肖志營：為品牌作加法

嚴志國

我以前是學中文不是學營銷的。我并不忌諱，學什么并不重要，關鍵是自己對所做的事情感興趣，在實踐中學會去學習和積累，這才是最重要的。

進入肖志營的辦公室，撲鼻而來的是淡淡的油漆味。茶幾、會議桌、辦公用品……雖然辦公室還處于裝飾與修整時期，但是，辦公用品和其他設施卻擺得井井有條。與其他策劃機構大氣布局相比，其辦公室簡約而不簡單的布置卻將其 “簡單、直接、有效”的思想表現得淋漓盡致。

忙于公司整修的事情，他略顯疲憊，但是熱情的接待與一雙有神的眼睛，卻讓人感到這位品牌專家對事業的激情。茶香與談話中，他不時發出爽朗的笑聲，豐厚的理論知識和實踐經驗讓人折服。他說他有時候有點孩子氣，也很倔強，要求每個方案都有創新，都能給客戶帶來短、長期利益，達不到要求時，他總是很嚴厲地要求他和他的團隊做到滿意為止。

面對著中國企業和咨詢業的現狀，他說他有些憤世嫉俗，他不時批評那些不懂中國市場的所謂營銷專家。他惟一想做的是為中國企業做點事情，而且正在為之奮斗。

“棄文從武”，半道出家

著名營銷專家秦全躍經常善意地笑話我，說我是文人，充其量只是半個營銷人，因為我以前是學中文不是學營銷的。我并不忌諱，學什么并不重要，關鍵是自己對所做的事情感興趣，在實踐中學會去學習和積累，這才是最重要的。

—肖志營

“選擇中文，我并不后悔，也許是歪打正著，中文為我今后事業的發展奠定了基礎”。

1989年，肖志營進入了中國第一知名學府 —北京大學。基于兒時的夢想和對文學的偏愛，他選擇了中文。大學期間，他博覽群書，積累了豐富的文學理論知識。

1993年，成績優異的他順利地完成了學業。看著自己的同學一個個留在北京或者去了南方城市從事與他們專業相關的工作，他并沒有動心，“棄文從武”，毅然投身大西北，在新疆一家酒店工作。

“我并不后悔當時的決定，當時只是想自己還年輕，應該有自己的理想，應該出去闖闖，也沒有多想其他的，就這樣到了大西北。”

憑著自己的興趣和在學校的積累，他理所當然地進了酒店的外聯部門。“外聯部的工作倒還清閑，只是做做日常的交流和公關工作”，但是他并沒有因此 “清閑”下去，而是想著如何讓酒店的生意好起來。

積累豐富的理論之后，他需要的是實踐。這樣，他又辭職進了一家設備公司，做起了業務，開始了自己與市場的第一次親密接觸。

當有人對他說“業務做地不錯”時，他就會露出燦爛的笑容，“最重要的是我開始逐步熟悉中國的市場”。在這段時間，他經常做一些市場調查工作，使自己保持了對市場的敏感性。

轉換角色，牛刀小試

讓我真正喜歡上營銷、決定致力于品牌研究的是在于跟寶潔合作所做的 “Road Show”，那時候我很有成就感，感覺自己適合做這些事情，這使得我逐步成長起來。毫不謙虛地說，通過合作，我成為了解中國廣大農村市場的“第一人”，我也開始了解到市場細分的魅力。

—肖志營

理論與實踐的結合，使他對營銷、品牌有了初步的認識。他也開始獨立運作一些小的項目來提升自己的實力和知名度進而提升自己的水平。他與寶潔在 “Road Show”項目上開始了三年的合作，從此一發不可收拾。

“寶潔在市場上的前瞻性讓我吃驚。1996年中國城市市場還不太成熟的時候，寶潔就想到了要進攻農村市場，這讓我深受啟發。當寶潔提出與我們合作的時候，我毫不猶豫地答應了”。

由于不太了解農村市場，接手項目之后，肖志營開始了長時間的農村市場調查。當時的城市市場都不太成熟，農村消費者對品牌意識更加淡薄。“物美價廉，是吸引消費者的最好辦法”。在了解消費者的消費特征之后，他決定開展以“簡單、直接、有效”為中心的宣傳策略，并將這個策略貫穿到整個“Road Show”中去。

了解消費者需求之后，他開始著手策劃整個路演活動。“在活動初期，由于對市場估計不足和認識不夠，我也碰到了一些‘釘子，效果不是很好”。

通過不斷地從失敗中總結經驗，他制定了一個標準的流程。流程中關于人氣的聚集、路演地點的選擇、宣傳賣點以及演示的整個過程如何操作都非常清楚。這樣，路演的效果逐步顯現出來。三年下來，寶潔在農村的終端網絡建設逐步成形，寶潔在農村市場的銷售份額也穩步上升。“寶潔方面也對我評價很高，這讓我很有成就感”。

“那段時間很苦，你想一個鎮20多個鄉村，有1000多個店，一個月跑完，平均下來一天得跑三十多個，強度是很大的”。但是多年的辛苦沒有白費，他在整個項目做完之后，對于品牌策劃、推廣、活動策劃也有了自己初步的認識，對終端網絡的建設也有了自己獨特的見解。

“我在大學期間善于總結經驗的習慣在這里發揮了很大作用，在實踐中鍛煉，并不斷地總結，這樣，知識來得是最快最直接的”。的確，“Road Show”項目讓他認識到品牌推廣、活動策劃首先要充分了解消費者，將消費者人群的消費習慣進行合理細分，確定好最直接的溝通方式，最后要有一個科學合理的流程，不帶有隨意性。

與寶潔的項目合作之后，他理論和實踐經驗也逐步地豐富起來。“最重要的是我對農村市場有了一個很大的了解，從某種意義上來說，我是了解中國廣大農村市場的‘第一人，這為我今后的工作打下了很好的基礎”。

厚積薄發，迅速走紅

如果試圖通過千篇一律的手法或者完全照搬西方的經典理論，解決不了中國企業的現實問題。在中國的特殊市場環境之下，在競爭對手、行業不規范的情況下，如果還用常規的手段去操作，那你注定要失敗。只有不斷地市場細分，找準對手的弱點，這樣才能取勝。用一句話來概括，就是“營銷無定式”。

—肖志營

“寶潔項目之后，我開始試圖去總結一些經驗,也陸續做一些項目，這樣能更快提高自己”。就這樣蟄伏兩年之后，他在名人對戰商務通的策劃案中厚積薄發，迅速走紅。

“接手名人的時候，名人的處境很不妙”。以前商務通是名人的一個代理商，通過積累，開發出自己的掌上電腦品牌，并利用“手機、呼機、商務通，一個都不能少”一句廣告語在市場上一炮打響，商務通也似乎成為了掌上電腦的“代言人”。

經過調查之后，他了解到名人的知名度逐步被商務通覆蓋，在廣告費用缺乏的情況之下，如果與商務通硬拼，必將是死路一條。于此，他沒有照搬原來的成功經驗，而是決定采取非常規的手段：直接與競爭對手商務通對抗。在對比兩個公司的產品之后，決定宣傳名人的體積小、重量輕的產品特點。

通過一系列的運作與策劃，名人順勢崛起，而他的策劃也成為2001－2002 年度一道靚麗的風景，肖志營也由此名聲大振。“在中國市場上，如果運用常規的手段去操作，不實現國外理論的本土化，還去照搬以往經驗，是難以成功的”。

在他看來，成功的經驗是難以復制的，只有不斷地進行以消費者為導向的創新，才能成功。他還將廣告與新聞之間的關系歸為“球場理論”，即廣告對品牌起到的作用是場上的主力踢球人員，他們是品牌的生力軍；而新聞炒作是啦啦隊，起到輔助作用。這樣，在名人對抗商務通的“戰爭”中，他勝利了。

之后，他在大學的中文學歷發揮作用。好的策劃思路加上好的文筆，他開始將自己的策劃經歷和自己對品牌的認識用文字表達出來，相繼被一些網站雜志轉載，并陸續將自己的經驗寫成書籍，從而也逐步在財經界贏得好評。

“我的文章在網站的點擊率和轉載率非常高，這說明我的思想和實踐經驗受到別人的贊同，這令我非常高興，隨之我也成為許多知名網站和媒體的專欄作家”。他興奮地表示，“自從我將我的思想表述出來之后，很多企業家、財經界人士紛紛給我郵件，請教他們在企業運作和學習過程中的問題，我一般都會回復。有幾次我的郵箱打開就爆滿了”。

就這樣，他順勢而上，策劃了“科龍空調／華寶空調”千禧尋寶大行動；興達集團推廣策劃、聯想集團市場推廣策劃、美鷹電腦整合營銷策劃、新高路華推廣策劃、興業銀行促銷策劃等。并獲2004金鳳凰營銷獎和獲最佳營銷案例獎金鼎獎。拿著獎牌和獎杯，他顯得異常興奮。

就是因為文章，他才與匯源有了不解之緣。“與匯源的接觸是在于我寫的一篇關于匯源的文章，由于分析透徹、提出的意見有建設性，我直接進入了匯源”。

進入匯源后，他做的是乳制品的運作。在乳制品被幾大企業（如伊利、蒙牛、光明）等企業瓜分的基礎上，他提出了品牌的市場細分概念，比如匯源推出的早餐奶、睡前奶。由于匯源的后期投入不連續性，乳制品事業部解散，他也就開始匯源的整個品牌運作，后期由于在戰略上與匯源不合而選擇了離開。

自立門戶，專注品牌

未來的競爭將是品牌的競爭，而中國目前很多企業不知什么是品牌、怎么做品牌。中國咨詢業也是參差不齊，有些根本不懂得市場如何細分以及如何對準目標細分市場進行傳播，這對中國企業是很危險的。我目前所籌建的品牌營銷機構就是想通過自己的理論和實踐經驗來為中國企業做點事情。

—肖志營

雖然與匯源合作不夠順利，但是他還是得到了同行的認同。“我的品牌市場細分策略不斷被對手所認同，比如，在匯源解散乳制品事業部后，光明就推出與匯源在概念和包裝上幾乎相同的‘早餐奶”。

“可以說，經過匯源的鍛煉，我已經畢業了”。肖志營愜意的呷了一口茶。

于是，他決定出來經營自己的品牌營銷機構。“經營自己的公司，我主要是想用我的理論與實踐知識幫助中國企業解決一些存在的問題，為中國企業做點事情”。

在他看來，中國一些企業缺乏做品牌的意識，對新產品的前期調查有著很多隨意性和對市場缺乏前瞻性。“隨意性導致新產品在推出之后70％－80％都會死，這讓我很痛心，為什么跨國公司推出的新產品卻活得很滋潤”。而現實的市場狀況卻是：未來的市場競爭將是品牌的競爭。與此同時，中國一些咨詢機構缺乏對市場的了解，致力于幫助企業做短期的策劃，“這對企業來說只是暫時的”。

甚至有些咨詢公司，幫助企業做了廣告，還說“我知道50％－60％的廣告費浪費了，卻不知道浪費在那里”。他最痛恨這些所謂的咨詢公司，“他們完全不了解消費者，不知道廣告傳播如何面對消費者”。

有鑒于此，他將自己的公司定位在輔助企業做品牌上。幫助企業從新產品上市的時候開始就持續地進行品牌建設，讓廣告為品牌持續做加法。而在品牌傳播上，他將著重于推出有競爭力的品牌影視，為企業做有銷售力的影視廣告。當然他也會幫助企業做一些短期的策劃，比如招商、年度營銷規劃等，但是，主業是幫助企業做品牌，“這是不可改變的”。

經過多年實踐積累，他終于可以放開手腳，實現自己的人生夢想，用他的話說：“我只想為中國企業做點事情”……