“豫花”事件凸顯傳播誤區

李天良

在此次“豫花”事件中，多家媒體的報道內容不僅集體失實，而且在意識到報道失實后，卻依然置受眾的知情權于不顧繼續傳播虛假信息誤導受眾。重新審視目前的傳播現象，我們發現現階段部分大眾傳媒至少存在著刻意制造轟動效應、濫用媒體權利、法律意識淡薄等三方面的傳播誤區。

一、追求轟動效應，缺乏應有的冷靜與理智

河南省上蔡縣大程公司現有總資產３．５億元，企業于２００２年通過ＩＳＯ９００１國際質量體系認證，２００４年６月又在業內首批通過ＨＡＣＣＰ管理體系認證，首批獲得國家食品市場準入資格，是全國光彩事業重點項目基地。然而，就是這樣的一家企業，眾多媒體面對一份封面既無公章，又無ＣＡＬ質量檢測資格章，最后的檢測專用章加蓋的竟是黃石市疾病預防控制中心的業務專用章，嚴重違反操作規程的檢驗報告竟然無一提出質疑；更有媒體居然在搞錯國家標準后仍然在顯著位置上大篇幅匆忙報出，唯恐讓競爭對手搶了先機。這種極不冷靜的報道態度，最終造成了大范圍的社會恐慌和一家正規的民營企業瀕臨倒閉。

在當今的信息社會，大眾傳媒是社會公眾了解信息的主渠道，這使得新聞傳播能即刻產生強烈的社會反響。特別是事關社會公共利益或公共安全的事件的報道，由于涉及公眾切身利益、充滿各種不確定因素，一經發表便有可能引發強烈的社會恐慌或震蕩。在我們新聞報道中，對這樣一類本來應該冷靜思考、謹慎操作的新聞事件，媒體為了追求轟動效應卻往往表現為“匆忙解決那些自己都知道還沒有完全掌握的問題”。^①媒體之所以熱衷于制造轟動效應，還有受商業利益驅使的重要原因。對于日趨市場化的傳媒來講，發行量、收視率已成為其生命線。為了獲取廣告商的青睞，大眾傳媒不遺余力地追逐受眾的數量，傾心于生產“適銷對路”的傳媒產品。在這種理念的引導下，許多傳媒在運營模式、操作方法乃至編輯方針等方面都不同程度地突出了商業化取向，刻意追求“賣點”和“看點”。

在媒體激烈競爭的今天，公信力已經作為一種無形資產而成為競爭致勝的重要砝碼。媒體這種刻意追求轟動效應而造成的失實報道行為，最終傷害的必然是傳媒的公信力。而能否做到報道的客觀、全面、公正，則是衡量媒體公信力的重要指標。因此，“每當發生較大的社會變動或突發事件之際，保持冷靜的頭腦是媒體領導者和工作人員的首要精神狀態。”^②這就要求作為“把關人”的媒體從業者在知識和思維深度方面必須高于普通公眾，具有宏觀審視社會態勢的能力，始終處于理智清醒的傳播狀態，保證能夠及時、準確、客觀地傳播信息，這既是尊重受眾知情權的需要，更是塑造媒體公信力的必然要求。

二、濫用媒體權利，虛情代表公眾發言

這一事件中，湖北的部分媒體在沒有弄清事實真相的情況下，就爭先恐后地貿然刊發報道。儼然是在以“社會公眾的代言人”的身份為公眾利益而鼓與呼，但當相關媒體得知自己的報道有誤后，卻并沒有立即采取措施挽回影響，反而為了自己的一己私利，置受眾的知情權于不顧，繼續刊發有關報道，以訛傳訛，致使“豫花”牌面粉是“毒面粉”的消息迅速在全國傳播。這不僅使社會公眾受到了愚弄，同時也使一家好端端的民營企業因蒙受不白之冤而瀕臨破產，嚴重損害了公眾利益。

大眾媒體權利是與傳播直接相關的概念，它是指媒體的支配者通過占有并操縱媒體，實現對接受者或被支配者的信息控制，使其在認知行為和價值判斷上服從于媒體支配者的利益要求。^③在我國，大眾傳媒作為黨和人民的耳目和喉舌，實際上是在代表人民行使媒體主體權利。因此，它更應該準確、及時、客觀、公正地向受眾提供他們需要的信息。但由于對這種媒體權利的約束畢竟是建立在以理念、道德、倫理為基礎的自律上的，因此，缺乏社會監督的媒體權利運用使得以監督社會為基礎的媒體權利被無限放大化了。

特別是在媒體日益產業化的今天，雖然今天的傳播無可否認地已經進入了一個以受眾為中心的新時代，但是，只要是市場行為，追逐利潤就是最基本的目標。于是，當媒體自身的利益和社會公共利益發生沖突時，媒體首先考慮自身的利益也是不言而喻的。

我國的傳媒面向市場雖然不能等同于西方的私有化，但是，市場化的大眾媒體同樣也需要把受眾看做是消費個體，“經常采用收買受眾的方式，來擴大其在受眾中的影響。這種對受眾的收買方式之一就是把自己打扮成社會公眾的代言人，強行代表社會公眾發言，有時難免做出一些強奸民意的事情，甚至完全損害公共利益。”^④

媒體若為了自身的媒體利益而主動放棄社會責任，放棄社會行為規范的約束，放棄正義的價值尺度，其結果不僅改變了自己對于媒體權利的倫理態度，失去文化的自覺，也改變了大眾媒體權利運用的原則和手段，正是一種媒體權利的濫用。

三、法律意識淡薄，傳媒人職業素養亟待提高

在這次事件中，媒體忽視或者故意漠視法律法規的行為主要表現在兩個方面。首先，大眾媒體違反法定程序擅自發布沒有食品質量檢驗資質單位的檢測結果。在我國，只有經過國家認可的專門機構才具有對相關產品進行監督、檢驗和抽查的資格，而且檢測范圍也有嚴格的規定。從檢驗單位的資格上看，黃石市疾病防預控制中心顯然不是法定的糧食品質檢驗機構。就算它有這種資格，別人委托檢測之后的結果也應向它的主管部門或政府的執法部門舉報，要求執法部門按照執法程序處理問題，媒體絕對不能隨便公布。其次，部分媒體在明知報道失實后，卻依然置蒙冤企業的名譽權于不顧，繼續刊發不實之詞，對未來的法律糾紛顯然認識不夠 ，也暴露了部分新聞從業人員的法律意識淡薄、職業素養低下的現實。

市場經濟是法治經濟，“市場經濟條件下的黨的政策，更多的是以法律法規的形式體現的；而我們在一個很長的時期內，媒體習慣于以某種觀念替代法律來判斷事物。”^⑤由于這種歷史工作慣性，我國大眾傳媒往往不遵守既定的法律程序甚至導致報道失實，從而引起社會公眾對媒體社會角色錯位的責難。滿足受眾的知情權是記者的天職，但記者不是超脫于法律之外的“無冕之王”，他必須在法律許可的范圍之內從事新聞報道活動。作為社會公正的最后一道防線，法律具備公開性、明確性、對等性以及強制性等特點，市場化時代的大眾媒體尤其需要樹立法律意識，組織新聞報道必須以法律法規為準繩。

注釋：

①恩格斯：《馬克思恩格斯全集》，第３７卷，３１９頁，北京，人民出版社，１９７１。

②⑤陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，第１版，１０５頁、２３７頁，北京，中國廣播電視出版社，１９９９。

③趙繼倫：《論大眾媒體權利的濫用及其社會控制》，《東北師范大學學報》哲社版，２００３(４）。

④郝雨：《傳媒市場化對受眾的威脅》，《新聞記者》，２００４(１０）。

(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：施宇