廣東移動：項莊舞劍，意在沛公

針對低端手機用戶的“情滿南粵” 整合營銷活動，看起來是廣東移動在競爭對手的壓力下，也加入了對低端市場的爭奪戰，但其真實目的是為了打造自己的渠道品牌，著眼于正在興起的3G時代。

——“情滿南粵”練兵3G終端

一場聲勢浩大的“情滿南粵” 整合營銷活動，通過把低端手機和話費優惠捆綁在一起銷售的方式，撬開了廣東移動在低端消費的“凍土層”。此舉看起來是廣東移動在競爭對手的壓力下，也加入了對低端市場的爭奪戰，但其真實目的是為了打造自己的渠道品牌，著眼于正在興起的3G時代，因為只有具備了一個好的銷售終端網絡才能真正實現3G的功能。廣東移動希望通過手機終端銷售的啟動來提高自己在這方面的能力，培養一個屬于自己的銷售團隊。

瞄準低端用戶，獲得增量市場

“營銷包”優惠、資費調低、有針對性的情感訴求，使“情滿南粵”活動真正達到了其宣揚的“讓為廣東發展默默做貢獻的普通大眾享受自在溝通的快樂”的效果，獲得了最大的增量市場。這是此次活動首先達到的營銷目的。

近幾年，隨著競爭對手進攻的加劇，如中國電信推出小靈通，聯通一再降低資費，中國移動的新客戶增長已經開始放緩，許多老客戶也改換門庭。廣東移動希望通過將預存話費和手機捆綁起來銷售的辦法增大對新老用戶的吸引力。

1．賣手機贈話費

從2004年4月17日起，廣東移動開始了名為“情滿南粵”低端手機營銷活動，推出了手機和話費捆綁的“營銷包”?！盃I銷包”包括手機和可消費話費，對于新入網的客戶還包括神州大眾卡套卡或動感地帶套卡；可消費話費包括預存話費及贈送話費，話費分月返還，由廣東移動計費系統自動處理，具體返還的額度各市公司按梯次而有所不同?；菁暗目蛻?0余萬。

參加這個活動的定制低端手機機型是西門子C62、摩托羅拉V150、摩托羅拉C201三款，其在“營銷包”中的價格分別是949元、899元、549元，與市場中的零售價相同。廣東移動讓消費者以相當于手機市場零售價的價格拿到包含有幾百元話費的“營銷包”，這種營銷力度在廣東移動的營銷史上是除了全球通品牌沒有過的。

2．資費全面調低

2004年4月22日起，廣東移動全面調低了神州行和動感地帶的資費，神州行和動感地帶的計費中全面實施“閑時”與“忙時”的區別計費。神州行首次推出了被叫優惠，優惠幅度達52%；廣東省內漫游的被叫資費優惠幅度高達61%。神州行12593優惠干線取消了省內漫游費，神州行用戶撥打和接聽親情號碼的資費也相應調低。而動感地帶不再有網內與品牌內的區分，優惠范圍還擴大到了廣東省內漫游費，優惠后的動感地帶用戶在省內漫游最多可以每分鐘節省0.81元。

目前，廣東移動用戶共有3600萬左右，其中神州行用戶1400多萬，動感地帶用戶500多萬，此次降價將使一半左右的用戶受益。

3．廣告訴求貼近普通大眾

從2004年4月9日起，以普通大眾如廚師、機場的地勤人員、家庭主婦等為主角的廣告出臺，這些廣告都突出一個主題，那就是廣東經濟的高速發展都有生活和工作在廣東的普通大眾的一份貢獻，特別是外來的打工者。一個個小人物的平凡故事，娓娓道來，親切而溫馨。通過“平凡的人，平凡的事，正是這些平凡撐起了廣東的不平凡，讓廣東變得更精彩”這段旁白，引出了“因為有您，廣東更精彩”的廣告語，隨之推出“為了讓更多的人提前享受移動溝通的快樂，感謝大眾的支持，從4月17日起，情滿南粵回饋行動將在廣東移動溝通100服務廳展開，眾多的優惠恭候您的光臨”的宣傳主題。同時，從4月13日～15日，廣東移動通過簡單電視廣告（公告）、橫幅、刷墻、短信等多種形式，對“營銷包”進行了宣傳。

“營銷包”優惠、資費調低、有針對性的情感訴求，使“情滿南粵”活動真正達到了其宣揚的“讓為廣東發展默默做貢獻的普通大眾享受自在溝通的快樂”的目的，撬開了低端消費的“凍土層”，獲得了最大的增量市場。

商業模式獨特賺錢不忘練兵

廣東移動以及其屬下的市公司、溝通100服務廳只是在營銷這一塊投入的資源比較多，而在物流、庫存管理、采購資金、售后等方面都大力借助兩個服務供應商的資源。在以最少的投入攫取了最大利潤的基礎上，為今后大舉進入手機銷售領域打下了良好的基礎。

溝通100服務廳是完全由廣東移動自己掌控的終端，廣東省內共有1000多家。此次手機銷售活動全部在此進行。但廣東移動深知自己以前從來沒有操作過這方面的業務，因此不能貿然完全自己來做，必須借助商業伙伴的經驗和資源——比如柜臺的布置、物流的配送、促銷小姐的管理培訓等。

因此，廣東移動引入了兩個省級服務供應商：深圳天音和廣東蜂星。對這兩個服務供應商，廣東移動要求其有一次采購2億元的財力；有2小時送達市區，6小時送達郊區及縣，12小時送達鄉鎮服務廳的物流配送能力；還要求有充足的維修中心和特別針對廣東移動用戶的服務能力（如在邊遠地區的服務廳提供備用機，為廣東移動的VIP客戶提供優先的服務等）；能夠為有需要的服務廳提供促銷小姐，有專門的人員負責這個項目等。 這兩個服務供應商各負責廣東移動一半的溝通100服務廳。

從圖１可以看出，廣東移動以及其屬下的市公司、溝通100服務廳只是在營銷這一塊投入的資源比較多，而在物流、庫存管理、采購資金、售后等方面都大力借助兩個服務供應商的資源。廣東移動在手機銷售后才給服務供應商月結款項，服務供應商按照廣東移動的要求去花錢采購、不經廣東移動的市公司倉庫直接配送到各個服務廳、根據銷量報表來進行庫存管理主動補貨、提供售后服務，到最后拿取相當于銷售額（按采購協議價算）一定百分比的服務費。

可見，廣東移動通過定制手機向生產廠商進行集團采購，獲得了較大的折扣，通過服務供應商先墊付貨款采購、配送，銷售完畢后才給供應商結算貨款，這樣又沒有了資金占用壓力，廣東移動的利潤空間是很大的。廣東移動只是將這部分利潤讓給了消費者。

這里，廣東移動的強勢地位顯露無疑，以最少的投入，攫取了最大的利潤。而更可觀的是，廣東移動在活動中還慢慢形成了一整套的主動補貨、收驗貨、銷售手機、換機退機、壞機回收、結算流程，形成服務廳店面管理規范，開發出手機銷售的管理系統，還培養了一批有經驗的手機銷售隊伍，這些都是未來競爭勝出的寶貴砝碼，為今后廣東移動大舉進入手機銷售領域打下了良好的基礎。

打造渠道品牌 直指3G終端服務

借力“情滿南粵”，廣東移動開始涉足手機終端銷售領域，與眾多的手機終端爭雄。但對于廣東移動來說，手機銷售利潤不值一提。廣東移動把“溝通100”做成渠道品牌的目的直指未來的3G終端服務。

“情滿南粵”營銷活動的實質就是引入手機的終端銷售，也就意味著廣東移動從此開始涉足手機終端銷售領域，與眾多的手機終端爭雄。但對于廣東移動來說，手機銷售利潤不值一提?！拔覀兊哪繕瞬皇墙K端手機銷售的利潤”，廣東移動的負責人如此說。

廣東移動作為中國移動集團眾多的省級公司中最大的一個，其許多營銷和管理動作遠遠走在了各個省級移動公司的前列。許多現在為中國移動帶來增長的業務都發端于廣東移動，比如動感地帶品牌的推出和成功，比如神州大眾卡的推行。

近兩年，廣東移動緊鑼密鼓地通過自建和改造營造完全由廣東移動自己掌控的1000多家終端，并取名為“溝通100”服務廳，意思就是要通過這類服務廳達到與客戶充分的溝通，達到顧客100%的滿意。廣東移動立志要把“溝通100”做成渠道品牌。

這1000多家溝通100服務廳配備的都是廣東移動自己的人員，需要龐大的人員費用（工資獎金等的）支出。終端手機銷售的引入則在不增加人力的基礎上可以讓人員的單位產出增加，從而提高服務廳的運營收益。而手機本來就和移動服務密切相關，兩者的顧客群一樣。服務廳可以在銷售移動業務的時候推薦手機的消費，同樣在賣手機的時候可以順便把移動業務打包或者捆綁銷售，兩者互相補充和促進。

廣東移動雖說有了1000多家自己掌控的服務廳，不過要真正上升到一個連鎖經營式的渠道網絡，使各個店面互相呼應，連鎖聯動，起到規模效應，還需要不斷的錘煉。“情滿南粵”活動則正好可以檢驗和提高各個市公司和營業廳的整體作戰能力和效果。顯然，等廣東移動也可以像國美等連鎖商一樣能夠憑自己的渠道銷售大量的移動終端，那么其對整個產業鏈的話語權就令人側目了。

另外，廣東移動著力打造自己的渠道品牌，有一個很重要的考慮，就是2004年全球范圍興起的3G浪潮。3G代表著未來移動服務的方向，而3G服務一個很重要的方面就是要有好的終端才能真正實現3G的功能，就目前成功運作3G的國外移動運營商來說，他們都很重視終端銷售，都是自己在做終端銷售。而且3G技術比較先進，顧客要經過一定的教育才能夠運用自如，因此移動運營商還有教育消費者的責任。顯然這都需要移動運營商具備手機終端的銷售經驗和教育說服消費者的能力，這些能力顯然不能一蹴而就。廣東移動著眼于未來競爭優勢的占據，現在就希望通過手機終端銷售的引入來提高自己在這個方面的能力，培養一個銷售團隊。

此模式中各參與者的職責分配：

廣東移動總公司：手機終端選型，供貨價格談判，售后服務要求，制定手機銷售推廣政策及方案，制定廣告宣傳方案，確定手機零售價，確定服務供應商利潤。

手機廠家：服務定制實現，供貨價格談判，手機生產供應，承諾實現售后服務要求，協助銷售推廣。

服務供應商：制定手機采購計劃，安全庫存管理，物流配送，協助建立售后服務體系，協助促銷計劃執行。

廣東移動市公司：制定手機銷售推廣方案，制定促銷活動方案，組織廣告宣傳，按時結算手機銷售款。

廣東移動“溝通100”服務廳：手機銷售，售后服務，門店貨物管理，信息收集反饋。