零售４Ｃ：小商家的絕地反擊？

3C競爭還在紛紛擾擾，4C概念已經破繭而出。這是個別企業概念炒作的商業手腕，還是家電零售的新方向？

3C零售的競爭紛紛擾擾，小商家們的日子是越來越難過了。如何從國美、蘇寧等大家口中奪食？倍感生存壓力的南京五星另辟蹊徑，一改3C零售賣場的自助式銷售方式，建立提供人性化咨詢和方案服務的4C大整合銷售模式。近日，五星正式向外界宣稱，4月中旬位于南京新街口的旗艦店將重新開業，成為首個4C賣場。

再加一個“C ”

事實上，去年的南京五星建寧店已經為今年的4C店埋下伏筆。

2004年6月，五星電器建寧路店的“家電集成大賣場”也曾經在南京轟烈一場。所謂的“家電集成大賣場”一是指家電、家居工藝、家裝材料以及家具的有效整合，倡導“家電插足家裝”的新家裝理念，如家具和櫥具如何完美協調，空調的大小決定如何選擇安裝位置，如何預先打洞埋管等細節。在充分考慮利用空間和全局美觀性后，從美化新居、提升品位的角度，突出家電作為創造家庭生活環境的角色之一，統籌規劃。二是指顛覆家電賣場傳統的整齊劃一的商品陳列方式，在海爾、櫻花、方太等品牌展示間配備大量配套產品，打造出適合不同類型消費者的“家電集成樣板房”，如“時尚家電集成”、“數碼家電集成”、“單身貴族家電集成”等類別。按功能配置補充的原則組合成展示區，引導消費者依據整體購買方式一步到位地成套采購家電。

當時五星引入1998年由兩位美國人提出的“體驗營銷”的零距離互動模式，選擇與其毗鄰的大方國際建立家電樣板房。其實，“體驗營銷”對消費者而言，最大的特點就是可以親身體驗產品并試用。而大方國際則無形中給五星預期的家電、家裝“一站式”服務提供了可能性。此時的家電范圍，已經等同于衍生產品范圍后的3C，包括智能冰箱、智能洗衣機、高端影音家電、高性價比的數碼產品、各種人性化的小家電以及高端的娛樂設備等產品。

作為今年4C店的雛形，五星建寧店缺了一個最關鍵的要素：服務。去年的“體驗營銷”或許讓五星初嘗甜頭，但僅僅是允許顧客主動試用產品實在缺乏吸引力，而且對于3C之間的融合以及3C與家裝的融合之梗，建寧店也只是打破了理論上的阻塞，并未在行動上對消費者有實質幫助。

于是，五星把重心偏向了服務，如增加家電造價師的數量。“家電造價師”不僅應通曉家電的基本知識，而且對家庭裝潢搭配、家電如何與裝修合理組合也要有專門的學習和研究。不單如此，在舊新街口賣場升級改造為旗艦店前，五星就將一百多名一線員工送到南京總部培訓企業文化、產品知識、服務技能等內容，而且為免費提供送貨上門還建立了自己獨立的物流配送體系。此外，售后服務支援人員也多達200多名。

據五星的有關人士解釋，3C是家電賣場在擴充經營范圍后的簡單組合，而4C不僅在營銷理念上有進一步的提升和整合，還與五星的體驗營銷遙相呼應，如產品外服務的衍生、通過因特網和電信協議工具的運用所帶來的技術融合、與相關服務運營商的整合等。

概念還是行動？

“一般而言，消費者進入賣場后，我們的造價師會主動和他們進行初步接觸，從戰略角度理解顧客的需求，如舊居的固有風格或新居的待定風格、顧客的心理期望檔次和粗算的造價范圍。倘若條件允許，顧客可以拿出他們的家庭裝潢圖作為借鑒，雙方確定意向后，我們的造價師可以免費上門測量。通常，造價師會從賣場的上萬件初樣中調取資料，整理出三套不同方案給顧客選擇，之后就是聯系產品安裝、調試等步驟了。售后服務方面，五星也設定了VIP回訪等人性化跟蹤服務。”五星電器企劃中心部長馬成語氣頗為自得，“我們希望，五星4C旗艦店不僅是家電中轉站，更應當顛覆顧客先裝潢再買家電的心理順序，將裝飾和挑選家電的過程同步進行，而五星4C店的消費過程和傳統賣場的最大區別就在于，在VIP服務專區中，可以看到顧客一邊喝咖啡一邊與咨詢師商討適合自己家庭風格的家電產品。”

據五星的一位工作人員透露，五星與國美、蘇寧的競爭格局十分不同。國美幾乎把店址都鋪在一線城市，房租、人員、設備都比較昂貴，而五星以南京為中心，向河北、山東、安徽、江西等省份擴張，五星在北京等一線城市基本也是虧損，在二線城市如南京等可以持平，盈利大戶主要集中在廊坊等三線城市中。目前五星全國的120家連鎖店，江蘇大概占50家左右，而在南京僅有6家，預計4月份將開兩家新店，年底可能會再增加8家。以此推論，日前啟航的南京4C旗艦店，并沒有被五星納入它的贏利預期之中，或許只是塑造4C形象的模型。而消費者最希望得到印證的，仍然是4C概念能否長此以往、持之以恒，從虛擬的概念脫胎為可見的行動，并給消費者帶來實惠。

在南京新街口這條剛被評為中國10大商業街三甲之一的頂尖商業街區開店，首先要考慮的就是昂貴的地價，還有與之匹配的高端的商業服務理念，以及相對高利潤的流通產品。一切聽起來都很美妙，有在通訊、數碼等銷售區域設立的體驗消費區，可以直接享受到產品維修服務；有家居式休閑中心，購物時可以享受到休閑服務；甚至還有一些等待烹制出爐的新項目。但天下沒有免費的午餐，五星的金牌家電造價師、全程陪同服務、免費設計、免費送貨、免費安裝等品牌服務，也許是今天吸引顧客、“籠絡人心”的營銷套餐，但更可能是明天流通渠道的贏利法寶。五星的4C概念，又能否填補中國電器連鎖業態中品牌服務的空缺，打造出有五星特色的服務利潤增長模式？

產業化還需時日

有人認為，把五星的4C概念評為“從單純的商品銷售模式走出來的標志”未免言之過早。不可否認，4C的確是在消費者需求的推動下萌芽，并且可能發展成為一種零售業態。一切起因都源自消費市場的細分以及消費水平、生活品質的提升，個性化需求拉動了零售的個性化服務快速生長。五星4C旗艦店也的確有可取之處，家電造價師的專業點評和提議無疑為希望提升生活質量和情趣、最大效能利用家電的中產人群開了一帖良方。而且，在無任何可見的附加費用的情況下，縮減購買3C的邊際費用，也大大提高了顧客的參與熱情。既能讓家庭整體裝修布置精美，又能省卻大量的時間、精力和費用，想必是每位消費者購買大件的理想狀態。對于經營者而言，在得到了顧客的認可后，品牌形象的提升就是一筆不菲的收入，更何況，還可以獲取大量細致、準確的消費信息，商家可以據此調整今后供應商品的定制方向和數量，這種雙贏的買賣自然一拍即合，皆大歡喜。

但作為第一個吃螃蟹的商家，五星不得不顧忌4C運營的幾個擎肘。既然把消費群定位為中產階級，就不可忽視產品的檔次。但中產階級的消費觀念和個人品味也各不相同，如何將消費者進行合理有效的細分，如何投其所好并且最大限度地降低庫存是五星首先要考慮的問題。另外家電造價師在國內還是個新名詞，這批人員的業務素質，如對家電、家裝、家飾的認知、色彩和外形搭配的家居感受等全方位的能力都不可小視，他們的表現將是五星俘虜消費者的第一步。而且，五星又應該通過何種營銷宣傳方法，說服消費者對這個新生事物產生信心呢？

在歐美和日本，由于消費階層差距大，情況復雜，對階層和群體的細致劃分為零售業帶來了無數商機，如面向白領的7-11便利店，它的競爭對手實際上從便利店轉向了餐飲業。再如宜家，它的定位就是特色產品，而百安居的商品則以貴聞名，走團購路線。在日本，甚至有些小店只賣半成品給青少年，讓他們從中享受手工制作的快感。“但中國的零售業還是以大賣場為主，從賣場的大眾需求轉向零售的個性需求，實質上打亂了零售供應鏈的順序，將上游的制造商、渠道商到終端消費者的前后關系，顛倒為消費者成為鏈主，其需求主宰了制造商的品種和數量。”首都經濟貿易大學工商管理學院副教授陳立平分析認為，“五星的4C概念和經營方式已經有了這樣的意味，但能否真的以消費者需求為主導還有待觀望。”

買房子買未來，買商品買現在。“如果五星現有的商品和服務不能讓消費者眼前一亮，那就失去了應有的競爭特色，而且五星此種營銷方式能否支撐其贏利模式，決定了五星的4C能走多遠。”北倫國際零售管理機構總經理劉文烽對此也有幾許擔憂，“另外，家電造價師的身份很容易與已經有一定市場地位的私人設計師發生沖突。其實這就是此次五星4C店的最大矛盾。”換言之，有一定社會地位的群體，可能更愿意選擇私人設計師來做專門的家電家裝設計，那五星的大融合思想又該立足何處呢？