名人效應和品牌建設

楊瀾標榜自己為“文化人”。作為文化人的楊瀾把自己的陽光衛視定位在傳播高雅文化上是無可厚非的。 楊瀾也是傳媒人。作為傳媒人的楊瀾，處于個人品位或是信念，將自己的產業定位在歷史文化題材，應該說是值得尊敬的。 但是，作為陽光衛視的董事局主席，楊瀾更是一個商人。作為商人的楊瀾，在中國這樣一個農民占70%的國家，想僅僅利用傳播高雅文化來盈利，如果不是出于無知，便是執拗了。

從傳媒市場的發展來看，即使是整體受教育水平比較高的西方國家，高雅文化一直都不是廣告商眼中的肥肉。 如果沒有雄厚的資本，沒有人敢輕易“附庸風雅”，作為商業運營，生存是第一位的。英國的BBC和其他商業電視的對比就是很好的例子。在獨立電視臺的任何一個頻道中，都很難看到教育性質的文化節目。

BBC有全民依法繳納的收視許可費作保障，加上其公共服務的使命，才有能力挑起“文化監護人”重擔。 在美國，為陽光文化提供主要節目來源的歷史頻道也有大型非盈利性機構作為贊助商，而且收取接入費或者地區電視臺的節目購買費用。傳媒大亨默多克的傳媒盈利3S法則——性、體育、丑聞 (Sex， Sports， Scandal) 更是在西方世界大行其道，也為默多克賺來了他的傳媒帝國。在美國念傳播學的楊瀾不應該沒有耳聞。

楊瀾終于意識到，自己挑了一塊難啃的骨頭。作為文化人的楊瀾說自己喜歡冒險，可作為商人的楊瀾最終不還是從陽光衛視這條險途繞開了嗎？

“陽光衛視”還是“楊瀾衛視”？

陽光衛視一度被認為是電視明星和資本運作高手完美結合的產物。然而提及“陽光”這個品牌，至今也只是漫天飛舞的楊吳二人五光十色的傳奇。品牌當然需要名人效應，然而沒有哪一個品牌是由一兩個人的面孔和傳奇支撐起來的。如果說有，也是品牌先造就了名人，而不是名人先造就了品牌。楊瀾自己不就是央視制造的嗎？

反觀“陽光”，作為媒介品牌，“陽光”的核心不是它的產品、服務、企業文化或者它長期的市場口碑。最吸引國人眼球的其實是它背后的楊瀾。毋庸置疑，作為電視人的楊瀾是努力而踏實的。人們喜歡她的謙和、知性和溫婉賢淑。但是楊瀾所代表的這些價值，并沒有成功地反映在“陽光”品牌的形象上。 楊吳伴著鋪天蓋地的吹捧高調登場，玩了一系列的概念游戲。也許是中國人“槍打出頭鳥”的傳統。一系列不利的傳聞接踵而至，人們不得不重新認識我們所熟悉的楊瀾。而吳征在資本市場“游擊戰”式的頻繁炒做一方面顯示出“陽光”財務的捉襟見肘，另一方面也突現二人品牌運作上的急功近利。

如果說“陽光衛視”其實就是“楊瀾衛視”也許并不為過。 陽光最初的高端定位雖然只能是楊瀾作為文化人的一個夢想，但是和陽光品牌的核心價值卻是相符相成的。 然而，從歷史、文化為主的紀錄片到影視劇、娛樂，體育與教育節目的策略轉型，由于和楊瀾所代表的象征意義相去甚遠，反而讓其失去核心競爭力。頻繁的轉型和定位上的搖擺，也嚴重影響了陽光品牌的核心價值。

名人效應和品牌建設

最后，我們來總結一下陽光案例中更值得我們深思的名人效應和品牌建設的關系。首先，以名人為中心的品牌，必須保證品牌的核心價值與形象充分發揚名人的象征意義。其次，品牌的定位要圍繞名人的核心價值。第三，品牌建設是長期的工程，要通過全體員工、企業文化、核心產品和服務綜合體現，不能只寄托于其原有的名人效應。第四，品牌建設需要經過深思熟慮和長期培養，不能急于求成。第五，品牌推廣要適應當地的意識形態和地域文化。