家電連鎖：無關１２．１１的“美蘇”爭霸大戲？

2004年12月11日，是中國加入WTO后承諾零售市場對外開放，取消地域限制、數量限制、股權限制的日子，中國家電連鎖業似乎也面臨著一場冬季風暴。上游的制造商、中游的渠道商都坐不住了，甚至連外面的游資也躍躍一試了。

同年11月，TCL農村包圍城市的“超級連”策略傳出的同時，國有控股、兼具外資和民營資本的易好家家電連鎖店也宣布在深圳成立。易好家的大股東：中國建材集團是直屬國資委管理的大型企業集團之一，位列中國建材百強企業之首，現有總資產數百億元。

熱鬧的家電零售業出現了另類大旗：這面旗能扛多久？能打多遠？剩下的就是用時間來檢驗了。

人們最關心的還是中國家電零售業會因此而產生裂變嗎？

現有的格局會發生變化嗎？

誰最終會打破這個業已經形成的平衡呢？

一場好戲開始了。鑼還沒有敲起來，一場戲又開始了。

坐擁上海家電零售山頭的永樂放出話來，美國摩根斯坦利要出資5000萬美元購買其20%的股權，這條消息最終沒有得到證實。而11月23日傳出的海爾與蘇寧成立銷售公司的消息第二天就被澄清了。

剛過去的2004年，是不折不扣的中國家電零售年。

但我們唯一沒有聽到的，是跨國家電零售巨頭進軍中國的消息，他們為什么不來呢？他們不夠強大嗎？——其實他們精著呢！國美老板黃光裕說：也許他們在等待。

永樂進京與外資曖昧

在競爭激烈的商海里，我們無法阻止競爭對手的加入，每個人都在跑，但國美是閉上眼睛向前沖，能跑多遠跑多遠……

去年11月24日，在中國鵬潤大廈 18層的一間辦公室里，國美營運中心總經理華天轉述了老板黃光裕的話：國美已經走在前面了。

下面的問題，華天并不是太感興趣。顯然，他聽說了。

早在9月底，傳聞永樂要在北京登陸了，另有投資銀行摩根斯坦利斥資5000萬美元參股上海永樂電器。

北京永樂甚至連管理層的班子都已經搭起來了，原大中電器第二號人物、副總經理史明挑了這個大梁。邁出這一步，永樂甚至不惜食言：兩年前與北京大中電器等7家家電銷售商成立家電連鎖聯盟“中永通泰”時，曾許諾互不“侵犯”各自地盤。

但永樂也有自己的隱痛，摩根斯坦利的資金遲遲不到位，永樂進京進程還是打了折扣。華天能理解永樂的苦衷。家電連鎖要不斷擴大，需要資金。融資是一個很好的辦法。

而這一步，國美已經走過了。6月份國美在香港上市，融資10多億港幣，為國美的進一步發展解決了資金之憂。

不過，摩根斯坦利參股永樂會很謹慎。華天認為：外資不會輕易進入。

而幾個月前，黃光裕就曾向本刊透露：上市前，國美與許多跨國零售巨頭有過親密接觸，時間長達7～8年，甚至動過進一步合作的念頭，但黃怕跨國“婚姻”磨合不好，最終還是冷了下來。

眼下永樂似乎面臨著與當初國美同樣的境遇。永樂電器在上海占據家電零售第一把交椅，這種優勢甚至可以擴散到華東、華南，但要跨過長江北上，就恐怕是另一種情況了。山東有三聯電器把守，而華中地區又有武漢工貿當關，進入華北就到了國美、大中、蘇寧的勢力范圍，如果進京的話，更是短兵相接。永樂要在這樣的格局中分得一塊蛋糕，成本可以想像。摩根斯坦利拒絕證實參股永樂的傳聞，其實是一種思考的暗示。

家電連鎖借助資本的力量做大、做強也是一種選擇，蘇寧電器總裁孫為民告訴本刊：蘇寧電器在去年7月份完成在深圳中小企業板塊上市任務中，募集資金接近4個億。

顯然，永樂在資本市場的腳步有些慢了。

國美、蘇寧的“新圈地運動”

習慣了在這個行業里奔跑的國美，似乎已經失去了關注對手的興趣，相反，有點自我。

“2004年年底到2005年年初，國美將結束第一輪在一級城市的‘圈地運動’。”華天說，“整個2004年，國美電器在全國的自營店已經達到150家左右，中國內地除了西藏，其它省份都有了國美的網點。預計全年的銷售額達到300億元。”

下一階段，國美電器將大舉進軍全國的二級城市，主要是地市級城市。這一場“圈地運動”目前還沒有停下來的跡象。按照國美老總黃光裕的意思，國美不僅要在中國內地開店，而且還要走出去！香港就成了國美走出去的第一站——現在國美電器在香港有了4家店面。

在北京，國美、大中、蘇寧都已經把店面開到了郊縣，他們都在經營自己的勢力范圍，精耕細作，在自己的地盤內把連鎖做足夯實。

在家電連鎖業與國美并肩“美蘇爭霸”的蘇寧，早在1999年前就定下了全國連鎖的蘇寧戰略。從2002年5月1日開始，一直是大中與國美掰手腕的北京市場，悄悄地加入了蘇寧電器這個“從地方來的孩子”，蘇寧很快就成了北京人購買家電的一個新選擇。蘇寧電器華北區總監范志軍告訴本刊：2004年上半年他所轄區的銷售額已經達到10個億。按照每80萬人口開一家店的思路，蘇寧電器連鎖店在北京的總數將達到15～18家，蘇寧目標是拿下北京家電100億市場份額中的40%。

“中國的沃爾瑪！”走出南京的蘇寧電器從一開始就受到媒體熱捧。在蘇寧電器老總張近東的中國地圖上，在全國350個省會城市以及二級城市，蘇寧電器連鎖店將達到600～700個，蘇寧最終完成全國布局，達到飽和點，時間是2009－2010年。

孫為民告訴本刊：目前，蘇寧在全國擴張的節奏快，平均一個月就要開7～8家店，2004年，蘇寧要新開100家連鎖店，新增100億銷售。

著名零售業專家李飛分析：現在是國美、蘇寧在全國范圍搶占地盤，形成全國性家電連鎖；而上海永樂、山東三聯、武漢工貿、北京大中、南京五星則在地區形成勢力范圍，屬于區域性家電連鎖。另外還有一些城市性特征，如：電器城、商場以及一些廠家的專賣店，在家電連鎖這種新的業態面前只能被動防守，隨著家電連鎖的逼進，它們在呈萎縮之勢。不過，像永樂這樣的區域性龍頭家電連鎖，還有進一步拓展勢力范圍的能力。

永樂進京，碰到的第一個問題就是“落地”，地面上與國美、大中、蘇寧火拼會是一場硬仗。“現在北京合適的店址實在太難找了，我們剛剛考察過像西四環四季青橋百安居周邊商圈，地價實在太昂貴。”北京永樂一位高層人士坦言。

永樂要想打破目前家電連鎖的格局，并非易事。

這些一點都不奇怪。

在家電連鎖業內，店面是最要命的一塊。好的店址可以讓它攔截客流的能量得到最大釋放，抓住了消費者的手，也就有利潤，也就不用擔心廠家不遞來橄欖枝了。

“商圈是一種稀缺資源，它的形成需要時間。”國務院發展研究中心市場經濟研究所副主任陸刃波說，“目前，在北京、上海、南京、武漢、廣州這樣的一級城市，家電連鎖競爭已經相當激烈，它們的銷售份額已經占到70%以上，達到美國家電連鎖銷售份額比例。所以，下一輪的家電連鎖業的競賽將會在二三級城市間展開。但成本會節節上升，利潤空間也會下降。”

12.11大限的戲外戲

1987年，黃光裕開始經營家電零售，從1992年開始，國美就搞家電連鎖，1999年在天津開店，開始全國連鎖的南征北戰，18年來，國美終于做起了家電連鎖的老大。家電連鎖與綜合性超市是不一樣的，它從一開始產生的時候就擺脫了體制的限制，也正是這一點，能讓家電連鎖業在中國健康發展。而跨國零售業，像沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的綜合性連鎖進軍中國，之所以能攻城掠地，一路橫掃，其中很重要的原因是對手是國有企業。顯然，這一弱點在家電連鎖里不存在，而這恰恰給了中國家電連鎖業成長發展的機會與空間。

黃光裕心里清楚：跨國家電連鎖巨頭不進中國，是有所顧慮。美國家電連鎖巨頭Best Buy（百世拜）以及日本的小島、山田都來中國考察過，甚至與國美有過交流，但黃光裕沒有與他們合作，他們也沒有貿然進中國。中國家電業競爭已經將行業利潤攤薄和家電連鎖業的免費增值服務，這兩點足以讓跨國公司無法大顯身手。

所以，去年12月11日中國零售業對外開放，對家電零售來說卻是波瀾不驚。

易好家的“畫餅”

不過，去年11月份，新的競爭對手還是進來了，不是跨國企業，而是來自本土——中國建材集團。11月5日，作為國資委直接監管的特大型企業、中國建材百強企業之首的中國建材集團（以下簡稱中材集團）在深圳高調宣布：全面進軍流通業，首期斥資5億元巨資成立易好家商業連鎖有限公司（以下簡稱易好家），進軍家用電器零售行業。

易好家總部設于深圳。由中材集團副總經理曹江林擔任董事長，前國美電器副總經理何炬擔任總經理。

易好家的計劃是：在2005年開始啟動門店數量達到15～20家；到2006年，進入中國家電零售連鎖企業三甲的行列；到2007年，年銷售額將突破100億元；到2009年，門店數量將達到100家以上，年銷售額突破200億元，成為“中國最優秀的家電零售連鎖品牌”。

在沒有跨國公司做大的中國家電連鎖業內，競爭的層次顯然沒有想象中的激烈，即便是槍炮齊鳴，也是細雨濛濛，不像跨國公司鯨吞蠶食，很快便鳴金收兵，保潔、聯合利華進攻中國日化行業就是這樣。中國家電連鎖業內的競爭有點像小兄弟之間的推推搡搡，戲一時不會收場。

這次易好家的介入，似乎在戰略上是一步好棋。但飯還是要一口一口吃的，易好家還得先過了店面網絡這一關，接下來才能談到“中國最優秀的家電零售連鎖品牌”的雄圖大略。

結果，現在還不好說。黃光裕有過預測：“我想過3～5年，電器連鎖市場會有翻天覆地的變化，剩下3～4家。誰剩下，現在說還有一點過早。應該這樣說，并購可能在2～3年內，剩下就是大吃大。打到已經慘敗了，并購就沒有意義了。我打敗它用的是網絡，收購的意義幾乎就不存在了。但對外資企業來講，它需要收購所有的東西。”

TCL暗渡陳倉

TCL要自建渠道了，海爾蘇寧銷售公司成立了，一夜之間仿佛上游的制造商被上緊了弦，高低要與渠道一決高下，其實這是一個幌子……

當聽到TCL表示要籌建“超級連鎖”的時候，華天沒有絲毫的驚訝，他的第一反應是TCL要與廠家展開新一輪賽跑了。與其說TCL跟渠道爭利，不如說是跟廠家競爭。因為，TCL在三四級市場上尋找家電零售行業的戰略合作伙伴，雙方共同投入、建設TCL超級連鎖。而這一塊，國內家電連鎖對三四級城市的覆蓋較弱，TCL的介入，無疑是搶占先機，希望與對手形成競爭優勢。TCL希望能夠在農村市場有所斬獲。

“米蟲子吃米，面蟲子吃面”。

隨著像國美、蘇寧這樣家電連鎖的推進，TCL會最終與渠道合作的！華天下了一個肯定的預測。當年，像海爾、TCL、春蘭等廠家都有自己的專賣店，但現在都慢慢后撤，因為渠道的覆蓋面擴大了。從這層意義上看，TCL的“超級連鎖”戰略也是一種市場戰略，具有了更多的營銷意義。

日前被媒體說得沸沸揚揚的海爾蘇寧銷售公司事件剛出來，海爾方面很快向國美作出了解釋，畢竟海爾在國美的銷售要大于蘇寧，與渠道的關系平衡不考慮不行，誰都不能得罪。事情很快平息，一場誤會。當然，這是媒體的誤會，但這似乎是蘇寧的點子，華天沒有作評價。

蘇寧的孫為民說話了：這是一個銷售管理方式，而并不是雙方注資成立一個新的公司。接下來的解釋是：蘇寧與海爾的關系將從買賣型進入管理型，人員對接，任務目標對接，管理對接，促銷環節對接，信息系統對接，再往后發展的話就演化成了供應托管。而成立公司是擰在一起了，不可能進行這樣合作。

穿上消費者的“鞋”遠行

看來，中國家電連鎖業已然如一座新發現的金礦，人人眼饞。

不過，要安心在這座礦里分金割銀，還有一段路要走。

習慣了爭店面網絡、爭上游供應商、爭物流配送、爭信息系統的家電連鎖，沒有忘了還有一個重要人物，他們的到場變得至關重要——消費者。

“還得穿上消費者的鞋，否則家電連鎖就不可能走遠。”李飛認為，“店面網絡、廠家產品、物流配送、信息系統這些只是解決一個供應鏈的問題，而決勝終端還有一個服務鏈。鏈條一端是家電連鎖，另一端是消費者。靠什么才能牽引消費者的手呢？”

家電連鎖惟一的產品是服務，蘇寧把這句話寫進了蘇寧基本法。當然，這背后還離不開品牌的力量。

蘇寧著力打造“陽光服務”，甚至花大力氣來整合零碎的家電維修業，力圖與競爭對手差異化服務，因為價格與產品已經很難與對手差異了；而國美也是不落俗套，推出了“彩虹”服務，為了保證低價甚至不惜與廠家紅臉，在數碼與音像方面，國美比對手多走了一步。各種努力，說到底都是為了消費者。

黃光裕曾私下對本刊說：“老百姓到國美買東西圖什么？其實就是獲得一種安全感。放心、信賴，源于品牌的文化滲透。”

家電連鎖服務鏈上的競爭，將是一場智慧的游戲。牽著消費者的手，也許你才能大膽地往前走，不用回頭。

誰贏得了消費者的心，誰也就真正贏得了市場。

家電連鎖業，誰會打破現在的平衡？

TCL向前走了一步，海爾只是向前虛了一步，永樂的戲還只是一個開場白，易好家有點真唱了，似乎還有一個角色沒有出場——跨國巨頭。

目前，還看不出這些力量中誰能改變家電連鎖業的游戲規則。黃光裕沒有看出來，張近東也沒有看出來。