網絡逼良為娼，唱片行大變模樣

最近，唱片業界和音樂下載網站之間的知識產權官司，吵得沸沸揚揚，雖然大多數的判詞都站在唱片業者這邊，但是從網絡下載音樂的風氣，并沒有因此而收斂，反而是夾在兩股勢力之間的傳統唱片零售業者，左右為難，生意一落千丈。

為了求生存，唱片行不得不尋找新的商業模式。

生意大好，卻有自斷臂膀之虞

美國新澤西州的史考弟唱片行，在今年就開始實行了一項“即買、即錄、即換”（BUY IT，BURN IT，RETURN IT）活動，也就是說，他們鼓勵顧客在店里買了全新或二手的CD之后，回家把喜歡的曲子錄在自己的電腦或是MP3里面，然后在10天之內將光碟拿回店里退換。不過，不是換現金，而是相當于原價7折的信用點數，提供下次消費時扣抵之用。

這項政策推出之后，消費者反應熱烈，唱片銷售額明顯上升，顯然老板和顧客都很高興，就只有代表主流唱片公司的美國錄音工業協會(RIAA)笑不出來。

史考弟唱片行總部位于SUMMIT市——一個富裕的中產階級社區，鄰近有好幾所大學——原本在北新澤西州地區有5家分店，但是由于營業額衰退，他們今年初才剛關閉其中一家。

這家公司是由安東尼·史考弟于1956年創立，他本來是個旅行推銷員，同時也是“瘦皮猴”法蘭克·辛納屈的歌迷。有一天，他突然覺得“唱片這玩意將來會大有搞頭”，于是，辭掉工作，開了SUMMMIT市第一家唱片行。

幾個月后，RCA唱片發行了“貓王”艾維斯·普利斯萊第一張唱片，引爆搖滾浪潮。1964年，“披頭士”登陸美國，又造成另一股旋風。那些日子是唱片業的黃金時代。

現在公司傳到第二代——46歲的蓋瑞和44歲的杰夫手中，而唱片行的主要商品也隨著科技的發展，從乙烯基塑膠唱片變成卡式錄音帶，然后進化為CD光碟唱片。

但無論如何演變，在上個世紀至少所有的音樂商品都是實體的。20世紀90年代末期是CD唱片銷售的另一個高峰，痞子阿姆、小甜甜布蘭妮和“超級男孩”等青少年偶像的專輯，都創下了驚人業績。可是自從網絡出現音樂下載功能之后，唱片的銷售量就像滑梯一樣只下不上。

史考弟唱片行去年的營業額為450萬美元，比2003年衰退了20萬美元，獲利幅度更不如從前。

都是網絡惹的禍

除了音樂下載網站外，亞馬遜、eBay和其他網絡商店，以及沃爾瑪這些兼賣影音產品的大賣場及購物中心，也嚴重沖擊傳統唱片行的生意。

根據市場行銷研究機構NPD集團的統計，唱片行銷售數字在整個CD唱片市場的占有率已經從三年前的29%滑落到今年上半年的21%。“不論是獨立經營的唱片行或是淘兒音樂店，都無法幸免。”NPD集團的音樂電影部總裁羅斯·克布尼克指出。

史考弟現在的主要客戶群年齡層在30至50歲之間，也就是當年聽著“披頭士”或“超級男孩”的音樂長大的那些人。“現在的青少年在成長過程中竟然從來沒有逛過唱片行，”弟弟杰夫表示，“他們總是說:‘CD不用買，我錄一張給你’。”

不過，史考弟兄弟并不因此排斥數碼音樂，“我們才不要和IPOD的愛好者搞對立，”杰夫說，“我們要擁抱他們。”“我們要讓現在的青少年覺得唱片行是很酷的地方，”蓋瑞補充，“來這里不僅只是買一兩張唱片，而且還可以試聽新的樂手和專輯、接觸流行文化、和好朋友一起消磨美好時光。”

所以，史考弟唱片行在今年初推出“即買、即錄、即換”活動，獲得顧客熱烈回響。

“我們的目的是賣出更多音樂、更多CD。”杰夫坦承。不過，在這年頭唱片行要求生存，除了要有創意之外，還需要有更多樣化的商品。

因此，過去40年來一直用偶像歌手海報作為裝飾的墻壁，換成一排接著一排的貨架，從印有布魯斯·史普林斯汀剪景的T恤，到刻有KISS字樣的金屬皮帶頭，還有拋棄式耳機、交直流電變壓器和iPOD專用擴音器等周邊音響器材，洋洋灑灑，不一而足。

目前這些商品雖然只占史考弟整體銷售額的5%，但是業績正在逐漸增加之中，而且獲利率超過五成。

另外一項迅速成長的業務，則是古董塑膠唱片的買賣，有人甚至遠從日本來買。

負責這項業務的哥哥蓋瑞已經建立一套老唱片的郵購目錄，收集了8000多張早已絕版的聲音。然而，史考弟唱片行近來最成功的行銷策略，還是要屬“即買、即錄、即換”。

“不但全新和二手CD的銷售量都有明顯成長，”杰夫驕傲地說，“更重要的是顧客愿意去嘗試新的音樂，因為他們知道不喜歡的話可以拿回來換，不用擔心。”而數碼音樂世代的青少年，對這項新政策的反映是“哇！好酷，我要趕快告訴我的朋友”。

但是RIAA卻一點也不覺得“酷”。9月底，協會發言人珍妮·英格柏特森針對史考弟唱片行的新促銷方式，發表了一份措辭強硬的聲明，警告對方可能涉及侵犯版權以及違法出租影音出版品。

盡管史考弟強調他們在推出這項活動之前，曾經征詢過律師有關版權和租售的相關法規，但是仍然表示愿意和RIAA合作，并且在必要的時候修訂這項政策。

英格柏特森隨后又發表了一份措辭和緩許多的新聲明，除了嘉許史考弟唱片行“從善如流”之外，并期望和對方合作開創符合數碼音樂迷需求的商業模式。

由此可見，傳統唱片零售商夾在新世代顧客與知識產權之間，一點也輕松不起來。