良性競爭　堅守即成坦途

鄭萬洪

《南方都市報》和《新京報》是自覺遠離價格戰的兩張報紙，也是一直都倡導良性競爭的報紙。當然，《南方都市報》也好，《新京報》也好，有很多其他報紙沒法比擬的條件，比如團隊強、質量高。但我們在報紙經營方面所做的思考和實踐，我們的堅守，我們作為后來者的市場開拓，想必對同行還有些借鑒意義。

做有效發行

發行必須是有效的。今天很多報紙之所以在價格戰的泥潭里愈陷愈深，很多實際上是陷入了一個單方面追求發行量的誤區。發行是一定要追求“有效”的。如何衡量是否有效呢？應該有這樣一些前提：一是報紙的影響力是否得以提升；二是能否帶來廣告收益；三是讀者的質量到底如何；四是投入產出比是不是最佳；五是市場份額穩不穩定，具不具有競爭力；六是能不能減輕經營的壓力。

《南方都市報》和《新京報》比較好地解決了這個問題。《南方都市報》每年廣告增長多少，與之配套的發行要一個什么樣的市場份額，年初都有很好的計劃。《新京報》在發行的有效性上要求更高。第一，我們每一年要達到一個什么樣的利潤目標，發行需要完成什么樣的業績，發行需要控制的費率，都有一個明確的指標。第二，征訂與零售之間的比例我們規定得很清楚。第三，重點區域規定得很清楚。第四，重點的行業也規定得很清楚。

做到了有效，才會有的放矢，才會在運作的過程中心里有數，不亂方寸。

整體協調發展

報紙的經營是一個整體。報紙內容、廣告、發行一定是需要同步協調發展的，沒有單獨的廣告，也沒有單獨的發行。

我們是不站在發行上談發行的。從我們的理解上發行只是整個報紙營銷鏈里不可或缺的組成部分。如果離開了報紙的品質，離開了報紙的品牌建立與推廣，離開了影響力的經營來談發行是不切實際的，而報紙的核心競爭力主要還是來自報紙的內容。一張從內容上沒有其獨立價值的報紙，是不具備競爭力的，或者說沒有存在和推廣的必要。

《新京報》走的是整體同步協調發展的路子。

首先我們求得的是整體的差異。差異的市場定位（差異的價值選擇、差異的讀者定位、差異的產品定位），差異的發行、廣告定價（我們定位是新型的時政類的綜合性日報，它的讀者定位是主流的、高端的，它的定價是一元，廣告的定價比較高）。有了差異，才有了目標和方向。

其次就是發展速度的一致和發展中的協調聯動。發展的速度是宏觀的，是各自按計劃執行的。發展中的協調聯動是微觀的，這也是我們的特色。《新京報》的幾乎所有的策劃都是聯動的。策劃的提出可以是采編部門，可以是廣告部門，也可以是發行部門，但最后的執行一定是分工明確的協同作戰。比如今年暑期推出的“我的愛心，你的大學”活動，策劃是采編提出的。報道出來之后，發行就策劃了與之相配套的大學生暑期社會實踐活動，廣告部又推出了“新京報企業家愛心助學聯盟”。這樣各方呼應，活動就做得非常立體和豐滿，效果也特別好。

既相互依賴、共存共榮，又分工明確、協同作戰，就形成了很好的內部運轉機制和團隊氛圍。

精確定向發行

我們的眼睛是緊盯著我們的目標讀者的。我們一開始就提出“咬定高端，團結中端，吸引下端”的方針。

精確定向發行既是我們前期推廣階段的有效手段，也是我們長期堅守的理念。《新京報》是在北京發行而又力圖在全國產生影響的報紙，我們的資本也不雄厚，所以我們的發行既要求低成本，又要求產生比較大的影響和效應。在《新京報》創辦之初，怎么樣讓這張報紙迅速在目標人群中產生影響，我們的戰術是——精確打擊。我們選擇了黨政機關，高檔的寫字樓，高檔的酒樓、酒店，高速路口，加油站等“制高點”，進行了輪番的定向贈閱，很快在這些地方產生了影響。在以后的運作中，精確定向一直是我們的一個原則和追求。在發行的地域選擇上，四環之內是我們圈定的重點；在行業的選擇上，黨政機關、高檔寫字樓、高檔社區、高檔的酒店、酒樓、科研院所、高校、大中型企業、航空公司等地方是我們征訂緊盯不放的地區。

針對我們的目標市場，我們進行了充分的細分。重點的行業我們設立了集團服務部做常年的定向跟蹤與服務；在寫字樓我們設立有營銷服務部做定向的跟蹤與服務；對于社區我們主要依托征訂站和市場推廣部。明確分工之后，我們就做基礎的服務，然后建立數據庫，數據庫建立之后，則進行開發與服務的精耕細作。舉幾個例子：一個是與招商銀行的合作，由于對我們報紙的認同和貼身服務的滿意，去年年底一次性訂4000份《新京報》贈送VIP客戶；一個是與寶島眼鏡，它需要大學校園的客戶，在與我們合作后，我們為他們在指定的大學的每一個宿舍訂的一份為期4個月的報紙，然后在送報的過程中我們為他們傳遞其他的信息，一次合作的報紙也有3000多份；最后就是寫字樓，在我們的數據庫開發建立之后，僅今年我們和珠江帝景、本家潤園等20多家客戶進行合作，合作資金達170多萬；還有就是社區，我們市場推廣部有一個京報樂隊，今年我們在北京的主要社區開展了“北京是我家”的主題活動，演出已近50場，而演出的合作單位就有數十家企業。而最近我們又和百安居合作，在做“社區紀念抗戰勝利60周年電影巡回展”。每一個分眾市場，我們都有特有的運作方式，所以我們做得很從容，也從中體會到了很多的樂趣，市場也給了我們足夠豐厚的回報。而市場越分得細，越會遠離低層次競爭。

“感動發行”——靠服務致勝

“感動發行”的理念是在去年5月份提出的。之所以提出這個理念，是因為我們在市場上嘗到了甜頭，也是因為我時常為我們的同事所感動。我是這樣給“感動發行”下定義的：它是以服務為主要內容，以誠信為基礎，以培養人為前提，以客戶的認同為最終目的。所有的行為皆要求“發乎于心”，先感動自己，再感動他人。

對服務，我們一向非常看重。我們最初的服務理念是沿襲了《南方都市報》的，叫“我的點滴，您的滿意”，主要是強調服務從細小做起，從點滴做起；后來我們把這句口號做了一個修改，叫“一切為了您的滿意”，主要是想傳達一種至真至誠的態度。我們特別強調服務的細節。報紙送早送好只是基本的要求，能不能滿足不同客戶的不同的需求（也就是我們強調的服務的個性化），能不能把我們所要表達的態度傳遞出去，則更為重要。所以我們對我們服務的對象有諸多的承諾，對報攤主我們有8項承諾，對訂戶我們有9項承諾。比如可以“一報兩投”在全國我們可能是獨有的，就是客戶訂一份報，周一至周五送到辦公室，周六、周日送到家里；比如客戶打投訴電話后，兩小時內我們一定有專人上門處理，而且要給客戶補償電話費；比如還有一項，我們的投遞員每天是一定要為訂戶提走門口的垃圾袋的。再比如，我們今年成立了讀者俱樂部，每一個會員的生日當天，我們是一定要送上一束鮮花的。

還有一點，就是一直以來我們非常努力，這一點也打動了無數的客戶。我們做市場的一個很大的秘訣就是我們比別人能吃苦，我們不討巧。“猴子不上樹，多敲幾遍鑼”，客戶不訂報，多跑幾趟腿，多做一些推介，多陪一些笑臉。我的體會，《南方都市報》和《新京報》發行成功最大的動因之一就是勤抓苦做，別人的征訂只抓一季，我們是抓365天，別人的零售人員把報紙送上攤之后就沒事了，我們天天賣報到天黑。我們的勤奮和執著曾經打動過無數的客戶，也一直感動著我們自己。“桃李不言，下自成蹊”，只要長期堅持，很多人就會被感動。我們很多訂單都是客戶口口相傳，相互推薦的，我認為這就是最好的市場回報。

“不停折騰”

——靠影響力致勝

做報紙是經營影響力，做報紙的發行更是直接經營影響力。《新京報》的發行不僅僅是求量，我們求影響的擴散，我們求對品牌的支撐，我們求對企業精神的傳遞。

我們從不放過任何一次市場機會。節假日，重大新聞出街，重大體育賽事，重大廣告策劃，都是我們促銷推廣的時機。圣誕節、情人節、三八婦女節、五一國際勞動節、中秋節、國慶節、元旦、春節，我們都要固定出場;薩達姆被捕，倫敦地鐵爆炸我們都要緊急促銷；2004年男足亞洲杯、NBA來華，我們都是賽場外最賣力的助威者。

我們更通過促銷與推廣傳遞我們的愛心與責任。2004年夏天，《新京報》推出了尋找京城的農民工子女的愛心助學活動，我們及時跟進，推出了愛心助學義賣，把兩天所得的全部報款捐給了青基會，然后又用這些款項在京城辦起了三個新京報希望工程班。今年我們又在暑期發起組織了新京報愛國主義教育暨暑期大學生社會實踐活動，為貧困大學生解決暑期就業問題。

就是靠這些“不停的折騰”，我們的影響力得以迅速提高。

市場競爭，應是各顯其能，市場最后也會大浪淘沙。我們堅持做自己認為正確的事情，同時我們堅信：誰是市場良性競爭規則的制造者和引領者，誰就會是最后的受益者。