由自己控制的渠道，是各個中心城市的大商場。在假冒偽劣猖獗的時代，大商場歷史悠久從而成了品牌與信譽的象征。在品牌生產(chǎn)商與大商場博弈的過程中，雙方的實力基本是對等的。大商場想控制品牌生產(chǎn)商，但消費者對品牌的忠誠使得大商場的控制力度大打折扣。對于當(dāng)時大商場可以控制實力不是很強大的生產(chǎn)商，于是也就出現(xiàn)了這些家電生產(chǎn)商轉(zhuǎn)而自建渠道模式。在這個階段，消費者忠誠于某一品牌主要是受制造商概念營銷模式的影響：誰做得廣告多，消費者就買誰的帳。

自建渠道模式有TCL模式和海爾模式之分。前者產(chǎn)品銷售以自建渠道為主，與其它渠道的合作較少；后者通過建立專賣店作為其它渠道模式的補充。兩種模式建立的初衷是不一樣的。當(dāng)時的TCL實力沒有海爾強，迫于大商場不公平政策的壓力轉(zhuǎn)而自建渠道；而海爾受到大商場的壓力較小，其建立專賣店主要是使渠道模式多元化，利用專賣店進一步提升品牌形象。兩種模式在當(dāng)時都取得了比較好的效果，原因在于消費者品牌意識的覺醒。而當(dāng)時品牌價值不是很高的家電制造商所建立的專賣店，則大多以失敗告終。

在此階段的后期，以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及以“中永通泰”為代表的區(qū)域性家電連鎖迅速崛起，與傳統(tǒng)的大商場、專賣店、批發(fā)商形成了鼎立的格局。

全國家電連鎖主控階段

2001年至今，全國性以及區(qū)域性家電連鎖的崛起迅速改變了家電營銷渠道的格局以及家電制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。從戰(zhàn)略方面而言，家電連鎖實施典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。低價格主要來源于巨大的銷售量從而可以從制造商處得到更低的價格、政策、費用等。同時，通過統(tǒng)一品牌運作、統(tǒng)一管理使得消費者逐漸形成了“買家電，到連鎖”的意識。

家電連鎖成為家電銷售的主流模式的主要原因在于：連鎖很好地適應(yīng)了中國目前的國情。中國仍然是發(fā)展中國家，這一點決定了中國的消費特點與國外發(fā)達國家的消費特點有著顯著的不同，因此用西方的理論來解決中國的現(xiàn)實問題往往行不通。以家電為例，國內(nèi)大眾型號的冰箱需要2000元左右，消費者的平均月收入盡管全國各地相差較大，但毫無疑問的一點是：在國內(nèi)平均計算，要購買一款冰箱要花費消費者一個月薪水相當(dāng)大的比例。而在美國，人均月收入3000美金左右，因而購買一臺冰箱占消費者月收入的比例很低。因此，發(fā)達國家家用電器類產(chǎn)品的價格彈性比較低，消費者傾向于購買價格較高的品牌產(chǎn)品。而在中國，家用電器類產(chǎn)品的價格彈性比較高，因此價格就成為消費者在各品牌之間進行選擇的一項重要指標(biāo)。家電連鎖正是適應(yīng)了目前的國情狀況。

四種渠道將淡出舞臺

傳統(tǒng)的百貨商場將迅速退出家電產(chǎn)品的經(jīng)營。大商場從事的是綜合性產(chǎn)品的經(jīng)營，其在家電產(chǎn)品的經(jīng)營方面的專業(yè)化程度以及銷售量方面與連鎖相比就遜色多了。另外，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)大商場是在計劃經(jīng)濟體制下形成的，其運作機制與新興的家電連鎖也是無法比擬的。所以，大商場如果要保留家電產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)，必須實施差異化戰(zhàn)略：只經(jīng)營中高檔家電產(chǎn)品，退出中低檔產(chǎn)品，與家電連鎖的定位區(qū)分開來；同時，配合于國外綜合性連鎖的介入，其它產(chǎn)品經(jīng)營也轉(zhuǎn)向中高檔，從而使整個商場的定位發(fā)生變化：由高中低三檔通吃改變?yōu)橹蛔龈咧袡n，相應(yīng)利用綜合性的手段將商場打造成高中檔品牌。這部分市場容量會越來越大，因為消費者的收入水平越來越高，對高中檔產(chǎn)品的需求也會越來越旺盛。從而同一區(qū)域內(nèi)各種商業(yè)業(yè)態(tài)各得其所。否則，傳統(tǒng)大商場家電部將會被家電連鎖所取代，而其它部門將會被國際綜合性連鎖（諸如沃爾瑪?shù)龋┧〈?/p>

家電專賣店也將退出歷史舞臺。原因是：家電營銷模式已經(jīng)由概念炒作階段向技術(shù)營銷階段過渡。許多國內(nèi)家電企業(yè)至今沒認識到這一點，仍然依靠大量的諸如產(chǎn)品賣點提煉、增加產(chǎn)品附加功能等手段大做文章，而真正在技術(shù)方面所投入的努力較少。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國消費者的理性化程度越來越高，國內(nèi)企業(yè)進行概念炒作的邊際效用越來越低甚至為負值。專賣店最初是在概念炒作占主流，并且消費者最初不理性的狀況下迅速發(fā)展的。時至今日，消費者的消費心理已經(jīng)發(fā)生了很大變化：國內(nèi)的各個家電品牌在消費者的心目中趨同化程度越來越高，專賣店已限制了消費者的選擇空間；同時專賣店還承擔(dān)了體現(xiàn)制造商品牌形象的功能，一般定位較高相應(yīng)價格也較高，這與目前主流消費特點不符。

批發(fā)代理商退出家電渠道舞臺也是必然。目前，家電連鎖還沒有開始在二三級市場建店，但是各家電制造商深知終端的重要性，大部分已經(jīng)取消批發(fā)代理模式而自己直接與當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端進行合作。同時，家電制造業(yè)寡頭壟斷的格局正在形成之中，批發(fā)代理商所能代理的品牌將會越來越少，因而最終成為歷史只是一個時間問題。

區(qū)域性家電連鎖最終的命運將會與批發(fā)代理商一樣，退出渠道也只是時間問題。在與全國性家電連鎖競爭的過程中，其弊端在于地區(qū)性連鎖的銷售量遠沒有全國性連鎖（國美、蘇寧）高，這就導(dǎo)致從制造商處得到的最終價格要高得多。而且任何地區(qū)的市場容量是有限的，區(qū)域性的家電連鎖要想繼續(xù)生存，目前唯一的選擇就是轉(zhuǎn)化為全國性連鎖。在一些一級市場，例如：北京，家電零售已經(jīng)被國美、蘇寧、大中所壟斷，永樂北上預(yù)計效果不會很理想。因此要想改變這種狀況，永樂可以首先從二三級市場入手以獲得先行者優(yōu)勢。

理性的分析并不等于理性的競爭，競爭過程大多是非理性的。隨著易好家以及永樂在全國的擴張，國內(nèi)的家電零售業(yè)必將面臨著更為慘烈的競爭。最終寡頭壟斷的格局將會形成，必然的一個結(jié)果是一些連鎖品牌將會消失。外資的注入不會改變家電零售業(yè)的格局，國美、蘇寧目前的管理素質(zhì)、企業(yè)實力已經(jīng)很強大，外資又能好到哪里去？外資最終的一個結(jié)局只會收購一部分在競爭中落敗的連鎖企業(yè)進而在利潤業(yè)已降低的家電連鎖業(yè)中分得一杯不是很香甜的羹。

家電制造商的出路

家電制造商控制渠道的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了。面對著這種局面，制造商只有適應(yīng)，將產(chǎn)品按照高、中、低三個檔次進行分類：中低檔由家電連鎖進行定制包銷，中高檔由大商場定制包銷。在中低檔的型號中，進一步細分：分別給予不同連鎖業(yè)態(tài)不同的型號，以避免渠道價格戰(zhàn)的發(fā)生。并且相應(yīng)地從廣告、包裝等方面進行分渠道的差異化營銷活動。同時，從產(chǎn)品技術(shù)含量方面入手，改變目前概念營銷的模式而實施技術(shù)營銷。