以靚動心

張　軍　張緒寶

“性能-品牌-價格”，是傳統的消費者購物選擇時的關注要素三段式。過去的消費者通常會告訴你，我買這個產品首先關心它的性能質量，其次再看品牌是否可靠，然后是能不能買得起，所以，“性價比”是企業營銷時通常著力宣傳的要點。但在最近幾年的市場研究中，我們發現，這樣的三段式格局已逐漸被打破，對于不少產品，外觀已經擠進了前三位的選擇。

在實際的營銷實踐中，以“靚”動心最成功的案例就是中國國產手機的飛速增長。去年國產手機已突破55%的市場份額，引來叫好聲一片。業內人士的基本共識是國產手機之所以能夠高奏凱歌，主要原因是手機外觀的功勞。由于芯片核心技術缺失，國產手機在通話質量、硬件質量等性能方面存在明顯不足，在幾年前，想象國產手機能占到甚至超過半壁江山幾乎是天方夜譚的事情。但由于國外手機用戶對手機產品的需求與中國消費者存在著重大差異，外資廠商在中國卻照搬國外手機造型，從而拱手讓出了中國手機消費市場的半壁江山。

大多數消費者通常不會直接告訴你，我買東西不看性能只看外觀，但實際上如果產品質量比較同質化，或在產品質量不太為消費者短時間內所直接感知的情況下，外觀起到的營銷拉動作用可能是第一位的。

零點研究集團在最近對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門10個城市的3212名18－60歲當地居民進行了入戶調查，針對外觀的營銷重要性進行了專門的研究。該項調查使用多階段隨機抽樣方式進行，數據結果根據各市實際人口規模進行了加權處理，在95%的置信度下抽樣誤差為±1.12%。

調查發現，消費者在選擇耐用消費品的時候，存在兩類模式：一類是先理性地鎖定價格和技術指標，然后在符合這些指標的產品中去挑選自己看上去喜歡的產品；而另一類則是先感性地過濾掉那些不漂亮的產品，然后再從中選擇價格和技術指標符合要求的產品。雖然，無論理性的選擇在先，還是感性的選擇在先，并不意味著外觀的不重要。但是，這種選擇模式的差異則會導致許多產品根本就無法入圍，而喪失了競爭的機會。中國企業的傳統觀念，更注重產品的技術性能，但中國的消費者已經在悄悄地改變了。

在居民常見的耐用消費品領域，6種產品的消費者在進行購買選擇時已有高達20%-40%的消費者是先選“外觀造型“而不是“性能質量”。

并且，“外觀造型”驅動購買選擇的趨勢將進一步發展。對于我們關注的18種產品中的11種，未來用戶都要比現在的用戶更注重外觀選擇。也就是說在這些產品中將會有越來越多的消費者在購物時會更關注“外觀造型”而不是“性能質量”。而對于汽車、洗衣機等外觀程度目前就得到較高關注的產品未來用戶關注外觀的比例基本與現在持平。

基于零點研究集團多年的消費行為及消費文化研究，研究人員認為，導致中國消費者越來越關注產品外觀的原因來自于以下幾個方面。首先，由于中國社會的開放度日趨上升，消費者的價值觀越來越多元化，社會對個人價值主張的束縛力已逐漸松弛。價值觀多元化最早體現在外在表現的是中國人的服飾多樣化，個人價值主張的發展將進一步驅動外在表現在其他行業的多元化。其次，市場競爭激烈，在很多行業的產品同質化現象已非常嚴重，在這時性能質量已不再令消費者擔憂。此外，中國目前社會的快速變動與上升，使得中國消費者比西方消費者更希望通過產品消費來體現自己的價值，因而中國消費者產品消費的“面子”情結在眾多的產品消費中體現無遺。

雖然總體上中國消費者關注外觀的程度在上升，但我們從上面的數據中也可以看到不同的產品類別中外觀的營銷重要性是存在不同水平的，導致不同產品類別間外觀重要性差異的原因是什么？如何針對不同產品類別適度強調外觀營銷？

分析顯示，不同產品的外觀重要性可以歸納為兩個維度的約束，一個維度我們把它叫“外顯性”，另一個維度我們把它叫“成熟度”。外顯性指的是該類產品接近消費者自身以外的公開場合人群的程度，經常在公共空間出現的產品外顯性最高，而在私人空間可以被外人看到的產品，外顯性就弱一些，在私人空間都不易被外人看到的產品外顯性就更弱些，對于日常生活中通常看不到的產品，外顯性最差。成熟度則是體現了該產品的擁有率和消費者對該產品的熟悉程度的指數，擁有率越高，消費者熟悉度越高，說明該產品的成熟度越高。

對于外顯性強的產品和成熟度高的產品，消費者對產品的外觀就更關注。如手機、汽車和摩托車，是在消費者的公共生活空間中就可以被外界看到的產品，體現了消費者的個性、品位、經濟實力，因此，外觀就很重要了。而電視機、電話、冰箱、洗衣機等產品，更多顯現在消費者的家庭空間中，但卻是家庭訪客可以輕易看到的產品，因此有較強外顯性，但不及手機、汽車和摩托車。這四個產品雖然外顯性沒有那么強，但產品的成熟度非常高。由于對成熟產品的質量比較放心，因此人們對產品的關注也從技術向外觀轉移。

空調、家庭影院和高檔彩電在外顯性上雖然與電視機、冰箱等相近，但產品成熟度遠不及電視等，因此，人們對外觀關注略低。但進一步的研究也表明，對這些產品熟悉程度越高的群體，對外觀的關注程度也越高。人們對空調的外觀就要比家庭影院和高檔彩電更關注。因此，隨著這些產品的成熟，外觀將是吸引消費者的重要因素。

總體來說，產品的外顯性更大程度地影響人們對產品外觀的關注，當外顯性相同時，人們對成熟的產品外觀就更關注。因此，手機作為一個外顯性強，成熟度也高的產品，人們對它的外觀就尤為在意。

“以靚動心”是新市場形勢下產品研發與推廣關鍵要素的補充與革新，也是中國消費者獨特的消費氛圍所形成的，尤其對于技術力量不占優勢的民族品牌，例如汽車、IT產品，重視外觀營銷將能給企業帶來更多的機會與更強的市場競爭力。

營銷“外觀”，給自己的產品一個獨辟蹊徑的競爭優勢，“以靚動心”，給自己產品多一個撬動市場的支點。

本文圖表資料來自零點研究集團于2004年8月對北京、上海等10城市居民進行的調查