冷看期刊界的動(dòng)漫熱

張澤青

十多年前，《美少女戰(zhàn)士》等日本漫畫大舉進(jìn)入我國(guó)，引起出版界的重視，此后《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》等日本動(dòng)畫片在電視中熱播，吸引了無數(shù)小觀眾。有關(guān)部門對(duì)國(guó)外境外（主要是日本）的動(dòng)畫、漫畫作品的引進(jìn)實(shí)施了嚴(yán)格控制的政策，同時(shí)，大力扶植和培育本土的動(dòng)漫作者與動(dòng)漫作品，這些年來，也培育了一批作者和讀者。多年的積累和培育開始有了成效，去年以來，動(dòng)漫出版物呈現(xiàn)出一種“井噴”現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)是，大量的動(dòng)漫類圖書和期刊出現(xiàn)在市場(chǎng)，有關(guān)動(dòng)漫的各種活動(dòng)數(shù)量多、規(guī)模大，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

近兩年來，一些正式出版物和非法出版物都看好動(dòng)漫市場(chǎng)，《卡通王》、《學(xué)生廣角》（漫畫PARTY）、《漫友》、《漫畫》等期刊的銷路都不錯(cuò)。2004年，上海的《漫動(dòng)作》創(chuàng)刊，以周刊的形式出版，更是勢(shì)頭強(qiáng)勁。中宣部、新聞出版總署十多年前確定的“五一五五工程”中的五家漫畫期刊，雖然市場(chǎng)占有率不盡人意，但是這些年來始終堅(jiān)持民族風(fēng)格、本土特色，為培養(yǎng)我國(guó)自己的動(dòng)漫作者和讀者做出了重要的貢獻(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年新創(chuàng)辦的動(dòng)漫類期刊有十多種，在前兩年對(duì)黨政部門所辦期刊進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，一些期刊就變更成為動(dòng)漫類期刊，上海、江蘇、內(nèi)蒙古等省區(qū)甚至出現(xiàn)了兩個(gè)以上的動(dòng)漫類期刊。動(dòng)漫類期刊的大量出現(xiàn)，是期刊市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，說明這個(gè)門類的期刊的讀者在增加，動(dòng)漫類作品的創(chuàng)作人員在增加。

動(dòng)漫類期刊如果沒有足夠的發(fā)行量是難以盈利的，這類期刊難以吸引廣告，只有靠發(fā)行量來盈利，目前，市場(chǎng)上幾家動(dòng)漫類期刊銷量不錯(cuò)，但是我們注意到，這幾家期刊幾乎都有業(yè)外資金在支撐，如果在幾年內(nèi)不能夠達(dá)到足以盈利的發(fā)行量，不能吸納足夠的廣告的話，業(yè)外資金能否繼續(xù)投入恐怕就是個(gè)問題了。

雖然國(guó)家曾經(jīng)在1995年下發(fā)過文件，嚴(yán)格禁止動(dòng)漫類期刊引進(jìn)國(guó)外動(dòng)漫作品，但是，由于監(jiān)控力度不夠、非法出版的動(dòng)漫期刊搶占市場(chǎng)等原因，目前有相當(dāng)數(shù)量的動(dòng)漫期刊已經(jīng)在大量引進(jìn)刊登來自日本、韓國(guó)的動(dòng)漫作品，并且受到了讀者的歡迎。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：在青少年喜愛的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫的比例僅有11%。由此可見，僅僅用禁止引進(jìn)國(guó)外動(dòng)漫的辦法是不能夠阻止國(guó)外動(dòng)漫傳播的，實(shí)際上也無法真正禁止，因?yàn)闆]有正式出版物，就會(huì)有非法出版物，國(guó)家電視臺(tái)不播放，互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到。是否有更好的辦法能夠使得國(guó)外優(yōu)秀的動(dòng)漫作品與國(guó)內(nèi)自己原創(chuàng)的動(dòng)漫作品共同發(fā)展，以國(guó)外的優(yōu)秀作品帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)作品進(jìn)步，是業(yè)內(nèi)人士重點(diǎn)關(guān)注的問題。

動(dòng)漫出版物和電視作品在青少年讀者中培育出了一批動(dòng)漫迷，他們不但是動(dòng)漫類期刊的忠實(shí)讀者和觀眾，而且逐漸成為動(dòng)漫的創(chuàng)作者、推廣者，這批讀者的數(shù)量越來越龐大，成為我國(guó)動(dòng)漫類期刊發(fā)展的堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。這里有一個(gè)例子，著名童話作家鄭淵潔的作品曾經(jīng)在十多年前風(fēng)靡一時(shí)，他獨(dú)自撰稿的《童話大王》和他的童話著作曾經(jīng)有過驚人的發(fā)行量，他在當(dāng)時(shí)還試圖將自己的作品發(fā)展成為系列產(chǎn)品，成為一種產(chǎn)業(yè)。但是由于盜版猖獗，個(gè)人的力量難以與盜版抗衡，他憤而擲筆，鄭氏童話產(chǎn)業(yè)鏈最終沒真正發(fā)展起來。近年來他的兒子將他的作品改變?yōu)閯?dòng)漫形式推出，使得他的作品重新煥發(fā)出了活力。可見動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的活躍與影響力，當(dāng)然，舊作品的改編除了證明其長(zhǎng)久的價(jià)值外，也反映出國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)作品的缺乏與不景氣。

如果按照期刊分類，我國(guó)的動(dòng)漫類期刊可以歸入少兒類期刊，其主要讀者對(duì)象是小學(xué)高年級(jí)和初中的少年兒童，這批讀者的特點(diǎn)是接受新生事物快，對(duì)新鮮的、特殊的兒童讀物比較敏感，只要他們喜歡的東西，會(huì)很快在學(xué)校中流傳開來，所以，在近些年少兒讀物市場(chǎng)變化不大的情況下，動(dòng)漫類期刊趁虛而入，很快流行起來。少兒讀者的另一重要特點(diǎn)是變化很快，一旦他們成長(zhǎng)到另一階段，會(huì)毫不猶豫地拋棄曾經(jīng)愛不釋手的讀物，重新選擇自己喜愛的另外的讀物。也就是說，如果動(dòng)漫類期刊沒有及時(shí)跟上讀者的變化，在其發(fā)展興盛期過后，將會(huì)轉(zhuǎn)入衰落期。

嚴(yán)格地講，動(dòng)漫類期刊應(yīng)當(dāng)是動(dòng)漫影視作品和動(dòng)漫游戲的下游產(chǎn)品，或者說是系列產(chǎn)品，但是，由于目前我國(guó)的動(dòng)漫類產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成，所以，期刊先行的情況就出現(xiàn)了，雖然動(dòng)漫類期刊的數(shù)量在日益多，但是，真正能夠獲得比較大的發(fā)行量和忠實(shí)讀者的期刊并不多。幾家在市場(chǎng)上影響較大的期刊，背后均有業(yè)外資金投入包裝，這些期刊能否真正打開市場(chǎng)，能否真正成為我國(guó)動(dòng)漫期刊的領(lǐng)頭羊，尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。

從動(dòng)漫期刊出版的情況看，“五一五五”工程的五家期刊中，除了有一家在上海之外，另外的四家都在北京，也都在正常出版，經(jīng)過十多年的努力，這幾家期刊培養(yǎng)出了一批動(dòng)漫作者，也培養(yǎng)出了相當(dāng)數(shù)量的動(dòng)漫期刊讀者，但是，由于我國(guó)的兒童和青少年在成長(zhǎng)過程中不可避免地要經(jīng)歷中考、高考等一連串的考試，家長(zhǎng)、學(xué)校、社會(huì)都有個(gè)比較一致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以很多動(dòng)漫迷在一段時(shí)間以后就“迷途知返”，去發(fā)奮讀書，好好學(xué)習(xí)了，真正長(zhǎng)大成人后還迷動(dòng)漫的人只是極少數(shù)，曾經(jīng)有刊物試圖作成人動(dòng)漫，但是沒有成功。因?yàn)槌扇藙?dòng)漫期刊既缺乏優(yōu)秀的成人動(dòng)漫作品，又沒有足夠的讀者。畢竟動(dòng)漫在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間很短，而且原創(chuàng)作品始終缺乏足夠的吸引力，所以，要達(dá)到日本那樣從兒童到成人都熱衷于動(dòng)漫節(jié)目和書刊的程度，恐怕還要經(jīng)歷一個(gè)比較漫長(zhǎng)的時(shí)期。

不能否認(rèn)日本漫畫對(duì)我國(guó)讀者和創(chuàng)作者的影響。盡管我們封殺日本漫畫，但是在國(guó)內(nèi)作者和出版單位目前還無法創(chuàng)作和出版能夠超越日本漫畫水平的動(dòng)漫作品的時(shí)候，讀者會(huì)通過各種各樣的渠道搜尋到他們喜歡的動(dòng)漫作品的，這就為盜版的動(dòng)漫出版物提供了廣闊市場(chǎng)。

大量閱讀、觀看外國(guó)的動(dòng)漫作品，讀者必然會(huì)受到其中反映出的文化觀念、價(jià)值觀念的影響，久而久之，我們的讀者的行為、語(yǔ)言以及深層次的意識(shí)形態(tài)就會(huì)發(fā)生變化。就拿最近發(fā)生的事情舉例：我看這次“超級(jí)女聲”的獲勝者的衣著裝束、發(fā)型等等，大有日本漫畫之風(fēng)格，除了獲勝者可能確實(shí)在演唱方面有過人之處外，我想，觀眾與評(píng)委中有著大量的日本動(dòng)漫愛好者或者受日本動(dòng)漫作品影響的人，他們的喜好直接影響了獲勝者的得票率。這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注，因?yàn)椤俺?jí)女聲”是實(shí)實(shí)在在地由觀眾通過手機(jī)短信選出來的，這批觀眾又絕大多數(shù)是年輕人，他們的喜好肯定能夠代表一段時(shí)期的時(shí)尚潮流。

對(duì)于動(dòng)漫期刊的大量出現(xiàn)，有關(guān)部門對(duì)于十多年前的規(guī)定應(yīng)當(dāng)適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于嚴(yán)格遵守規(guī)定的期刊，應(yīng)當(dāng)允許他們引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的動(dòng)漫作品。對(duì)于國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫期刊，應(yīng)當(dāng)實(shí)施限制引進(jìn)國(guó)外動(dòng)漫作品的總量，既不能完全禁止引進(jìn)任何國(guó)外作品（事實(shí)上也無法做到），又不能看著某些動(dòng)漫期刊成為國(guó)外動(dòng)漫期刊的中國(guó)版。其中的教訓(xùn)我們應(yīng)當(dāng)汲取，不要等到事態(tài)發(fā)展到像十多年前那樣國(guó)外的動(dòng)漫作品鋪天蓋地涌進(jìn)來，孩子們?nèi)耸忠粌?cè)，家長(zhǎng)學(xué)校大聲疾呼的時(shí)候才采取封堵的辦法。

雖然目前動(dòng)漫期刊的數(shù)量增長(zhǎng)比較快，但是，我們不能僅就期刊的數(shù)量來確定我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是否繁榮。首先是目前本土的原創(chuàng)作品中很少有能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的作品，原創(chuàng)作品的質(zhì)量有待提高；其次，我們的動(dòng)漫出版尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，無法與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)；第三，我國(guó)的動(dòng)漫出版物有待進(jìn)一步成熟，真正形成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的風(fēng)格。就目前的動(dòng)漫期刊來看，定位尚不夠準(zhǔn)確，而且即使是堅(jiān)持多年發(fā)表中國(guó)特色、原創(chuàng)作品的期刊，也不能說已經(jīng)形成真正的中國(guó)動(dòng)漫的風(fēng)格。這與我國(guó)動(dòng)漫出版業(yè)起步較晚、倉(cāng)促進(jìn)入市場(chǎng)、發(fā)展遲滯有關(guān)；第四，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品的創(chuàng)作隊(duì)伍似乎未見快速的增長(zhǎng)，一些新辦的動(dòng)漫類期刊能否有足夠的稿源和足夠的讀者，還是個(gè)問題；第五、現(xiàn)在動(dòng)漫出版物的發(fā)展也沒有十多年前的好局面了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電腦的普及已經(jīng)把很多兒童和青少年吸引了過去，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為他們提供了更多的選擇，印刷媒體在“新新一代”那里已經(jīng)失去了魅力。所以，僅就近幾年動(dòng)漫類期刊數(shù)量的增多就得出繁榮的結(jié)論還為時(shí)過早，動(dòng)漫類期刊的前景如何，還需拭目以待。