“巨能事件”的警示意義

劉利軍

過去的二十年間，中國經濟環境發生了巨大的變化。但很多國內企業的品牌觀念比較落后，不像西方國家那樣注重品牌的競爭力，因此，大多數國內公司仍然把工作重點放在其產品的質量上，而忽視了其產品和服務在情感方面的提高。

許多國內企業一直將品牌推廣看成是損益表中的一項支出而不是資產負債表中的一項投資。通過紐約、倫敦和法蘭克富的證券市場，我們可以明顯看到：許多擁有知名品牌的公司，其市場價值往往比它們賬面上的價值要高得多，且品牌經常以各種各樣的方式進行交易。

新加坡航空是亞洲最具品牌優勢的品牌之一，它的董事會和管理層深信他們的品牌和公司logo—“新加坡女孩”是他們公司財務收入的助長器，所以他們在品牌策略上花費了大量的寶貴時間。面對競爭日趨激烈的國際航空業，新加坡航空能很快產生巨大收益，與他們一貫強有力地進行品牌建設是分不開的。

未來的五年中，中國將會面臨一個快速變化的環境，這給我們提供了前所未有的與國際品牌合作的機遇。隨著國際商品流通的加劇，企業也應該對其品牌戰略做出調整。而在未來二十年內，亞太地區商品價值的增值點主要依靠品牌建設。

在注重品牌發展的這樣一個可持續發展的商業模式下，一個明智、熱情且擁有品牌才能的CEO必將會領導企業在全球競爭中贏得巨大利益。

中國企業應該有一個具有遠見的、具有品牌才能和經驗的 CEO，并且對他提出的建議進行全面詳盡的考慮。

成功的品牌，需要CEO來作為公司品牌的主要提倡者和扶持者，這樣才能帶動整個企業對品牌戰略付出努力和進行服務。面對市場競爭日益激烈且消費者品牌意識不斷提升的環境，所有高級管理層都必須能夠代表和領導品牌，索尼、維珍、耐克和諾基亞等公司就是這樣的典范。

將來，CEO必須要放眼全球來批準和制定品牌戰略、做出所有品牌擴張決策，還要受到品牌價值的驅動，對品牌的構成及品牌間的差異性有深刻的理解。另外，在企業內部還需要對品牌進行評估、制定近期將實行的品牌策略及進行品牌的投入產出分析和新品牌預算。

傳統上, 中國公司中新的高級管理人員往往是從組織的職能部門中晉升而來，而且大多數來自于技術相關部門，因而缺乏擁有深厚的市場和品牌經驗的高層領導，這造成企業的品牌決策不能有力地執行。

因此, 我們應該重新打造中國企業的管理團隊，吸收更多實施品牌戰略的管理人員，以及樂于接受挑戰并將新知識付諸于實踐的技術人員。