劉志彪：國際品牌建設 中國制造業的國家戰略

改革開放二十多年來的“代工生產”成長模式，將會給中國企業帶來嚴重的后果。中國企業僅具有對產業低端的加工能力，缺乏技術創新，缺乏具有自主知識產權的知名品牌，信息來源和銷售渠道嚴重依賴海外供應商和進口商。我認為，中國應盡快轉變制造業的發展模式，即從承接訂單加工轉向委托設計加工或轉向經營自有品牌，并將其提升為國家戰略。

首先，從降低生產成本轉向產品創新戰略。一般而言，中國企業與跨國公司在研究開發投入上的差距越大，跨國公司的技術能力越強，產品的生命周期越短，則中國企業進入品牌經營的壁壘就越高，失敗的風險與代價也越大。為避免此類風險，中國制造類企業在戰略上除了要維持原本正常秩序的承接訂單加工之外，最重要的是要加快研發和技術創新的強度，優化人才的引進和使用機制。

其次，培育和扶植本國品牌的市場基礎。發達國家企業在知識產權和品牌上的優勢，最初都是依靠國內市場的不斷成長而培育出來的。當今的中國市場已經對外資高度開放，但是對本土企業卻仍然存在許多行政性的進入障礙。因此，扶植本國品牌，要從宏觀、微觀層面“雙管齊下”。

從宏觀方面看：（1）政府的大宗采購項目，應該對國內優秀企業所生產的高質量的、具有自主知識產權的品牌產品，實行按國際慣例的傾斜政策。（2）政府要努力建立國內大市場體系，剪除一切針對中國企業的進入壁壘和制度障礙，以培育本國品牌的市場基礎。（3）政府應該站到前臺，支持中國企業實施品牌戰略，甚至不惜為中國優秀企業“做廣告”。

從微觀方面來看，比國內市場規模因素更為重要的因素，就是國內客戶的挑剔程度，這是世界著名管理學家邁克爾·波特的觀點。當國內客戶對產品或服務的要求是全球最挑剔、也最精致時，企業會因此獲得競爭優勢。如日本消費者的充滿挑戰組合的環境，迫使日本廠商連續開發出”短小輕薄”的產品，并隨著日本節省型價值觀流行世界而成為世界著名品牌。其實，中國的婦女也是世界上對消費品的價格和質量最挑剔的客戶，但是這種微觀市場特質卻并沒有驅使中國廠商開發出世界著名品牌，其中的機理值得研究。

第三，取得民族文化的認同、培植自信心和國家凝聚力。中國企業實行培養自主品牌戰略的過程中，可謂充滿了艱難險阻，但是換一個角度來看，這些障礙還是來源于我們自身，來源于中國當代人特別是年輕人對西方流行文化的過度崇拜，來源于自鴉片戰爭以來中國人對自己文化傳統自信心的喪失。在很多國人的心目中，世界著名品牌總是與歐美的印象聯系在一起，即使嘴巴上贊成中國企業要努力自創品牌，但是在做實際購買決策時，通常還是優先選擇國外的著名品牌。對世界著名品牌而言，品質只是消費的一個基本條件，制造地點和文化歷史往往賦予了它們更多的品牌想像力、歷史感以及品牌所代表的國家形象等。因此，中國企業自創品牌的戰略，其實并不簡單的是一個經濟問題或企業策略選擇問題，而是一個更為復雜的民族文化自信心和國家凝聚力的重塑過程。

最后，政府應該為實施國際品牌戰略的企業提供制度性的支撐條件。中國企業目前還缺乏成長為世界品牌企業的制度環境。首先是現有的企業制度環境決定其難以成長為具有長遠決策眼光的利益代表者;其次是條塊分割的政府決策體制導致統一市場建立的困難，有戰略眼光的企業家難以通過競爭形成寡頭壟斷，企業實力的不足使其難以在技術和營銷方面進行大的投入;再次，與競爭過度難以形成寡頭的品牌商一樣，企業之間的競爭不足和政府對行業的壟斷，也是某些產業難以出現著名品牌的制度原因。實踐證明，激烈的國內競爭，是企業走向全球競爭勝利者的必要前提。