中國彩電最后的輪盤賭

王先亮

作為未來電視顯示的主流，液晶、等離子、背投等厚度小于18厘米的電視被統(tǒng)稱為新平板電視。在過去的2004年里，中國彩電業(yè)沒有什么能比平板概念更吸引人的眼球，而以平板為軸心，來自國內外的企業(yè)進行了一輪又一輪的表演。

中國彩電漸進史 技術洗牌加速度

中國彩電業(yè)和世界彩電業(yè)的發(fā)展歷程基本一致，甚至從某種意義上說，中國是世界彩電發(fā)展史的縮影。

中國彩電業(yè)發(fā)展經歷了3個時期，即20世紀70年代中期到80年代初期的導入期，80年代中期到90年代初期的成長期，90年代中后期以后的成熟期。經過三個時期的發(fā)展，中國彩電企業(yè)從幾百家淘汰至目前的不足10家。其間貫穿著一個明晰的主線：每一次重大技術進步都會伴隨著市場的洗牌，而技術則是圍繞屏幕顯示展開，方向是平板化、大型化、高清化和多媒體化。

巨大的市場空間和高額的利潤吸引了微軟、摩托羅拉、惠普、佳能等資本巨無霸、技術巨無霸、品牌巨無霸。新軍紛至沓來，平板電視一時間成為萬眾矚目的焦點。

新平板主義 中國市場最后底牌

北京數(shù)字華夏家電研究所研究人員認為：每次重大的技術革命都帶來的洗牌現(xiàn)象可以形象的描述為“品牌減少規(guī)律”。未來幾年中國彩電企業(yè)將只剩3—5個，誰能生存到底，誰將成為真正的世界級品牌。

中國作為未來最大的市場，發(fā)展勢頭迅猛，有以下幾方面因素：

一、經濟力量日趨強大，并且正逢第二輪更新?lián)Q代期，為平板電視普及奠定了消費基礎。如一些家庭客廳面積擴大到30—50平方米，大屏幕平板電視正迎合了這一變化。

二、消費者觀念發(fā)生了根本變化，新潮、高檔、質量過硬、功能齊全，特別是一步到位

已經成為城鎮(zhèn)居民對彩電消費的主基調。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會去年11月公布的數(shù)據(jù)：目前，中國有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”消費能力并傾向高檔消費，2010年則將增至2.5億人。

三、蘇寧、國美、大中等流通企業(yè)大力推廣和銷售平板電視，國美曾一次性拿出10億

元的平板采購大單。

四、奧運會更為平板電視提供了契機，2008年中國將用數(shù)字信號向全世界播放奧運盛況。

據(jù)GFK公布的數(shù)據(jù)，去年因歐錦賽和奧運會的舉辦，等離子電視和液晶電視同期分別增長了2.5倍和3倍。而未來三年，中國平板電視市場容量將呈幾何級數(shù)的倍數(shù)增長，年復合增長率將超過70%，2005年將突破100萬臺，市場規(guī)模130億以上，占據(jù)整個彩電市場的80%。

把平板電視市場放大到全球，則更不難理解巨無霸們對平板的狂熱豪賭。美國研究調查公司Strategy Analytics稱， 2004年全球平板電視的銷量將達到900萬臺，2007年將超過2700萬臺。岡三證券的電子產業(yè)分析人士認為，全球平板電視潛在需求量為1億臺。

面對潛力巨大的市場，其利潤如何呢？數(shù)字華夏研究人員分析認為，按照5%—10%的利潤，全球一億臺平板電視有1萬億左右的規(guī)模，利潤500—1000億元，其中2005年中國市場利潤將超過10億元。

利潤，為巨無霸們帶來了想象力，而能夠站穩(wěn)腳跟并真正獲取利潤的可能性又怎樣呢？數(shù)字華夏認為主要取決于四個因素：首先是技術高端理論，目前全球正進行大規(guī)模專業(yè)化分工，幾家上游芯片商不會搞技術封鎖；其次是這些新軍大多具有IT和通訊背景，擁有液晶屏的規(guī)模采購，其領域與液晶電視有相通之處；第三是連鎖渠道成為平板電視銷售的主渠道，新軍不用自建大規(guī)模渠道；另外，他們實力雄厚，更看中的是未來的3C融合。

把涉足屏、模塊和整機生產的夏普、松下、三星、飛利浦等品牌作為第一梯隊，中國企業(yè)作為第二梯隊，那么，新軍可以算作第三梯隊。

第一梯隊是中國企業(yè)最可怕的對手，特別是日韓企業(yè)。中國在這些企業(yè)眼里已經從工廠成為市場，松下集團負責人說，真正的全球性企業(yè)要在21世紀生存下去，就必須進入中國市場。而韓國企業(yè)則采取“戰(zhàn)略性虧損”策略，LG和三星2003年都進入了中國彩電市場前10名。

第三梯隊的加入，拉低了整個平板電視市場價格，更增添了濃重的豪賭色彩。美國PC廠商蓋特威在2002年底就推出了3000美元的42英寸等離子電視；微軟提出無縫計算的概念，英特爾發(fā)力LCOS背投，這兩個大鱷都曾表示數(shù)字平板電視會在將來給整個IT產業(yè)提供比較大的利潤增長點；德州儀器強攻DLP背投；夏新開發(fā)的一款液晶電視在2003年第三屆中國工業(yè)設計論壇上獲得素有工業(yè)設計領域“奧斯卡”美譽的“產品設計創(chuàng)新獎”。

一場大戰(zhàn)在所難免，競爭全方位，對手巨無霸。平板電視市場確實是一塊大蛋糕，但是這個蛋糕并不容易吃到。

海信集團營銷總經理楊云鐸說，在一般情況下，一個新產品開發(fā)出來應該有非常大的利潤來消化前期大的技術投入和固定資產投入，而唯有在平板電視上似乎沒有起到這個作用。

三洋公司副董事長井上洋說，中國電視業(yè)從價格競爭層面上升到技術等綜合實力的較量是必然趨勢。蘇寧電器則提出以價值競爭引導價格競爭。

技術的革命性更新?lián)Q代，終究會引發(fā)行業(yè)的洗牌，而對中國企業(yè)而言，是成為世界級強勢品牌的最后一次機會。全球產業(yè)轉移規(guī)律更能讓我們深刻認識到這一點。如果將彩電制造比作一場籃球賽，起初美國將彩電制造傳給日本，日本隨后轉手給了韓國，現(xiàn)在球到了中國手上，中國企業(yè)眼下要做的是接好球、運好球，預備投籃得分。

中國企業(yè)接力進行時

面對平板電視帶來的巨大機遇和挑戰(zhàn)，每一個企業(yè)都不能等閑視之。那么，中國的彩電企業(yè)究竟有什么資本能在這場毫賭中勝出并成長為世界級巨頭呢？答案是內練內功，外求政策。

內功的直接表現(xiàn)是速度，速度背后是規(guī)模、技術等的積累、本土化優(yōu)勢、國際競爭力。政策上則需要國家宏觀戰(zhàn)略指導和對產業(yè)進行有計劃扶持。

在傳統(tǒng)的CRT領域，國內企業(yè)已經占據(jù)了中國市場90%的份額，一個重要原因就是本土化優(yōu)勢。中國企業(yè)在積極進行海外擴張的同時，也需要重視國內市場。 iSuppli預測，中國生產的數(shù)字電視（包括平板電視）大部分都將在國內市場銷售，在2003年有93%，而2008年仍有81%。

對于中國這樣一個廣大、多元而又不平衡的市場，市場結構和購買偏好都有著很大的差異，中國的彩電企業(yè)在認識市場、感受競爭和理解消費者方面都非常深刻。根據(jù)熊比特的技術創(chuàng)新理論，對于企業(yè)來說，要把發(fā)明或其他科技成果引入生產過程，形成新的技術能力和生產能力，制造出市場需要的商品，中國企業(yè)在這一點上無疑具有很強的競爭力。

本土化優(yōu)勢還蘊涵著成本優(yōu)勢、配套資源優(yōu)勢：中國已經形成了技術、經營、管理結構合理的人才隊伍，擁有一大批適應現(xiàn)代化生產的產業(yè)工人。波士頓咨詢公司在去年8月26日公布的最新調查報告中指出，中國勞動力成本優(yōu)勢不會很快消失，如果將產品部署在中國，企業(yè)將可實現(xiàn)每年大約10%的成本改善；在配套資源方面，經過二十多年的發(fā)展，中國已經建立起以整機為主體、配套元器件為支撐、品種規(guī)格基本齊全、經濟規(guī)模不斷擴大、技術水平不斷提高的彩電工業(yè)體系，彩電產品零部件品種和成本在全球范圍內極富競爭力。

立特集團創(chuàng)新管理公司總裁RonaldJonash說，中國企業(yè)已經有了一個比較強的成本優(yōu)勢，現(xiàn)在更重要的是把成本和創(chuàng)新管理結合起來，這樣可能在國際市場真正無人可敵。國泰君安分析師李小勇說，家電業(yè)的競爭將由規(guī)模競爭變?yōu)楣芾砩系母偁帯?/p>

在規(guī)模上，中國的彩電企業(yè)已經成為能夠抵御一定風險的大船。生存下來的企業(yè)大都經歷了從家庭作坊式生產方式到主業(yè)規(guī)模化、多元化、國際化，在激烈的市場競爭中逐步成長，并向世界級品牌邁進。

鳳凰涅磐于烈焰，珍珠璀璨于傷痕。在中國市場歷次殘酷的淘汰賽中，中國企業(yè)把速度發(fā)揮到了極致。長虹和海信都有35年的技術厚度，海信等離子對比度達到5000：1； TCL開發(fā)出全球最薄的17.4厘米的DLP背投電視；康佳開發(fā)成功了55英寸液晶電視和76英寸等離子電視，并準備以2倍速甚至3倍速推動平板電視的快速普及，使平板電視的國內總銷量2008年突破1000萬臺；中國企業(yè)做高端產品，需解決一個難題——完成原創(chuàng)應用技術，長虹精顯彩電就實現(xiàn)了與原創(chuàng)基礎技術的對接。

正是有了管理、規(guī)模、技術等的積累，中國企業(yè)不再滿足擁有正在逐漸消失的本土化優(yōu)勢，而是努力實現(xiàn)國際市場本土化，海信出口的32款液晶電視產品能夠完全根據(jù)當?shù)貥藴屎驼Z言習慣進行產品覆蓋。平板時代的中國企業(yè)正吹響由國際化向國際級強勢品牌進軍的號角。

中國企業(yè)國際市場本土化從產品出口開始，現(xiàn)在已遠遠超出了這一境界。TCL在越南、印尼等地建立了彩電生產基地，截止目前在越南的市場占有率僅次于索尼；康佳1999年就在印度建立了合資公司生產彩電，2003年在澳大利亞電視市場占有率達到10%；海信通過技術輸出促進品牌國際化，今年在匈牙利和世界500強企業(yè)偉創(chuàng)立公司合作建立以生產平板電視為主的工廠，產品輻射法國、意大利等歐洲十幾個國家和地區(qū)。

除了企業(yè)自身修煉內功，國家政策傾斜對整個行業(yè)的發(fā)展也大有裨益。如對產業(yè)戰(zhàn)略進行有效指導，建立行業(yè)組織協(xié)調溝通機制，促成完整的上下游產業(yè)鏈，推動政產學研的技術協(xié)同創(chuàng)新等。

現(xiàn)在重要的是把企業(yè)與科研院所聯(lián)系起來，建立企業(yè)的科學家制度，實現(xiàn)科學研究市場化，技術市場科學化，對研究成果和市場進行高效對接。創(chuàng)維等離子電視研發(fā)陣容里就有清華大學、華中科技大學的科學家，海信則和山東大學有長期的合作關系。在產業(yè)鏈方面，上廣電第五代TFT-LCD液晶屏已經于去年11月25日面世，上海市準備在2007年到2010年再建兩條第七代或七代以上生產線。另外我國將擁有數(shù)字電視自主知識產權標準，避免DVD悲哀的重現(xiàn)。

今天的中國企業(yè)已經不再滿足大，而向強大邁進，唯一的途徑就是“咬住高端不放松”完成從CRT到新平板主義的驚險一跳。面對真正的大考，中國彩電業(yè)還有很長的路要走。