老字號(hào)的絕地突圍

張建松

只有民族的，才是世界的——許多年前，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)這樣預(yù)言：加入ＷＴＯ，對(duì)中國(guó)沖擊最大的是汽車行業(yè)，機(jī)會(huì)最大的是傳統(tǒng)的“老字號(hào)”。

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家是中國(guó)管理科學(xué)院研究所、名牌與市場(chǎng)戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)鐘冠華。他一直堅(jiān)信，“老字號(hào)”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀是外國(guó)的品牌難以企及、不能取代的。

在新品牌層出不窮的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，老字號(hào)的“金字招牌”正日益受到一部分獨(dú)具慧眼的投資者青睞。

孔鳳春：昔日“皇家貢品”迎來(lái)“第二春”

我國(guó)化妝品行業(yè)先驅(qū)、具有140多年歷史的老字號(hào)杭州孔鳳春2004年迎來(lái)“第二春”，“遠(yuǎn)嫁”給成立才7年的廣東民營(yíng)企業(yè)飄影集團(tuán)，飄影集團(tuán)目前已決定注資5000萬(wàn)元對(duì)“孔鳳春”這一品牌重新打造包裝，使其在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重新煥發(fā)當(dāng)年成為“皇家貢品”的光輝與榮耀。

“我們看中的是老字號(hào)品牌背后的歷史內(nèi)涵以及品牌之外代代相傳的口碑，這是年輕的飄影集團(tuán)所望塵莫及的。”日前在杭州召開(kāi)的中國(guó)百年品牌高峰論壇上，飄影集團(tuán)董事長(zhǎng)吳桂標(biāo)坦誠(chéng)地說(shuō)。作為一家生產(chǎn)日常洗滌用品的企業(yè)，飄影集團(tuán)一直在尋找良機(jī)進(jìn)軍護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)得知杭州孔鳳春化妝品有限公司面臨破產(chǎn)，尋求“改嫁”，雙方一拍即合，很快達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議。

“對(duì)于‘孔鳳春我不求所有，但求所在，只要這個(gè)百年品牌沒(méi)有在我這一任‘掌門(mén)人手中消亡，我就感到很欣慰。”談起被收購(gòu)兼并，原杭州孔鳳春化妝品有限公司法人代表吳文琴心情有些復(fù)雜，卻也很坦然：“作為一個(gè)國(guó)有老字號(hào)，‘孔鳳春好像一個(gè)上了年紀(jì)的人，靠自身發(fā)展顯得力不從心，亟待用充滿現(xiàn)代氣息的年輕血液激發(fā)她的生命活力。”

據(jù)介紹，借這次品牌收購(gòu)之機(jī)，飄影集團(tuán)計(jì)劃在孔鳳春理順機(jī)制、穩(wěn)定發(fā)展后，進(jìn)一步挖掘其原有的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的成人護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。同時(shí)，飄影集團(tuán)計(jì)劃以杭州為生產(chǎn)基地，打入上海及海外市場(chǎng)，形成長(zhǎng)三角與珠三角相互呼應(yīng)的局面，并以孔鳳春悠久的文化歷史內(nèi)涵重新塑造年輕的飄影集團(tuán)企業(yè)文化。“今后，我們要將主要精力放在重塑孔鳳春的品牌上，完全有可能用老字號(hào)的品牌文化覆蓋現(xiàn)有的飄影品牌。”飄影集團(tuán)董事長(zhǎng)吳桂標(biāo)說(shuō)。

在越來(lái)越多的老字號(hào)“金字招牌”被一些投資者看中的同時(shí)，一些不甘衰落的“老字號(hào)”也開(kāi)始依托自身品牌，利用現(xiàn)代商業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟、品牌授權(quán)等新的經(jīng)營(yíng)模式，在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中絕地突圍。以老鳳翔、恒源祥、古今、紅星眼鏡、吳良材、亨達(dá)利、亨得利、王大隆等為代表的一批滬上老字號(hào)商業(yè)企業(yè)，如今已走出上海，走向了全國(guó)。大名鼎鼎的上海老城隍廟南翔小籠，還走出國(guó)門(mén)，在東京、漢城開(kāi)設(shè)了連鎖分店。

恒源祥：連外企也害怕被吞并的“老字號(hào)”品牌

在我國(guó)許多行業(yè)，“洋品牌”的長(zhǎng)驅(qū)直入已屢見(jiàn)不鮮。然而，對(duì)于“毛線”這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至今還沒(méi)有一家外國(guó)品牌的產(chǎn)品在中國(guó)上市——這是因?yàn)橹袊?guó)有一家以賣毛線起家的老字號(hào)“恒源祥”。曾經(jīng)有許多外資企業(yè)都想與這家老字號(hào)聯(lián)姻，但深入調(diào)查之后都打道回府了，他們擔(dān)心與恒源祥合作后，有朝一日會(huì)被恒源祥品牌吞并，而不是像他們希望的那樣——吞并中國(guó)同行。

創(chuàng)建于1927年的老字號(hào)“恒源祥”原來(lái)只是上海南京路上的一家專門(mén)賣毛線的商店。當(dāng)1987年，29歲的劉瑞旗被任命為恒源祥絨線公司總經(jīng)理的時(shí)候，就像南京路上眾多的老字號(hào)一樣，恒源祥絨線公司早已沒(méi)有了昔日的輝煌，悄無(wú)聲息地淹沒(méi)在南京路林立的繁華店面間，絲毫不起眼，公司所有的資產(chǎn)加起來(lái)也不過(guò)50萬(wàn)元，窮得只剩下一個(gè)老字號(hào)的招牌。

如何才能走出“日落西山”的困境？劉瑞旗意識(shí)到，老一輩長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)、一點(diǎn)一滴積累打造的“恒源祥”三個(gè)字，本身就是一筆最大的資產(chǎn)，對(duì)于一窮二白的恒源祥公司來(lái)說(shuō)，如果能將這三個(gè)字用好，說(shuō)不定就打開(kāi)了一個(gè)取之不盡、用之不竭的寶藏。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三個(gè)字由店名注冊(cè)成商標(biāo)名，在大張旗鼓地開(kāi)展一系列以廣告為核心的品牌重塑活動(dòng)的同時(shí)，以“恒源祥”的品牌吸引全國(guó)毛線加工廠加盟，用老字號(hào)品牌的無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形資產(chǎn)，在全國(guó)串起一個(gè)恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟。

這種加盟合作之路一開(kāi)始走得并不順。直到1991年，恒源祥才找到一家“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的合作伙伴——江蘇無(wú)錫藕塘絨線廠。劉瑞旗至今還清楚地記得，第一次到這家絨線廠考察的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐拇迕駛兪情_(kāi)著手扶拖拉機(jī)、拖拉機(jī)上放著一張?zhí)僖蔚杰囌緛?lái)接他的。

隨著恒源祥品牌的不斷提升，愿意加盟者越來(lái)越多。

品牌經(jīng)營(yíng)：老字號(hào)不能“倚老賣老”

“老字號(hào)”無(wú)一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說(shuō)明歷史，卻不能代表現(xiàn)在，更不是天然的“聚寶盆”。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)需要三個(gè)成本：第一個(gè)是進(jìn)入市場(chǎng)、讓消費(fèi)者認(rèn)知的“導(dǎo)入成本”；第二個(gè)是保持在市場(chǎng)中的地位、維護(hù)消費(fèi)者對(duì)該品牌印象的“維護(hù)成本”；第三個(gè)是提升在市場(chǎng)中地位的“提升成本”。老字號(hào)雖然知名度高，不需要支付第一個(gè)成本，但后兩個(gè)成本卻是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的。所以，老字號(hào)絕不能倚老賣老，而應(yīng)順勢(shì)而為大膽創(chuàng)新，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實(shí)、豐富金字招牌的內(nèi)涵，維護(hù)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，把老祖宗留下的家業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，手工編織毛線的人越來(lái)越少，恒源祥就動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)“毛線體育”，促成國(guó)家教委專門(mén)立項(xiàng)研究手工編織與青少年智力開(kāi)發(fā)的關(guān)系，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。目前，還在積極籌備“恒源祥”絨線博物館。正是通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷，恒源祥不僅挖掘出老字號(hào)背后的文化內(nèi)涵，也為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者。