換一種思維

顏　劍

中國制造業走品牌化道路將是一個必然的選擇，如何打造制造業品牌，或許中電電氣可以給我們一些啟示。

“耐高溫液變，新一代城網專用”，一句瑯瑯上口的廣告語，精準地詮釋了中電電氣的產品市場定位：立志于城網專用的變壓器。不由讓人聯想起統一潤滑油的經典之作“多一分理解，少一點磨擦”。

變壓器與潤滑油，風馬牛不相及，相同的只是品牌的魅力。當眾多品牌搏弈于“科龍杯2004中國杰出營銷獎”時，中電電氣與統一、浪潮等六個品牌以勝利者的姿態站在了璀燦的鎂光燈下，中電電氣憑借“定義品類 —中電電氣集團新產品上市”案例摘走銀獎。

組委會稱，這是近年來在全國性的營銷盛會上，第一次出現純工業的品牌以新營銷的方式贏得大獎。中電電氣扮演了一個先鋒角色。

中國制造業走品牌化道路將是一個必然的選擇，如何打造制造業品牌，或許中電電氣可以給我們一些啟示。

鏈接一：中電電氣背景

中電電氣1994年開始涉足變壓器制造業，是美國杜邦 Reliatran 變壓器亞太地區特許制造商，目標是以杜邦 Nomex 紙絕緣技術應用為旗幟領跑變壓器行業。 從2000年開始，其產量、銷量、利稅、增加值等主要經濟指標連續四年翻番。2003年底，企業銷售總額超過5億元，預計2004年銷售額將達10億元。

鏈接二：品牌化的實施效果

2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態勢。個別熱點市場如江蘇無錫、山東濟南的重點目標客戶—電力系統的主要領導主動要求赴中電電氣參觀學習。短時間內，新產品的銷售就達到了合理規模，新產品進入“生產-銷售- 再生產-再銷售”的良性循環，并開始創造利潤。原主力產品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產品銷售拉動，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2. 2億元，比去年同期增加1億元。

“領導”身份

中電電氣之所以導入品牌規劃，是因為在銷售額達到5億元之后，企業對如何進一步發展品牌存在困惑。

中電電氣連續3年超過100%的增長，迅速膨脹和發展帶來的直接問題是：中電電氣現在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？

首先要回答的就是“中電電氣現在是什么” —明確企業的當前身份。

企業當前身份的確定是在全面調整企業人文資源、歷史資源、行業資源和市場資源的前提下，對企業歷史的總結和對企業未來的設計，其終極目的在于企業資產的增值。

制造業企業資產的總和由品牌資產、客戶資產、知識資產、固定資產、凈資產構成，而作為企業存在理由的企業核心價值貫穿始終，找到了這個核心價值，也就明確了企業的當前身份。

尋找品牌核心價值是中電電氣的第一項工作，也是以后所有工作的基礎。

中電電氣對各層次新老員工進行了深入訪談，描繪出了記憶中的中電電氣 —總知道下一個增長點在哪里，總在做行業里其他企業沒做過的事。對行業資源的檢索也發現，在同行企業眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業的做法帶入電力設備行業”的角色，是近幾年行業新思想的發源地。而企業的董事長更是明確地指出，企業要在行業里做到數一數二，就必須主動去承擔社會責任，必須始終堅持創新。

這些關于中電電氣品牌的描述是與企業相關的各種利益群體對中電電氣價值的認同，是中電電氣核心價值的所在。品牌的核心價值在反復的提煉中開始顯現：

遠見—用遠見超越競爭；

創新—創新，為用戶及企業提供新價值；

責任—主動肩負責任，贏得社會尊重。

這是中電電氣從創立之初就在向社會、行業、客戶和員工傳遞的價值，而這種價值有著進一步的解讀：

遠見—指明前進方向，每逢行業變局，總有中電電氣在前方；

創新—速度不一樣，世界不一樣，中電電氣創新的速度，行業前進的腳步；

責任—中電電氣每一步，行業前進一大步。

核心價值明確以后，中電電氣當前的身份已呼之欲出：“中電電氣 —變壓器行業領跑者”。這個定義受到了企業上下的高度認同。

“專用” 定位

1、 梳理品牌內在結構，建立品牌價值支撐體系。

通過對不同產品線及產品的價值發掘，界定作為品牌支撐的各產品之間不同的價值定位。這個過程中，企業產品結構相對單一是一個焦點。

中電電氣原有的主力產品，是2000年開始與美國杜邦進行合作推廣的SG10系列非包封敞開干式變壓器，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但空間已經受到限制。

從支撐品牌的角度出發，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一支戰略性的新產品來改善其產品結構，并作為增長引擎繼續推動銷售的高速增長。

中電電氣自主研發了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計劃同時向電力系統市場和直接終端用戶市場推出。

2、市場界定—重新定義新產品開發思路以發掘營銷機會。

中國配電變壓器市場是一個傳統的由技術主導的專業市場，由于變壓器工作原理簡單，產品的基本結構多年沒有根本性變化，技術創新多集中于材料領域，行業內企業也習慣于從純技術的角度定義新產品。

中電電氣卻從另一個角度—跳出產品看產品，重新定義新產品開發的思路：從用戶出發，而不是從純技術角度出發開發新產品。

中國城市發展的一個典型現象就是白天辦公及商務區人員高度集中，住宅區幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導致用電高峰在城市的不同區域出現的時間不同。白天辦公及商務區用電負荷高，晚上住宅區用電負荷高，同一區域在一天中的電力負荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負荷、要么幾乎沒負荷。

行業傳統的新產品開發思路是在給定負荷的前提下，盡量獲取某幾項技術參數（如溫升、噪音等）的最優化，把這種變動的負荷看成是一個問題而非機會。

中電電氣則認為，這既然是一個普遍現象，就意味著巨大的市場機會。

變動負荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負荷高峰對其的沖擊。為此，中電電氣新產品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合，實現較好的安全性能。略微提高負荷峰值狀態的能耗，大幅降低低負荷狀態下的能耗，使變壓器總能耗降低。同時，高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減小。實現基本免維護并延長50%的使用壽命。這解決了城市電網“癌癥”— 瞬間用電量飆升導致電網崩潰的問題。

由于之前沒有哪支產品的開發以這種思路進行，這支新產品的推出帶來了巨大的、新的市場機會。

3、創造品類—創造不設防的市場空間。

為使新產品的獨特性能盡可能得到突出，必須給新產品一個專屬的品類定義，以保護創新思想在推廣中能突破行業原有概念的防衛線，并使新產品帶來的收益最大化。

行業原有的產品大類按材料可分為油浸式變壓器和干式變壓器。在這個層級上，中電電氣提出“液浸式變壓器”這一全新品類概念，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。

β液浸變壓器的開發基于中國城市的發展現狀，隨著中國現代化和城鎮化進程的加快，用電負荷主要集中于城市，城市電網的建設也就成為電網建設的重中之重。因此，城網是配電變壓器最大的利基市場。

中電電氣找出了“液浸式變壓器”適合城網的最大理由，將“液浸式變壓器” 定位為“城網專用變壓器”，并提煉出了主要的幾個“利益承諾”（見表1）

目標群體

利益承諾

技術專家

1、充足的安全裕度；2、符合N-1原則； 3、永不滲漏；4、免維護；

行政官員

5、遠見、眼光；6、責任心；7、內行；

城市居民

8、體積??；9、噪音低；10、生活質量改善。

這種定位在獨占的產品品類與最大的利基市場之間建立了鏈接，確保中電的“液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這種定位使“液浸式變壓器”在電力系統城網項目進行的招投標中，更易脫穎而出，因為，它是“專用的”—也就是最專業的，這是一個很容易產生的聯想。

4、培育品類—調動行業資源以促成品類扎根。

“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認中電電氣的產品，但如何促使其購買呢？

從2004年3月11日起，中電電氣開始在全國進行針對電力系統市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，計劃在40個城市舉辦，重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關人員。同時，在專業媒體刊登封面封底的整版廣告造勢。這些舉措吸引了行業的普遍關注，并受到行業惟一的中國工程院院院士朱英浩的關心。在充分了解新產品開發的過程及性能指標后，朱英浩對“液浸式變壓器”和“城網專用變壓器”的概念表示了認可。

“焦點”傳播

制造業面對的市場是專業市場，其傳播不同于快速消費品的大眾傳播。經過對銷售流程和客戶購買流程的分析，中電電氣發掘出營銷價值鏈這一特定傳播焦點，有目的地進行重點投放，取得了很好的效果。

1、產品安裝在哪，廣告就做到哪。相當多購買配電變壓器的客戶，會在購買前去已安裝并使用該產品的地方了解其使用情況，這就是現場展示的機會。

2、 電力局大門外的戶外廣告。每天，中電電氣最重要的客戶都能至少看到兩次廣告。

3、南京祿口機場3幅30米長的大路牌、揚中長江大橋鎮江一側橋頭路牌。前來考察的客戶，全程都能感受到中電電氣的實力和銷售意志。

中電電氣的經驗說明，在客戶相對專業、購買涉及環節多、參與購買角色多、購買決策時間長、客戶呈點式分布的制造業專業市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對制造業企業特定營銷價值鏈條尋找傳播焦點進行焦點傳播是一種行之有效的方法，有助于制造業強勢品牌的建立。這在中電電氣項目中被歸結為六個一工程，即：

1、 一個好標識

標識是記憶的按鈕，承載并傳遞企業最核心的價值和承諾，達成與企業相關者的溝通。一個好的標識，是企業精神與遠景的凝聚，能升華企業的夢想，強化企業的意志。

2、 一個好包裝

包裝不僅是包裝，還是產品最直接、最強有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗。

3、 一句好廣告語

“城網專用變壓器”，一句話鎖定一個市場，簡練、準確、直接。

4、 一套好平面稿

將企業標識轉化為企業形象象征，并詮釋企業核心價值，準確傳遞企業新形象。

5、 一本好畫冊

在客戶未接觸產品之前，一本畫冊要解決他們的所有認知，在某些特殊情況下，畫冊就是產品的一切。

6、 一個好戶外

兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個記憶：企業標識名稱和其產業屬性，或是產品標識的視覺及“城網專用”的概念。