奢侈品消費“冷”思考

9月13日，全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所發布研究報告預測，到2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國，年銷售額將達115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%，其規模僅次于日本。而目前，中國奢侈品市場的年銷售額已達20多億美元，占全球銷售額的12%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。

中國奢侈品消費時代真的已經來臨了么？不管答案怎樣，令人驚嘆的是，一些中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想。當漫步在北京高檔商廈的時候，你也將不難發現范思哲們的影子，感受到CHANEL的富貴氣息。原來我們已經如此奢侈。這種“富貴的標志”——奢侈品變的這么流行，連地球那一端的歐美國家也瞠目結舌。高檔服裝生產企業杰尼亞集團公司首席執行官保羅·杰尼亞杰尼亞在前不久的《財富》全球論壇文化圓桌會議上說，“杰尼亞”品牌服裝的銷售量以每年50%的速度增長。他認為，“中國已經成為全球奢侈品消費增長最快的地區\"。更有奢侈品牌揚言，”在未來的歲月里，錯失中國市場就等于放棄全世界?！懊鎸@種”非理性的狂歡”，在這場突如其來的奢侈品“財富盛宴”背后，中國這個所謂的“奢侈國度”也許應該謹慎一些。

與國外相比，中國的奢侈品消費有自己的“個性”：首先，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人；此外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是人們向往的奢侈品。這些現象一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西方不同的生活方式。中國消費者的心態仍以“顯示身份”為主。因此，消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅動型消費”。而發達國家的奢侈品市場較為成熟，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務。蓋洛普(中國)咨詢有限公司副董事長方嘵光介紹說：“他們不擔心收入，更希望按照個人方式生活?；魈斓腻X做今天的事，成為現代中國人新的消費理念。”透支刷卡，把自己“包裝”成被仰慕的成功者，不斷往高檔商品上“砸錢”，而實則為表面神氣、冷暖自知的百萬“負翁”。這些消費主義的信徒痛并快樂著，他們既是時尚的引領者，同時又被時尚無奈的引領著。

奢侈品在中國的被追捧甚至被當成一種宗教去信仰，是奢侈品品牌們既驚又喜的，但天下沒有十全十美的事，在世界頂級奢侈品品牌大喜過望的同時，在中國被大量盜版的事實，讓他們寢食難安。保護知識產權，是奢侈品牌進入中國之后，不或避免的一場論持久戰。盡管中國政府對此全力支持和投入，但“前途是光明的，道理是曲折的”是一個不爭的事實。

不可否認的是，奢侈品的活力確實發揮著微妙的影響。沃夫岡·拉茨勒的《奢侈帶來富足》一書中，就指出奢侈品對社會進步有不可或缺的作用。它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，因此它們能夠刺激革新，創造工作機會，塑造品位和風格。其實，奢侈品也是一種文化現象，需要時間的沉淀。不是花了大錢就能提高品位，名牌不等于雅致，不代表情趣。奢侈品品牌必須營造出足夠的社會認同氣氛，才能使人們相信這個符號代表了奢侈的價值。這也是奢侈品消費的高境界。

當有一天，奢侈品不再是虛榮的“符號性消費”，這就說明，我們的社會進步了。